時尚未必為王

中國傳媒大學就讀 100028

摘要：從大眾時代到分眾時代，電視節目越來越細分化，女性受眾作為一個龐大的收視群體成為各電視臺奮力爭取的對象，女性節目從創辦到今日蹣跚走過了十三年歷程。從央視開播《半邊天》——第一個面向女性受眾的節目起，女性電視節目開始了探索之旅。縱觀眼前的女性節目，不乏有深度、有內涵、關注女性多元生存狀態，以改善女性社會環境為使命的精品，但更多的是五色斑斕的時尚類型的節目，輕松、潮流、奪人耳目。但面對如此眾多的信奉時尚為王的節目時，我們不禁反思，我們需要僅僅是鏡頭前搔首弄姿的美女和美輪美奐的服飾嗎？在女性地位越來越提高的今日，女性受眾的判斷力和欣賞力不斷強化，參與社會政治經濟問題不僅僅是男人的專利，了解時尚并不是女性受眾唯一愛好。

關鍵詞:女性受眾 時尚節目 誤讀

【中圖分類號】J909.8

【文獻標識碼】A【文章編號】1002-2139（2009）-05-0180-2

央視—索福瑞一項調查中顯示，中國女性人均觀看電視時間和觀看人數上要多于男性。這個問題還是有深層次的社會原因的。一直以來 “男主外，女主內”的思想受到社會的認可與推崇；女性的認知方式與男性不同，相比起看報紙讀書，更多的女性愿意選擇端坐在電視機前輕松獲取知識的方式。同時，很多女性在家庭中的財政大全獨攬，所以中國女性不但成為了收視的主力軍，也成為各廣告商家爭取的潛在客戶和電視臺和傳媒公司力爭的潛在受眾群。隨著大眾媒介越來越分化發展，女性節目應運而生并蓬勃發展。從《半邊天》到《天下女人》，從《淑女大學堂》到《魅力前線》，女性節目與女性頻道在探索中徐徐前行。但在這個追求眼球爆炸的媒介時代，堅守的探求女性真理，為女性權利平等吶喊疾呼的節目漸漸消退，充斥我們視野的是太多作秀的時尚類節目。面對這些節目我們的感覺之一是:炫，炫的奪人眼球，時尚，前衛，漂亮，我們看到了曼妙的美女，流行的衣服，知道了如何追求時尚，如何秀出自我。久而久之，這些節目造成了女性受眾的刻板印象就是”生活優越，品位超群，時尚，拜金。連女性自己也產生了懷疑，我們難道只有這些表象的東西，我們想要的不僅僅是這樣東西吧。筆者認為當今的女性節目對女性受眾的文化取向出現了一定程度的誤讀，嚴重導致了節目題材和內容的窄化。

一、 中國女性節目的發展

中國最早的女性節目是1995央視創辦的《半邊天》欄目，作為女性節目的濫觴，《半邊天》一直是女性節目中的翹楚，直到今日，《半邊天》仍舊以關注女性問題為己任，將視角對準女性的社會價值、社會生存與發展、人生等方方面面的問題。自《半邊天》欄目拉開了女性節目的序幕開始，中國女性節目走出了一條蜿蜒的螺旋軌跡。從1995年到1999年之間，中國女性節目只是鳳毛麟角，常常淹沒龐大紛繁的其他類型電視節目中，有些底氣不足。個中原因是：1.這個時期的女性節目制造比較粗糙，內容單調乏味，定位也較模糊，不能夠抓住女性受眾的眼球；2.女性節目發展的早期，收視率不盡如人意，一直處于弱勢地位，不受廣告商的青睞，失去繼續制造的經濟動力；3.1995年的第四屆婦女大會的結束后，一些女性節目忙于政治跟風，節目風格剛性化，失去活力，同時也失去的了受眾；

新世紀尹始到今天，隨著傳媒細分和專業劃分越來越清晰，女性問題備受到業界人士的關注。同時白領女性作為中國新一代有思想有追求有品位有經濟實力的媒介消費群體，她們有自己的好惡和游戲規則，深受廣告商的青睞，因此一批把白領女性作為節目潛在受眾的女性節目又重新升溫。在這個時期，女性節目一改之前內容單一的現象，制作觸角向深向廣發展，題材廣泛，內容多元，令人耳目一新。 除了《半邊天》等資深女性節目不斷地發展、豐滿自身外，北京光線傳媒的《淑女大學堂》、湖南衛視的《天下女人》、浙江經濟生活頻道的《溝通故事會》、重慶電視臺娛樂頻道的《今夜不設防》等新興節目也紛紛起航，華娛衛視的《夜來女人香》等前衛、新潮的港臺女性節目也搶灘大陸女性節目市場。同時，在女性節目的基礎上，地方電視臺開始嘗試涉足女性頻道的創辦，這些女性頻道用全新的價值觀，全面的視角關注女性的方方面面，取得了里程碑式的發展。 劉丹凌在《中國女性電視節目發展探微》中說： “專業化的女性頻道不僅是社會女性意識進一步增強的產物，也是隨著媒體競爭白熱化，分眾化趨勢日漸明晰應運而生的。它不僅意味著中國女性節目在數量上的發展，也意味女性節目在質上的躍升。女性節目從欄目生態發展到頻，道化生態，節目數量增加、類型多樣化、節目時間延長、受眾覆蓋率擴大、強度和力度增大，女性節目理念和意識也進一步強化和提升，為女性意識的張揚、兩性平等觀念的傳播提供了更寬廣的空間和更多種的可能性。”

二、 中國女性節目的現狀

隨著傳媒業市場的日趨飽和，競爭日益激烈，提高收視率，搶灘受眾成為媒體的重中之重。受眾本位思想成為媒體獲得成功的不二法門，即“以傳播者為中心”的管理理念已成過去，而“受眾為中心”的傳媒經營理念獲得業界廣泛認同。而21世紀成為了“她”世紀，中國女性逐漸在社會、文化、經濟領域從被動到主動，從消極到積極。“受眾收看電視的目的是實現物質——心系——文化。收看電視是為了滿足心理上的需求和享受，是社會化、人性化、文明化的過程。”女性受眾作為一個獨特的群體，具有鮮明的文化需求和良好的手中素質，如何洞悉女性的文化需求和特點，做好女性節目，抓住女性受眾的眼球，成為媒介研究的重要課題，而并為了此種取向和趣味量身定做節目內容和播出方式，也是應有的題中之義。

什么是女性節目？劉丹凌在《中國女性電視節目發展探微》中認為，“視角上，應該展示女性的生活和內心世界。效果上，可以喚起女性自尊自愛，獨立自主等女性意識。”筆者以為，女性節目不僅在內容上要深度解讀女性受眾的行為和軌跡，同時也要更加關注女性受眾的需求和偏好。但現實是，更多的女性節目和女性頻道走入了一個誤區，將時尚與娛樂當成收視率的救命稻草，關注女性的視角囿于與美容、時尚、娛樂上，大大窄化、狹隘化女性受眾的文化取向，電視時尚節目同質化現象嚴重。前全國婦聯主席彭佩云曾指出：“目前大眾傳媒對婦女地位和作用的宣傳，與我國婦女實際發揮的‘半邊天’作用還不相稱。大眾傳媒本身所具有的傳播迅速、覆蓋面廣、滲透力強的特點，決定了它會潛移默化地影響人們的思想觀念和行為。”《女性電視節目：堅守立場，還是傾向于消費主義？》一文中統計顯示：“現在所播出的女性節目按照播出內容可以分為6種：倡導女性獨立自主的女性勵志類節目，以服飾美容為主要內容的時尚類節目，以情感問題、成長故事為主線的女性談話類節目，以兒童教育、家庭生活為內容的家居幼教類節目，以選美、整容類真人秀為節目賣點的女性娛樂類節目以及播放女性題材電視劇的女性劇場。統計分析發現，時尚類節目的數量遠遠多于其他類型。”

誠然，時尚娛樂節目不論是節奏還是模式，都比較適合女性受眾的口味，但隨著社會進步，今天的婦女在生存權利、話語權利、家庭地位等方面和過去相比有了明顯的改善和轉變，女性也有參與社會、增長社會見識的愿望。穿衣打扮、化妝美容、打折商品絕不是女性受眾的唯一愛好。中國婦聯于2001年10月在天津、黑龍江、湖南、湖北、寧夏、江西、云南7省對600名女性進行了一次問卷調查：從各媒體辦的女性欄目受眾喜愛的程度看，有42%的人比較喜歡，還有44。2%的人對女性欄目沒有什么特別的感受，表示一般。在調查“女性喜歡哪類報道”時，問卷列出下崗、創業、生活、時尚、消費、家庭、參政、教育、女性犯罪、法律、其他等12項報道內容。結果被調查者中有42%最喜歡創業類，23.6%最喜歡生活類，11.4%最喜歡反應下崗的報道，只有0.8%最喜歡時尚類。這充分反映出當今女性意識的進步，和更加追求銳意進取的愿望。她們獨立自主、堅強自信。不論白領女性也好還是下崗女工也罷，敢于直面生活的慘淡，敢于面對人生挫折，更善于在社會這個大課堂中尋找重新出發的勇氣。將女性節目定位的淺層次的穿衣打扮上，背離了女性受眾渴望了解社會、參與社會的初衷，是一種對女性受眾信息需求的片面誤讀。

這種誤讀反映了社會普遍存在的對女性形象的固化。受傳統的封建思想影響，男性為至尊、女性為附庸的思想一直占據社會的統治地位，加之傳統文化中對“女子無才便是德“的推崇，使女性在接受教育、參與社會政治、經濟等社會活動方面存在先天的缺位。正是因為這些傳統的“女性心態”的存在，也給媒介活動打上了“男女有別”的烙印，這樣一種現實就是男性受眾需要了解的是國家大事、政治風云、足球、股票，而女性受眾關心無非是一些吃吃穿穿、無傷大雅的東西。雖然冠以“女性節目”的名稱，但是實質是用男性角度來看待女性，女性應該溫婉美麗，穿著得體，時尚潮流，婀娜多姿。這樣的節目視角所折射出來的依然是媒介對女性傳統形象的刻板印象，和對現代新女性形象的貶損。“女為悅己者容”的思想根深蒂固，女性的形象依然是作為供欣賞之用，因此似乎美麗的外貌對于女人來說很重要，而忽視了女性受眾深層的內涵與思想。

三、 中國女性節目的出路

當今中國的女性節目在這個消費型時代，越來越淪為一種快餐式的文化商品，直擊內心，發人警醒的節目少，媚俗膚淺的節目多。更多的節目為了抓住眼球，提高收視率，搖旗吶喊著“娛樂為王，時尚為王”，漠視從女性自身深處的視角做節目，將女性題材簡單化，忽視關注女性自身權益問題。電視是一個反映社會的窗口，窗口的輸出內容在逐漸窄化社會對女性的認知形象，將女性受眾的形象一刀切為“白領、高薪，小資，潮流”。但是中國的經濟水平，政治文化在發展，中國女性也在一天天的成長，地位也在逐漸提高。對于女性節目的制作應該自己思考與考量。中國女性節目不應該循著國外女性節目的腳印亦步亦趨，但出路到底在哪里，這需要我們業界人士共同努力探索。

（一）我們不應按照男性視角定義女性受眾群體的文化取向，男性觀眾對女性的愿景并不是做節目的尺度，應該重新審視對女性受眾的定位。不要簡單的將節目內容搞“男女有別”，比如經濟政治就應該男人看，流行時尚就應該女人看等等。

（二）我們需要進行定位傳媒產品時做好詳盡的調查研究工作，放棄過去泛化的女性概念，切實做好受眾細分研究。時尚節目也是一種女性通過媒介表達自我，實現自我的方式，但是方式絕不唯一，女性所關注的，如飲食起居、兩性和諧、文化社會、法律維權等，都是女性節目的題中應有之義。

（三）真正做到用感情，用心靈做女性節目，堅持女性主義原則，堅持男女平等，堅持以提高女性的社會地位為宗旨。關愛女性的內心世界和社會發展問題，增強女性的話語權，維護女性自身的權益，反映女性的呼聲，讓女性受眾與男性受眾擁有參與政治經濟社會問題平等的權利，減少輸出女性負面、片面形象和關于婦女角色、能力和興趣的刻板印象。

誠然，通過女性節目塑造真實的女性形象，表達女性受眾真正的內心世界，這并不是一條容易到達之路。但同時我們也應該看到，確實有這樣的女性節目一直在堅持著此種目標，中央電視臺的《半邊天》就是如此。我們也要相信，追求完善、全面發展，實現對女性的人文關懷是節目不斷進步和發展的源泉。因此，我們期待中國的女性節目真正實現一種平等溝通、真誠溝通的一天。

參考文獻：

［1］劉丹凌《中國女性電視節目發展探微》 現代傳播

［2］ 段鵬《傳播學基礎-歷史、框架與外延》 中國傳媒大學出版社

［3］ 劉碩、張小爭 李曉萍：《中視營銷傳播》，北京：中國廣播電視出版社

［4］ 王永亮 傅寧《女性電視節目：堅持立場，還是傾向于消費主義》

［5］彭佩云：《充分發揮大眾傳媒在促進婦女進步與發展中的作用》，《婦女研究論叢》，2002年2月 第6頁