企業分析：把自己當做企業分析家

巴菲特告誡投資者，在做投資的時候，投資者一定要將自己看成是企業分析家。聰明的投資者在評估一項潛在交易或是買進股票的時候，都會先從企業經營者的角度出發來衡量企業。

精彩語錄

“不做研究就投資跟不看牌就玩紙牌游戲一樣危險。”

“我們判斷一家企業經營的好壞，取決于其凈資產收益率（排除不當的財務杠桿或會計做賬），而非每股收益的成長與否，因為即使把錢固定存在銀行不動，也能達到像后者一樣的目的。”

“買一只股票，必須像你要買下整個企業一樣。”

“當我投資購買股票的時候，我把自己當做企業分析家，而不是市場分析家、證券分析家或者宏觀經濟科學家。”

“時間是杰出企業的朋友，平庸企業的敵人。”

“我想解釋一下我的固執，這就是，我只做那些我能理解的事情，我只想念我親眼所見，而非其他。”

“我們并非依據某些人的說法來判斷管理能力，而是看過去的記錄。”

“魔鬼在細節里。”

“每次我讀到某家公司削減成本的計劃書時，我都想到這并不是一家真正懂得成本為何物的公司。短時間內畢其功于一役的做法在削減成本領域是不起作用的。一位真正出色的經理，不會在早晨醒來之后說‘今天是我打算削減成本的日子’，就像他不會在一覺醒來后，決定進行呼吸運動一樣。”

“理解會計報表的基本組成是一種自衛的方式；當經理們想要向你解釋清楚企業的實際情況時，可以通過會計報表的規定來進行。但不幸的是，當他們想要耍耍花招時（起碼在部分行業）同樣也能通過會計報表的規定來進行。但如果你不能識別出其中的區別，你就不必在資產選擇行業做下去了。”

“基于某些不可理解的原因，投資人往往被一些企業將來可能帶來的好處的假像所迷惑，而忽略了企業眼前的現實。”

實戰鏈接

股票是一個抽像的概念，巴菲特從來不以市場理論、總體經濟概念或各產業領域的趨勢等方式去思考。相反，他的投資行為只和該企業實際的經營狀況有關。他相信，如果人們的投資行為只是基于一些表面的現象，而完全不了解企業的基本面，那他們很容易在出現一點小狀況的時候就被嚇跑。這種情形十之八九的結果就是賠錢。巴菲特當然不會這么做。他將注意力集中在盡可能地收集他有意收購企業的相關資料上，主要可分為以下三個方面。

首先要明確企業是否容易了解

巴菲特認為，一項投資行為能夠取得成功，和投資人對自己所投資對像的了解程度密切相關。

在巴菲特的投資生涯中，他一直擁有許多企業：加油站、農場開墾公司、紡織廠、連鎖性的大型零售商、銀行、保險公司、廣告公司、鋁業及水泥公司、報社、油田、和礦產開采公司、食品、飲料、煙草公司以及無線和有線電視公司。巴菲特或擁有企業的控制權，或者只是擁有該企業的部分股票。無論哪一種情形，巴菲特總是明確地掌握那些企業運作的狀況。他了解所有伯克希爾持股公司的年輕人、開銷、現金流量、勞資關系、定價彈性和資本分配等情形。

基于對保險業的獨到看法，巴菲特投巨資買了GEICO的股票。1950年的時候，巴菲特在哥倫比亞大學念書期間，他就注意到他的老師格雷厄姆是GEICO的董事之一。好奇心刺激巴菲特花一個周末去華盛頓拜訪這家公司。因為巴菲特有很多問題要問清楚，營業處的主管大衛·森整整花了五個小時的時間向巴菲特解釋。后來，當巴菲特回到奧瑪哈他父親的經紀公司時，他推薦公司顧客購買GEICO的股票，而他自己也投資1萬美元在GEICO的股票上，這大約是他所有財產的2/3。然而，許多投資人拒絕巴菲特的建議。奧瑪哈的保險經紀人向巴菲特的父親抱怨他的兒子竟推薦一家“無人敢當經紀人”的保險公司。這一度讓他感到非常灰心。一年后，巴菲特賣掉手上的GEICO股票，賺得50%的利潤。

察看企業歷史經營狀況是否足夠穩定

對于那些背景復雜的企業，巴菲特是從來不碰的。對于那些正因面臨難題而苦惱，或者因為先前的計劃失敗，而找算徹底改變經營方針的企業，巴菲特也一直敬而遠之。根據巴菲特的經驗，回報率高的企業，通常是那些長期以來都持續提供同樣商品和服務的企業。徹底改變公司的本質，會增加犯下重大錯誤的可能性。在具體操作中，巴菲特主要采取股東權益回報率和賬面價值增長率兩個指標來分析企業的長期經營記錄。

企業的未來發展狀況是否前景良好

如巴菲特收購美國廣播公司的股票，看中的是該公司非同一般的美好前景。廣播公司和廣播網都有高于產業平均值的前景。在很多相同的因素下，它們像報紙一樣打出了不少經濟上的商譽。一旦廣播電臺建立起來以后，投資和營運所需要的資金并不多，而且根本沒有存貨投資。電影和電視節目的購置費用，可以在廣告收入進賬之后再支付。通常而言，廣播公司的投資回報都會高于產業平均值，而且賺得的現金也都超過企業營運所需的費用。

廣播網和播送者所謂的風險，主要包括政府的規范、不斷更新進步的技術和瞬息萬變的廣告經費。政府單位可以拒絕公司廣播執照更新的申請，但是這種情況極少發生。在1985年，有線電視節目對它們還不具備很大的威脅性，雖然有一些人收看有線電視臺，但大部分人仍然喜歡看無線電視網的節目。另外，在20世紀80年代，用在非必要性支出的消費品上的廣告費用大幅上升，為了讓更多的觀眾看到他們的廣告，廣告商仍然必須依靠無線電視網。因此，巴菲特斷定，無線電視網、廣播公司和報紙都具有非常美好的市場前景。

行動指南

1．成功的投資行為依仗的是對“基本面”的透徹分析，而非對“消息市”的巧妙利用。

2．在實際的投資運作中，要集中精力盡可能多地了解企業的深層次因素，這些因素不但包括企業的財務現狀，還包括企業的歷史和未來。