反周期營銷：企業過冬秘笈

李光斗 李光斗品牌營銷機構創始人，品牌泰斗、中國品牌營銷第一人。

150年前，狄更斯向我們描述了經濟大蕭條的猙獰面目：《小杜麗》里的莫德爾正如今天華爾街史上的最大詐騙犯麥道夫、英國最糟糕的銀行家古德溫，金融泡沫又一次破滅，一場狂歡宣告結束。

歷史總是驚人地相似，經濟蕭條的周期又一次循環而至。

經濟寒潮以令人驚恐的威力在全球發作。前美聯儲主席格林斯潘說：“美國正面臨著一百年來最嚴重的金融危機。”而這場危機正在全世界迅速蔓延。

這是最壞的年代，這是最好的年代

中國人把危機理解為危險和機會并存。狄更斯也用同樣的語言描述大蕭條：“這是最壞的年代，也是最好的年代。”經濟危機帶來了大環境的改變，消費者需求的改變，以及競爭對手格局的改變。繁榮時期的生存法則已不再能保障企業的生命安全。這是一個重構經濟關系、破舊立新的時代，其中的痛苦使得很少有人敢否認這是個最壞的年代。但是一扇窗關閉，一定會有另一扇窗打開，用中國的哲學來分析就是“物極必反”。

經濟大環境的一路疲軟讓部分企業的成本大大降低，而消費者在危機中又增加了許多新的需求，另外，競爭對手的習慣性退縮將空出大片的市場空間……這一切的變化都是作為企業主在繁榮時期難遇的福祉。

1929年開始的經濟危機被譽為最黑暗的時代。在這場危機中，無論是社會最底層的貧民，亦或腰纏萬貫的大亨，成千上萬的美國人都失去了他們終生的積蓄。但與此同時，好萊塢開始崛起，并于1929年辦起了第一屆奧斯卡頒獎典禮，之后的80年，好萊塢風靡全球，成長為世界電影業無可撼動的霸主，而奧斯卡也成為了世界電影業的最高巡禮。

1929年，一本叫《商業周刊》的雜志誕生，如今它已是全球銷量第一的商業類雜志。二戰后的第一次經濟危機誕生了繼可口可樂之后的又一個美國神話——芭比娃娃，創下了每秒銷售3個芭比娃娃的神奇記錄，如今年過50的芭比正在享受著全世界為它慶生的喜悅。除此之外，首富比爾·蓋茨同樣起步于70年代石油危機；1997年亞洲金融危機，潘石屹從現代城發家，若干年后，他建起了他的SOHO帝國，成為中國的房產大鱷。

同樣面對亞洲金融危機，所有企業都縮減開支，雅戈爾卻利用房地產低潮、資產價格低迷的契機，在全中國商業街的黃金地段開設門店，門店總數迅速超過3000家。當下，在股市一片哀鴻鳴聲中，盛大卻屢次超出華爾街最好的預期。2008年第四季度營收增長了42.1%，這已經是盛大連續12個季度保持增長。

這是個最壞的年代，經濟下滑的大環境難以遏制；這也是最好的年代，一部分勇敢且有洞察力的企業家開始探尋蕭條年代逆勢而上的反周期之道：

冬天應該出門冬獵，不應該冬眠

十多年來，中國的的經濟一路高歌，仿佛只會迎頭向上，從不疲軟，然而一旦遇到危機，毫無準備的企業主們便開始崩潰了。

緊縮的資金鏈、縮水的市場讓企業主惶恐地按兵不動，唯恐動即有傷。不少經濟學家也號召在經濟蕭條期保存實力，冬天到了，企業應該冬眠。消極是邁向失敗的第一步，自信是向成功邁出的第一步。面對危機首先必須要有積極的態度，有主動進攻的姿態。因為機會是給有準備的人，機會也是給那些有信心的人。古諺講，冬練三九，夏練三伏。即使冬天，也不應只是冬眠，要強身健體還可冬泳，要有所斬獲，甚至應該冬獵：出門打獵。

1957年二戰后的第一次經濟危機，各大汽車廠商紛紛縮減產量，豐田卻加足馬力，將冬獵的圍捕范圍擴大到了美國市場。通過與美國市場的親密接觸，豐田為美國人量身打造了一種堅固耐用、造型新穎，同時價格低廉（不到2萬美元）的汽車，起名可樂娜。一經推出，便立刻賣斷了貨。

這次的冬獵不僅讓豐田當即就賺得盆滿缽滿，而且良好的發展勢頭使得豐田在日后，花了不到二十年的時間，便成為了美國最大的汽車進口商，現在幾乎一半的豐田汽車在美國生產和銷售。這只是冬獵的一個縮影，它告訴我們：越是非常時期，越是非常機遇。因為你的競爭對手與你一樣經歷煩惱，如果這時候你的競爭對手選擇不作為，你的積極作為就好比在黑暗中劃亮一根火柴，它會比白天里點燃的一根蠟燭更耀眼!

用品牌戰代替價格戰

長期以來，中國憑著“沒有最低，只有更低” 的理念，成為了當之無愧的“世界工廠”。打贏了全球范圍內的價格戰。危機來臨，有人提出中國依然要致力于降低成本，為世界造更多廉價的產品。但由于人民幣升值、勞動力成本急升、環保壓力加大中國制造的先天成本優勢在危機中逐漸消失，向成本索要利潤的低附加值出口模式面臨山窮水盡。

全世界的消費者不會因為買了中國制造的便宜產品而感謝我們，品牌正成為新形勢下企業競爭的最佳武器。在美國，一個售價為9.9美元的芭比娃娃，中國的加工廠只賺走了35美分的勞務成本，而美國品牌卻收入了92%的利潤。

品牌戰是提升中國軟實力，提升國家經濟地位的有效武器。而中國也是世界上品牌快速成長的最后一塊處女地。中國這幾年的高速發展已經成功培育出了全球最大的消費市場。并且整個中國，無論是政府、企業還是個人負債率相對較低，相對于國外企業空間更大，后勁更足。最重要的是世界范圍的金融海嘯降低了企業的各種成本，如資源、宣傳等，有利于集中更多的力量樹立品牌形象，增加無形資產。在亞洲金融危機期間，韓國的三星公司在經濟危機的劇痛中開始轉型，經營核心轉向自有品牌，2005年8月，美國《商業周刊》評出的全球企業品牌價值排行榜上，曾依托于日本企業的小彩電生產商——韓國三星電子公司的品牌價值以149億美元位居第20位，首次排在老對手日本索尼公司之前。

經濟蕭條，其實是企業創建品牌的最佳時機。中國企業只有抓住良機，實現品牌的戰略轉型才能引領中國企業走出困境，實現逆勢增長。

創意新營銷，淘汰舊營銷

凡戰者，以正合，以奇勝。營銷是一把鋒利的寶劍，如曾國藩的劍銘：

輕用其芒，動即有傷，是為兇器；

深藏若拙，臨機取決，是為利器。

營銷是品牌前進的動力中心，在經濟繁榮期鋪天蓋地的電視廣告加頻繁促銷幾乎成為所有企業營銷慣用的殺手锏。明知浪費一半的廣告費也在所不惜。然而面對全球的經濟蕭條，現金為王的生存法則使得企業在財務支出上不得不小心謹慎，而消費者碎片化的分眾時代的到來，以及消費者將口袋捂得更緊，企業更加需要創新營銷方式，實現和消費者最有效的溝通。正如好鋼用在刀刃上，企業要實現和消費者的有效溝通則需要根據本身的產品屬性、市場規模和消費者特征進行有針對性的營銷規劃。

家電大鱷美的為配合他們的全國鞏固戰，以及搶奪在經濟蕭條時期新增的微波爐等產品的需求，于是選擇了在覆蓋面最廣的權威媒體央視上投入廣告，以4701萬的價格成為09央視招標會上成功招得的第一標。名不見經傳的臺灣小米酒——馬拉桑則選擇了在《海角七號》中植入廣告，隨著海角七號的風靡，馬拉桑隨之一夜暴紅，如今北京的超市里就有賣這種小米酒的了。而先天政治優勢不強的奧巴馬則瞄準了品牌年輕化的大趨勢，用年輕化的形象定位將成本廉價的網絡營銷玩到了極致。從網絡視頻傳播的勢不可擋，到網絡資金募集的嘆為觀止，網絡總統奧巴馬一舉奪下皇冠。

經濟的周期性僅昭示了經濟發展是個曲折的過程，而反周期現象則說明了經濟發展是個不斷上升的過程，反周期運動是企業群體的集中進化，是經濟發展的巨大跨越。

正如冷飲店要開在冬天：冬天是冷飲銷售的淡季。唯其如此：稀稀落落的客人，上升緩慢的營業額……才能建立良好的服務規范，鍛煉員工的意志，使他們真正感受到賺錢難、錢難賺的艱辛，使各個部門度過磨合期，真正合作默契。當盛夏——銷售旺季來臨的時候，冷飲店才能在殘酷的競爭中生存下去，立于不敗之地。

一支沒有經過嚴格軍事訓練的隊伍是不可能打勝仗的。而正如英國諺語所說：技能和信心加在一起才是一支無往而不勝的軍隊。