淺談商業(yè)廣告中的情感創(chuàng)意

河南鄭州商業(yè)高等專科學(xué)校藝術(shù)系 450000

摘要：創(chuàng)意是廣告的靈魂，進行廣告創(chuàng)意不是隨便的創(chuàng)新，而是要遵循一定的規(guī)律。本文從商業(yè)廣告的創(chuàng)意入手，著重闡述了商業(yè)廣告中創(chuàng)意的定位、過程、情感、方法和原則，并指出了商業(yè)廣告中新興的創(chuàng)意理念及理解廣告的創(chuàng)意對廣告的制作起著重要的作用。

關(guān)鍵詞:廣告創(chuàng)意 必要性 個性 情感

【中圖分類號】J04

【文獻標(biāo)識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）-05-0174-2

在我們生活的這個商業(yè)社會中，廣告充斥著每個角落。這些廣告有的平庸無奇，有的卻表現(xiàn)獨特、新意怡人，從而給人們留下深刻的印象。而產(chǎn)生如此差別的原因，除了設(shè)計、制作方面的因素外，廣告創(chuàng)意水平的高低也是一個極其重要的因素。

那創(chuàng)意是什么？隨著我國經(jīng)濟持續(xù)高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、廣告也從以前的所謂“媒體大戰(zhàn)”、“投入大戰(zhàn)”上升到廣告創(chuàng)意的競爭，“創(chuàng)意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。創(chuàng)意是廣告的靈魂，是“將廣告賦予精神和生命”的活動，它猶如人的大腦對人的思想和行為的控制一樣。所以，廣告創(chuàng)意是使廣告達到廣告目的的創(chuàng)造性的想法意念，在商業(yè)廣告中能使廣告達到促銷目的獨特主意。它是決定廣告設(shè)計水準(zhǔn)高低的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

“人”是廣告創(chuàng)意過程中的主體。廣告創(chuàng)意不是簡單、雷同的語言與畫面的隨便結(jié)合，不是藝術(shù)家憑空臆造的，而是源于消費者工作生活、源于產(chǎn)品功能特征、源于產(chǎn)品生命周期的個性塑造，更是在遵循適時性、適類性、適人性、適地性的原則下個性突破。廣告創(chuàng)意貴在創(chuàng)新，只有新的創(chuàng)意、新的格調(diào)、新的表現(xiàn)手法才能吸引公眾的注意，才能有不同凡響的心理說服力，加深廣告影響的深度和力度，給企業(yè)帶來無限的經(jīng)濟價值。

一個優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意，除了要考慮產(chǎn)品特性等因素之外，關(guān)鍵在于適合公眾的心理，使公眾在一種美好的意境與氛圍中，以一種輕松與愉快的心情接受廣告信息。這也是一個成功廣告創(chuàng)意的絕妙之處。而要達到這一目的，我們要做到下面兩點：

一、切合公眾心理的必要性

要使廣告達到影響公眾心理以及導(dǎo)致最終購買目的，廣告創(chuàng)意人員必須要捕捉到公眾的心理，切合公眾的心理需求，創(chuàng)作真正具有心理感染力和震撼力的廣告作品，只有這樣才能觸動公眾的心靈，激勵公眾心理互動與行為互動，使其產(chǎn)生“引起注意—— 提起興趣——激取欲望——加深印象——引起行動” 的一系列心理的效果，從而達到廣告本身促銷的目的。 而一般說來，公眾心理可以分為共性心理和個性心理、所謂共性心理是所有公眾所共有的心理特征；而個性心理是某一階層或某一類公眾所特有的心地特征。因此，在進行廣告創(chuàng)意時必須分析和把握公眾心理，切中公眾的關(guān)心焦點，投其所好，以獲得良好的廣告宣傳效果。

二、形成的過程

現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的主要任務(wù)是創(chuàng)造意境和塑造商品個性，達到為主題服務(wù)的目的。那么，廣告創(chuàng)意的形成有以下四個過程：

1.收集

廣告創(chuàng)意始于對廣告商品、消費者以及競爭廣告的分別考察。猶如進入裝配流水線以前的產(chǎn)品零件，無論巨細，都得分別進行精雕細刻，使之趨于完美之后才能進入流水線，裝配成一流的產(chǎn)品。雖然裝配時有先后次序之分，但各種零部件的設(shè)計生產(chǎn)幾乎同時進行。同樣地，創(chuàng)意的基礎(chǔ)是及時準(zhǔn)確地獲得有關(guān)商品、消費者、競爭廣告等資料，進行細致的統(tǒng)計調(diào)查，并加以融會貫通。

2.分析

詹姆斯#8226;韋伯#8226;揚指出：“廣告創(chuàng)意完全是各種‘舊’要素間的相互滲透”。這里，“舊”的要素當(dāng)然是指已收集到的各種資料。至于“新的組合”，則有兩層含義：一是指這些要素的有機組合，形成對商品、消費的映像；二是這些映像經(jīng)過廣告人群體智慧的作用，形成新的意念，即產(chǎn)生創(chuàng)意。因此，廣告創(chuàng)意始于對各要素分散、獨立的考察，使“新的組合”這個從分散的“點”走向聚合的“意”的過程。

3.思考

對有關(guān)資料進行調(diào)查分析之后，在思考、醞釀、綜合的基礎(chǔ)上勾勒一種創(chuàng)意的形象。這是廣告人的“自由創(chuàng)意”階段，是對已有映像進行形象的再創(chuàng)造過程。在這個創(chuàng)意過程中，可能會提出很多個新的創(chuàng)意，要注意把每一個好點子或閃光的靈感都記錄下來。

4.評定

對于前面提出的多種創(chuàng)意方案進行比較、提煉、深化、成型與完善，這是創(chuàng)意完成的最后階段。經(jīng)過多方研究與評定，如果認(rèn)為該創(chuàng)意符合廣告總體策劃與目標(biāo)的要求，就可以進入廣告的表現(xiàn)階段。

可見，廣告創(chuàng)意的有序性、和諧性和能動性在創(chuàng)意的流程中得到體現(xiàn)，這就要求廣告公司各部門成員協(xié)調(diào)工作，默契配合，從而使各種要素的映像有如涓涓細流，在由人組成的創(chuàng)意主體中流動，進行新的組合，直到創(chuàng)意脫穎而出。

三、富有“人情味”

在競爭日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會里，感性訴求廣告已經(jīng)成為取悅消費者的一把利劍，特別是在中國這么一個“情為上”的國度里，這種需求更加顯得迫切。那如何在感性訴求廣告中激發(fā)受眾的情感呢？

1.人生價值

廣告的目標(biāo)受眾是消費者，因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與祈盼。對人的價值肯定、對和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，它是顯示人類自身價值的一種訴求。

我們知道，現(xiàn)代消費者的需要，正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這是消費的高層次需要。也就是說消費者越來越需要體現(xiàn)自身的價值，即產(chǎn)品實用價值之外的象征價值——如榮譽、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。可口可樂不再是只用來解渴的飲料，而是成為美國文化的一部分；擁有豪華高級的奔馳轎車不再只是擁有便捷的交通工具，而是一種富有和高級社會地位的顯示，是個人成就的表達。同樣，擁有幸福美滿的家庭始終是現(xiàn)代生活中的一個永恒主題，這一點在中國就更顯得突出。親情、愛情、友情等在中國傳統(tǒng)的家庭觀念中占有舉足輕重的地位。美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”中國電信公司以“情感溝通”為主題的廣告，體現(xiàn)了溫暖的氣氛，因而受到了人們的歡迎。

2.自然浪漫

今天，我們正處于一個高科技的時代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”。休閑度假也成為了現(xiàn)代都市人期望的生活方式和流行的消費時尚。而正因這樣，它成為了感性訴求廣告的一個切入點。廣告人針對這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實現(xiàn)“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費者，使消費者為之心動而達到廣告的目的。例如芬蘭伏特加酒的廣告，畫面運用蒙太奇的手法，將樹林和酒奇妙的組合在一起，展現(xiàn)出一個魔幻般的場景；又如 EBEL手表廣告，在皎潔的月光下，古老的獨木舟載著豪華轎車，伴著岸邊的古老的金字塔在水中蕩漾，把手表處于這種遠古與現(xiàn)代結(jié)合的環(huán)境，充滿著浪漫的情趣，營造出一種浪漫又神秘的時間新境界，讓消費者為之心動。

3.浪漫情調(diào)

情調(diào)設(shè)計經(jīng)常用說故事的方式來表達廣告信息與人的關(guān)系，以經(jīng)典的創(chuàng)意、動人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達廣告內(nèi)容，從而使消費者產(chǎn)生身臨其境的感受，進而喚起消費者潛意識的欲求。運用情調(diào)設(shè)計來揭示廣告主題，往往能夠拔動人的心弦。日本的美能達復(fù)印機廣告可視為是較為成功的案例，它采用滑冰者的藝術(shù)表演和游泳比賽的精彩場面來表現(xiàn)復(fù)印機具備的快速傳達，并讓精彩場面完美體現(xiàn)的優(yōu)良性能。此外，國外的很多酒類、香水等廣告也多采用情調(diào)設(shè)計的手法并獲得了成功。

4.激情誘惑

激情的誘惑對每個人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象”。這就是羅丹對人體美的深情描繪。當(dāng)今世界公認(rèn)的日本優(yōu)秀廣告設(shè)計大師齋藤誠就經(jīng)常以清晰又強烈的人體設(shè)計形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現(xiàn)，對觀眾形成了強烈的吸引。

在當(dāng)今的消費社會里，女性是一個十分重要的消費群體，因而女性從來都是廣告瞄準(zhǔn)的重要訴求目標(biāo)。現(xiàn)代女性經(jīng)常被感情因素來左右自己的消費行為，一旦女性在廣告上發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會千方百計地加以效仿，以期能像“她”一樣擁有誘人的魅力。同樣，男性也因女性的美而很容易被征服，特別是看到極富激情的場面更是無法抗拒，故激情誘惑的手法更易實施于男性，其命中率會出人預(yù)料地高。這種廣告一般多用于香水、香煙、服裝、酒類等跟美與風(fēng)度有關(guān)系的日常用品。如Moods香水廣告，畫面展現(xiàn)的是一對浪漫情人無法抵制香水帶來的激情沖動，它把人體的美與香水的香渲染得出神入化。這樣的誘惑對消費者來說真的是無以抗拒的。

總之，廣告創(chuàng)意是一項艱苦而且具有創(chuàng)新精神的工作，是廣告人智慧的結(jié)品，是創(chuàng)造性思維的結(jié)果。而要進行有效創(chuàng)意就必須切合公眾心理，并根據(jù)產(chǎn)品特性，利用藝術(shù)手段，創(chuàng)作出真正富有感染力的作品，使公眾在藝術(shù)享受中，在經(jīng)意與不經(jīng)意間，誘發(fā)其產(chǎn)生消費動機，進而達到廣告宣傳的最終目的。

參考文獻：

［1］ 羅 建、古 玲《廣告創(chuàng)意》中國經(jīng)濟出版社 1995年.

［2］ 陳放 《理性的浪漫》 海天出版社 2000年.

［3］ 汪濤 《現(xiàn)代廣告學(xué)》 武漢大學(xué)出版社 1998年.

［4］ 李巍 《平面廣告設(shè)計新思維》 重慶出版社，2000年.

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作者簡介：許巖，女，生于1981年10月，籍貫-河南新鄉(xiāng)市；2004年畢業(yè)于天津師范大學(xué)藝術(shù)設(shè)計系；現(xiàn)任河南商業(yè)高等專科學(xué)校藝術(shù)系教師，助教；

研究方向-平面設(shè)計專業(yè)。