經濟大蕭條時代崛起的當今世界知名品牌

在經濟陡然變化時，通常也是少有的改變品類競爭格局的戰略機遇。后來者品牌應該考慮：在全球金融危機期間，洞察變化、審視機會、抓住機遇、聚焦戰略，讓品牌順勢崛起!

美國30年代的大蕭條

1929年10月24日，星期四中午，20年代的經濟繁榮在紐約股票交易所被徹底粉碎。成千上萬的美國人一貧如洗，從富翁，到普通百姓，都失去了所有積蓄。當天有11個金融家自殺。在接下來的黑色星期一里，美國股市大跌了13%，第二天繼續暴跌12%，在接下來的三年里，美國股市下跌了89%，1932年7月到達最低點。直到1954年，美國股指才恢復到1929年的高峰。當時的美國總統胡佛為了使民眾不至于恐慌，特意親自選用了“蕭條”這個詞語來定義當時的經濟狀況。

當時有2100萬工人失業，工資、物價和消費一起下降。銀行和商店紛紛破產和倒閉。對于千百萬人而言，生活成了吃、穿、住的掙扎。后來人們把這個時期稱為“大蕭條”時期。

緊日子里消費者有自己的過法。百事和大眾崛起于美國30年代的經濟危機的原因就是：他們很好地把握住了消費者行為和心理的變化，應對變化推出了有效的營銷戰略。

百事可樂的第一步：Nickel(五美分)

在惡劣的經濟環境下打造品牌的第一條路徑是：針對領導品牌，打一場低價側翼戰。百事就是這樣崛起的。百事可樂和可口可樂一樣，最初都是藥劑師針對治療疾病的藥物，但他們都以“飲料”品類而被普及。誕生于1898年的百事，比可口可樂的1886年晚了12年，領先效應使可口可樂一直位于領先地位。

隨后有100多個品牌加入到可樂市場，百事只是這成百個品牌中的普通一員。機會終于在30年后到來了。1930年美國全面步入經濟危機，此時百事以低價策略開始推廣產品。當時的營銷主題是“Nickel Nickel(五美分)”，后來發展成“五分錢能買兩份貨”。低價策略使百事可樂在廣告費嚴重不足(費用僅僅是可口可樂的廣告投放的4%)脫穎而出。“五分錢”戰略一直沿用到第二次世界大戰結束，百事成為了美國第二大可樂品牌。由于多年低價形象的推廣，百事可樂被喻為“低下階層的飲品”，在美國被視為“黑人的飲品”。在確定可樂老二位置后的60年代，它找到了下一個坐穩老二位置的戰略——百事開始了“新一代”的全新營銷戰略，討好年輕人群，對立可口可樂，調整人們對它的低價印象。

甲殼蟲的突圍：Think small(想想小的好處)

在經濟不景氣環境下，打造品牌的另外一條路徑是：根據需求變化，率先占據品類分支。希特勒的杰作德國大眾汽車的崛起，依靠的就是一款符合美國消費者需求變化的車型——“甲殼蟲”的緊湊型轎車。大眾甲殼蟲于1938年開始制造上市，1949年出口美國。當時美國還處在經濟危機中(1954年擺脫經濟危機的陰霾，才恢復到1929年的經濟狀態)。

在美國大蕭條的經濟環境下，由DDB廣告公司提出了“think small”(想想小的好處)的廣告戰略。由于當時經濟危機的影響，很多美國人選擇了偏小的居所，相應停車庫也縮減了面積。經過大眾的推廣“想想小的好處”，改變了美國人偏愛寬體車的用車觀念。在寬敞舒適的美國車大行其道的時候，叛逆的大眾甲殼蟲開始興起。據資料顯示：迄今為止甲殼蟲是世界上產量最多的一款車。但隨后，大眾放棄了推出與時俱進的小型車的概念，遭受到了日本豐田、本田、日產的追擊。現在小型經濟車的領導品牌是豐田。

打造品牌的機會

30年代的美國經濟危機時，老百姓為了省錢度日想出了很多方法：到面包點排隊買隔夜的面包;為了省錢，改用25瓦的燈泡;自己動手卷紙煙;衣服改改給女兒穿;男人的刮胡刀片不換新的，磨磨重新用……

2008年下半年，新世紀的金融危機從美國蔓延到了中國，中國企業和老百姓感受到了消費環境的陣陣寒意，但無論從影響度還是心理的恐慌度，都遠不如美國30年代的經濟危機。全球金融危機下，中國老百姓不會像30年代美國人一樣拮據生活。中國經濟體受的沖擊遠未達到30年代經濟危機的美國和現在美國的程度。

經濟環境的變化，直接影響消費者的購買決策。但是，金融危機不會堵死打造新品牌的路徑，消費低迷也不可能阻止新品牌崛起的步伐。只要消費存在，品牌打造的機會就存在。經濟環境好，消費者購買信心強，趨優消費傾向明顯，價格相對高的奢侈品容易受到青睞;經濟環境差，消費者喪失購買信心，給趨低消費營造了環境，以價格或實惠利益取勝的產品比較容易走俏。

前不久，《新周刊》對6942位消費者進行了名為“這個怎么過?”的調查研究，結果顯示：29.82%的消費者收入減少的情況下，他們更多地會選擇：回家吃飯、全家公用的日常必須用品、網購打折貨、自己動手DIY、注意小錢(燈泡換成節能的)等等省錢攻略。

從百事可樂和大眾甲殼蟲品牌的崛起獲得啟示：當社會經濟發生變化時，每一個消費傾向的更迭，都有銷售的機會存在，這些機會足以締造出新的品牌。

目前一些品牌敏銳地把握到了打造品牌的機會。立白加大了對超大5公斤家庭裝的推廣，洗發水品牌都相應也推出了自己的家庭特大號裝。金融風暴來襲，消費者渴望同樣的錢，買到更多的貨。冬天時小肥羊在超市則加強了家庭自制火鍋湯底包和火鍋牛、羊肉片的推廣，這是小肥羊在搶占超市渠道“中國家庭用DIY火鍋湯料食材第一品牌”的戰略定位。

在經濟陡然變化時，通常也是少有的改變品類競爭格局的戰略機遇。后來者品牌應該考慮：在全球金融危機期間，洞察變化、審視機會、抓住機遇、聚焦戰略，讓品牌順勢崛起!