前景化理論視角下的廣告語翻譯

湖北武漢華中師范大學外國語學院英語系 430079

摘要:本文從前景化理論視角出發，探討了廣告語在各語言層面中因語言質的變異和量的變異產生的前景化語言特征，同時指出譯者有責任還譯入語前景化為目的語前景化并提出了兩種再現原語前景化效果的翻譯策略：前景一致法和前景平衡法。考慮到不同的語系所獨有的語言特點，本文也客觀地指出了因部分變異所產生的語言前景化的不可譯性，但無須質疑的是對前景化現象的翻譯所體現的是翻譯形式和內容的統一，前景化理論對廣告語翻譯具有重要的指導意義。

關鍵詞:前景化理論 廣告語翻譯 前景一致法 前景平衡法

【中圖分類號】I045

【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）-05-0152-2

1 前景化理論簡述

“前景化”是布拉格學派在研究詩學及詩歌的文體時所創造的術語。加文(P. Garvin)在翻譯莫卡羅夫斯基(Jan Mukarovsky)的《標準語言與詩歌語言》一文時將其譯為“前景化”。莫卡羅夫斯基認為：語言的日常習慣用語使語言習慣化，常規化，即使其“背景化”(backgrounging)，其使用者難以觀察到其美學價值。詩歌語言則必須違背日常語言的常規，使其“非自動化”(deautomatized)“陌生化”(extranged)以及非熟悉化(defamiliarized)，即前景化。前景化是對“標準常規的系統違反”，是“引人注目的，新穎的”。(張德祿，1994:11)

后來，“前景化”這一術語的意義逐漸泛化，在文體學領域中，不僅可用以指文學作品的文體特征，而且還用以指非文學語篇的文體特征。隨著“前景化”意義的逐漸多樣化，圍繞其意義而產生的爭議也增多。其中，功能語言學的創始人韓禮德認為“前景化”應為“動因突出”(motivated prominence)。他把突出特征分為兩大類：一類為“質量上的突出”，指某些語言運用偏離了正常的語言運用規則，從而產生了結構上不規則的語言，或不符合邏輯的語言，或把屬于這一領域的語言轉到另一個領域中去等。一類為“數量上的突出”，指某個或某類語言特征的出現頻率超過預料出現的頻率，從而出現了超規則現象(overregularity)。同時，質量上的突出是由質的變異(Qualitative deviation)來實現，而數量上的突出則由量的變異(Quantitative deviation)來實現。

本文就試以韓禮德系統功能語法對“前景化”定義的拓展為理論基礎來討論廣告語中的前景化語言特色及其給廣告語翻譯的指導意義。

2 廣告語的前景化語言特色

如上所述，前景化語言是用一種背離常規的表達方式引起讀者對語言主體更多的關注，使他們感到新鮮、驚異、陌生，從而產生強烈的美感。因此，前景化是廣告策劃者創作引人注目且有說服力的廣告的重要手段。通常，廣告人要么使用質量變異來產生前景化效果，要么使用數量變異來獲得前景化效果，或二者并用，來達到突出的廣告效果。

從質的變異來說，廣告語主要從書寫層面、詞匯層面、句法層面和語義層面來實現其前景化語言特征。在書寫層面上，廣告策劃者主要通過語言符號拼寫的形狀及大小變異來使其廣告語前景化，以引起讀者的興趣。詞匯層面的變異絕大多數表現在運用新造詞，如造字/詞、錯拼或復合詞，詞類轉換和采用外來詞匯。在句法層面上，質的變異是指偏離常規語法規則。為了引起讀者興趣，廣告策劃者會有意違反一些語法規則，如語句的省略表達、時態的錯誤使用、語序的顛倒等。語義變異是廣告語言前景化的另一典型實現形式，它是指語義邏輯關系在某種形式上不一致或相矛盾，但這種意義上的“不一致或相矛盾”不僅可以美化語言形式也通常能引起讀者深思，其主要是通過修辭手法來實現的。因此，被賦予為“修辭手法的海洋”的廣告語言中常使用大量修辭手法來使其語言前景化而實現其吸引功能。

同時，通過量的變異來實現廣告的前景化語言特征主要表現在語音層面、詞匯層面和句法層面。語音層面的量的變異主要通過韻律來實現，常見的如：頭韻、類韻、和音和尾韻。通過韻律來突出的語言前景化可使廣告語言以美感從而給人留下深刻印象。詞匯層面上的數量變異主要表現為兩類。首先是表現在某個或某些詞語在一條廣告中的重復使用，從而突出此概念而達到了前景化的功能。其次是體現在某類詞在廣告這一特殊文體中的大量使用，這一數量上的變異實現的前景化特征體現了廣告在這一層面上所獨有的特征從而實現其文本的特殊功能，如大量簡單形象的動詞和表褒義的形容詞經常在廣告語中出現。句法層面上的量的變異主要指某類句式在廣告語言中的大量使用而產生的句子類型的量的變異，簡單句、祈使句、省略句和疑問句就是廣告設計者們所偏愛使用的句式；或者是指平行句結構在一則廣告所產生的規則性突出，進而體現的前景規則性，廣告語中的平行結構主要體現在排比，類比和交錯法的運用。因此，前景化不僅是一種有效的文體學理論，而且還是很重要的廣告語言藝術。

3 前景化理論視角下的廣告翻譯策略

葉子南指出:“譯者確實應該對作者故意違背原語常規所造成的語言前景化給予重視。譯者有責任還原語前景化為漢語前景化。”。（葉子南，2001:121-122）同時劉宓慶也認為“任何民族的語言文化都是獨一無二的，都具有鮮明的獨特性。翻譯的任務絕不是‘消滅’這種獨特性，而是架設認識這種獨特性的橋梁。”。（劉宓慶，1998）

那么，廣告語的翻譯，也要求譯者不僅譯出原文的信息內容，更需兼顧原廣告的前景化語言風格特點。譯者要想傳譯原廣告的風格，就需甄別前景化語言，考慮其用意，并以最貼切的譯入語將其意圖表達出來，讓譯語接受者和原語接受者有相同的閱讀反應，即實現翻譯的等效。

在對前景語言的體現方面，筆者針對廣告語中不同情況下的前景化語言特征提出了兩種不同的翻譯策略：前景一致法與前景平衡法。下面就以實例來分析前景化語言在廣告翻譯中的適用性和指導意義。

3.1 前景一致法

前景一致法是指通過模仿原語相似語言形式使其前景化語言藝術在目標語中一致，再現原文的形式美而且實現其語用呼喚功能。如：

(1) E-mail， e-parcels， e-express. Just one click away， e-sy.

——電子郵件，電子包裹，電子速遞，輕輕一擊，輕便快捷。

(2)Deliciously simple， simply delicious.——美味地道，地道美味。（食品廣告）

例一是因句法層面上的量的的變異而產生的前景化效果，是關于電子服務的廣告，其運用了頭韻，而且新造詞“e-sy”與頭韻/i/呼應的同時也與單詞 “easy”諧音。為了傳遞原廣告詞的音韻美，譯文采用了相同的方法，形成了頭韻“電子”和“輕”而且“擊”和“捷”擁有相同的聲母“j”，完美地傳遞了原廣告的信息及語音前景化特征。例二運用了廣告語言前景化的另一典型實現形式——語義變異，廣告原文使用的是回環修辭手段，具有強烈的情感上的沖擊力，讓讀者情不自禁地被吸引。譯文也采用了回環的修辭手段，與原文的前景化語言特征一致，原文形式上和語用上的特點等效地表達出來了。

3.2 前景平衡法

從某種程度上說，前景平衡法在翻譯活動中是一種創造性翻譯工作。因為英語和漢語兩種語言體系的區別，一些前景化特征，特別是原文作者利用語音、拼寫、文化等部分特征的質的變異來突出的前景化特征是很難在目的語中找到對應形式的。譯者需要在目的語中采用另一形式來使原語中的前景化語言特征在譯文中達到一種平衡，以期獲得相似的前景化效果。如：

(1) Tomorrow Technology At Your Touch.

——明日科技，您手可及。（史密斯科羅納牌打字機廣告）

(2) Intel Inside! ——一顆奔騰的芯。( 英特爾 CPU芯片廣告)

例一的原文采用的頭韻修辭（Alliteration）產生了聲韻美，譯文中以“技”，“及”二字押尾韻，將頭韻轉換成了尾韻，同樣達到了前景化效果，讀起來朗朗上口，話語的美感油然而生。同時，例二中的頭韻不僅闡明了CPU的重要性而且加深了讀者對其品牌的印象。但如果直譯為“內裝英特爾”，中國消費者很難接受，因此，譯文為了取得相似的前景化效果，譯成“奔騰的芯”，“芯”諧音“心”，此隱喻和雙關不僅暗示品牌名——Intel公司生產的CPU芯片同時表明此產品的高速性能。

當然，理論上說，目的語要對應地表達譯入語中的前景化語言特征。但翻譯中的不可譯現象是存在的。對于那些因語言文字結構、方言詞語及表達慣用法引起的變異的前景化語言，只能采取淡化式方法，抹掉前景化，保留意義。如果為保留原作的語言特點卻偏離譯語常規，使譯文生硬難懂，譯語讀者無法接受，那么就該考慮遷就譯語，放棄一個不太重要的形式。在廣告翻譯中，我們就知道哪些前景化語言應該盡量還原成譯語中的前景化語言，而哪些可以放棄其形式，保留其意義。如：A deal with us means a good deal to you.——同我們做生意對你而言是筆好買賣。（生意廣告）原廣告中的雙關前景化語言特色在譯文中喪失了，但根據諾德的目的論翻譯觀來說的話，此譯文已能在目標文化的新情景中獨立地起傳意作用的工具了。

四、結語

通過以上分析，可知前景化理論運用于英漢互譯中是具有指導意義的，前景化語言翻譯的好壞對廣告語翻譯的好壞起著重要的作用。本文主要提供了兩種廣告前景化語言的翻譯策略并指出部分語言變異產生的前景化效果是不可譯的，同時，前景化語言的翻譯具體該如何，還需要進一步去探索研究。但在此值得指出的是：為更好地提高譯文質量，譯者在翻譯中必須注意前景化語言，因為對它的識別與表達是達到廣告語翻譯等效的必要條件，譯作不僅可以“形似”，而且“神似”，完美地傳遞原文的主體意義和美學價值。

參考文獻：

［1］劉宓慶. 文體與翻譯［M］. 北京:中國對外翻譯出版公司， 1998.

［2］檀麾. 英語廣告語言特點——從功能文體學角度看英語廣告語言［D］. 西北大學，2003.

［3］吳顯友. 前景化與文體分析［J］. 四川外國語學報， 2002 ， (2): 89-91.

［4］葉子南. 英漢翻譯：理論與實踐［M］. 北京：清華大學出版社，2001:121-122.

［5］張德祿. 語言符號及其前景化［J］. 外國語(上海外國語大學學報)， 1994， (6): 9-14.

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作者簡介：馬利1983年8月，湖北仙桃，碩士研究生在讀，研究方向：翻譯理論與實踐。