“文化化”：成功Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的核心

在談到如何成功打造shoppingmall時，理論界、行業(yè)界、企業(yè)界都有很多觀念和說法，資金論、產(chǎn)權(quán)論、訂單論、主題論等等不一而足，各有千秋。但是在現(xiàn)實中，市場上資金雄厚的項目也有失敗的，只租不售的模式也有經(jīng)營慘淡的，總之，各家理論中，似乎還沒有哪一種能夠真正成為打造成功shoppingmall的充分條件。

既然如此，不妨換一個角度，從shoppingmall這種商業(yè)業(yè)態(tài)給市場和消費者提供的市場價值層面來進行分析:shoppingmall是滿足消費者生活方式的一種業(yè)態(tài)，而影響一個城市、一個區(qū)域消費者生活方式的重要因素，則是消費文化。

消費文化，包括物質(zhì)、精神和生態(tài)三方面，受到社會政治制度、經(jīng)濟體制、經(jīng)濟發(fā)展水平的制約，同時又受到人們價值觀、生活風俗、居民素質(zhì)的影響。消費文化是整個社會文化的一個重要組成部分，也是社會文明的重要內(nèi)容。

縱觀中外零售業(yè)發(fā)展的歷史軌跡:從雜貨店到百貨店;從食品店到大超市;從專賣店到步行商業(yè)街;從百貨店到大型購物中心(shoppingmall)，每一次變化，無不是伴隨并演繹著人類消費文化的發(fā)展，而作為目前零售商業(yè)的重要載體，shoppingmall也理應(yīng)遵循這一發(fā)展軌跡。

從這個層面看，“文化化”才應(yīng)是成功Shoppingmall的核心。也就是說:規(guī)劃和運營shoppingmall必須研究一個國家一個城市的消費文化，將其打造成滿足、引領(lǐng)該城市、該地區(qū)的消費文化重要綜合體之一，做到文化握手shoppingmall。

shoppingmall產(chǎn)生的文化性

首先，shoppingmall的誕生，本就是建立在滿足消費者精神文化需求的基礎(chǔ)之上，引領(lǐng)的是一種休閑生活文化。

shoppingmall出現(xiàn)在美國上個世紀50年代，是美國汽車和高速公路發(fā)展的產(chǎn)物，它突破了傳統(tǒng)百貨單純以購物為主的經(jīng)營模式，增加了娛樂、酒吧、餐廳、影院、酒店等家庭休閑和商務(wù)休閑的功能，由于該業(yè)態(tài)滿足了消費者一站式的復(fù)合消費需求，因此，在美國得以迅速發(fā)展。

不同于美國，澳大利亞的shoppingmall興起于新型郊區(qū)社區(qū)。郊區(qū)社區(qū)的大型購物中心，起初以提供購物功能為主，后來，隨著人們需求的不斷發(fā)展，19世紀80年代，開始增加娛樂休閑項目，隨后，這種新型業(yè)態(tài)迅速被市場認可并在澳大利亞長足地發(fā)展起來。

不難發(fā)現(xiàn)，美澳兩國shoppingmall的發(fā)展歷程雖異，但殊途同歸:除基本的購物功能外，都規(guī)劃增加了娛樂休閑等功能業(yè)態(tài)。由此可以看出，隨著社會經(jīng)濟發(fā)展，人們的消費模式，已經(jīng)從追求“單純物質(zhì)型消費”轉(zhuǎn)移到了追求“精神文化復(fù)合型消費”上來。

再來看中國的情況。一些著名商業(yè)大街百年不衰，其輝煌歷史也都有賴于深厚文化底蘊的支撐。開埠于1843年的上海南京路，是中國最早出現(xiàn)現(xiàn)代都市文明的地方，160多年來見證歷史滄桑，融匯中西文化，至今仍是上海最繁華的商業(yè)街;“中國商業(yè)第一街”王府井大街，其歷史更是可以追溯到十三世紀六十年代，幾個世紀以來，它見證了瑞蚨祥、東來順、全聚德等諸多老字號的歷史變遷，至今繁華依舊。這些老牌商業(yè)街之所以歷經(jīng)百年而生生不息，正是因為它們身上凝聚著一個時代、一個地區(qū)、一個城市的文化，反映著城市的商業(yè)發(fā)展歷程，折射出一個城市文化興衰發(fā)展的軌跡。

現(xiàn)代的shoppingmall從本質(zhì)上說就是室內(nèi)的商業(yè)街，物理空間發(fā)生了變化，但本質(zhì)及功能上與商業(yè)街無異。因此，一個成功的shoppingmall也應(yīng)該象著名商業(yè)街一樣蘊含更多文化的內(nèi)涵，承載、見證并傳承城市文明的發(fā)展歷史，唯此，shoppingmall才能擁有靈魂，擁有旺盛的生命力。

shoppingmall文化化的價值

shoppingmall文化化是現(xiàn)代消費觀的體現(xiàn)。隨著社會的進步和經(jīng)濟的發(fā)展，現(xiàn)代人的消費觀發(fā)生了很大的變化:人們從要求基本的消費滿足，發(fā)展到同時注重消費過程的體驗;從趨向于同質(zhì)化的消費，發(fā)展到追求異質(zhì)化的消費;從只重視基本物質(zhì)的滿足，發(fā)展到同時注重思想和心理上的享受。概而言之，現(xiàn)代人的消費越來越追求精神上的滿足和享受。而最能感動人類精神世界的武器正是文化。所以，只有富有文化內(nèi)涵的shoppingmall才具市場生命力和消費感染力。

shoppingmall文化化是形成市場核心競爭力的根本。商業(yè)競爭最重要的優(yōu)勢來源與差異化經(jīng)營，這種差異化的根本體現(xiàn)，便是滲透在企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)之中的文化的差異。眾所周知，目前國內(nèi)的百貨店是千店一面，同質(zhì)化程度很高，缺乏經(jīng)營文化上的個性，這是百貨業(yè)不景氣的重要原因之一。而目前的shoppingmall競爭，也存在著這種同質(zhì)化趨勢。為避免重蹈百貨店覆轍，shoppingmall應(yīng)注重形成自己的核心競爭優(yōu)勢，而文化化正是關(guān)鍵的治本之道。shoppingmall應(yīng)當提煉城市的消費文化元素，并將其注入自己的物理空間，進而形成有文化內(nèi)涵的人文空間，而這種人文空間則是無法復(fù)制的，也就是shoppingmall的核心競爭力所在。

shoppingmall文化化是整合上游各業(yè)態(tài)品牌資源需要。shoppingmall是集購物、休閑、娛樂、飲食等各種服務(wù)于一身的一站式消費中心，它需要整合眾多上游中外著名品牌的資源。而消費市場上越是有生命力、被消費者認同的品牌，往往也就越具有文化性。進而，這些品牌在零售市場渠道建立和拓展時，也需要與同其品牌文化價值取向相匹配的銷售終端建立合作關(guān)系。所以，這也就要求作為品牌集合度最豐富的銷售載體——shoppingmall自身要具備極強文化性。也就是說，只有具備了文化內(nèi)涵，shoppingmall才能具有品牌市場的感染力。

shoppingmall如何文化化

首先，建筑設(shè)計規(guī)劃的文化性是展示shoppingmall文化內(nèi)涵的重要載體。建筑本身就是文化的載體和化身，城市建筑代表著城市文化，體現(xiàn)著城市的精神，塑造著城市的品牌。作為shoppingmall的建筑規(guī)劃不僅要承載如此使命，同時，由于它還具備商業(yè)功能性，還要在建筑規(guī)劃時考慮從商業(yè)服務(wù)的角度出發(fā)，體現(xiàn)對消費者的人文關(guān)懷，即要求通過建筑風格設(shè)計、環(huán)境景觀規(guī)劃、內(nèi)部裝飾等方面展現(xiàn)其文化品質(zhì)性。而這其中，重要的一條原則就是，建筑功能不僅要滿足消費者的購物需求，更要滿足消費者的人文需求，達到建筑與社區(qū)的和諧、建筑單體與租戶品牌文化的和諧、人與建筑空間的和諧。

其次，業(yè)態(tài)業(yè)種規(guī)劃組合的文化性是shoppingmall文化內(nèi)涵的核心基礎(chǔ)。shoppingmall是一種復(fù)合度極高、涵蓋度極廣、專業(yè)性極強的商業(yè)業(yè)態(tài)，與傳統(tǒng)的百貨店相比，其體量和輻射商圈都有了根本性發(fā)展，這就要求在規(guī)劃shoppingmall商業(yè)業(yè)態(tài)時還要注意吸引商務(wù)旅游消費者，以保障shoppingmall所需的足夠客流量。因此，要將“把shoppingmall朔造成具有城市及地域特色的人文景觀”作為戰(zhàn)略指導思想，通過shoppingmall業(yè)態(tài)組合規(guī)劃，反映一個城市、一個地區(qū)，甚至一個國家的購物文化、餐飲文化、旅游文化、娛樂文化，折射出shoppingmall的文化核心和靈魂。例如，美國明尼蘇達的美利堅mall在娛樂項目的規(guī)劃設(shè)計時，將集中反映美國探險精神和自由文化的野營探險、水下探險、科幻奇觀、谷物探險等業(yè)態(tài)容納其中，同時還創(chuàng)造性地將國立美利堅大學設(shè)在了mall內(nèi)，使shoppingmall充滿了人文氣質(zhì)。

最后，文化營銷是加速shoppingmall成長的重要手段。shoppingmall的營銷主體是品牌業(yè)態(tài)以及這些業(yè)態(tài)蘊含的文化內(nèi)涵，其營銷目的除了進行商品促銷外，更主要的是要宣揚一種新的生活方式，一種體驗式消費理念。消費者在享受物質(zhì)滿足的同時，更多體驗到的正是shoppingmall各業(yè)態(tài)所帶來的精神陶冶。因此，shoppingmall的營銷推廣就是要從這些業(yè)態(tài)入手，提煉出文化層面的精髓，通過舉辦有文化內(nèi)涵的營銷推廣活動，樹立shoppingmall的形象特色，聚集人氣，提升業(yè)績。

總之，shoppingmall是建立在歐美消費文化基礎(chǔ)上的產(chǎn)物，在中國發(fā)展shoppingmall也應(yīng)該有中國消費文化的特點，用文化來打造shoppingmall是塑造其靈魂的核心，是其生命力所在，同時也是當代消費者的必然需求，是shoppingmall成功經(jīng)營的關(guān)鍵。

(本文作者:北京金源新燕莎MALL 郵箱:xu_terry@163.com)