分眾模式的消亡

一旦我們用一種新的形式來表達(dá)觀點(diǎn)，舊的問題就會(huì)連同舊的語言外套一起被拋棄。

——維特根斯坦《札記》

2008年12月，新浪以近14億美元的大手筆并購分眾數(shù)字媒體業(yè)務(wù)在業(yè)界引起廣泛關(guān)注。大多數(shù)分析都認(rèn)為，這是新浪在門戶領(lǐng)域領(lǐng)先優(yōu)勢的進(jìn)一步擴(kuò)大；還有人說，這是廣告業(yè)務(wù)新壁壘的誕生。然而在新浪鞏固優(yōu)勢的背后，我卻看到了分眾模式的消亡。

分眾出售的其實(shí)是它引以自豪的核心業(yè)務(wù)，也是沿襲分眾模式生存和發(fā)展的大小新媒體所孜孜以求的內(nèi)容和目標(biāo)。對(duì)于分眾的股東而言，這樣的結(jié)果無疑是非常令人滿意的；但是對(duì)于分眾模式眾多亦步亦趨的追隨者而言，分眾被并購恐怕不能算是什么好消息。

在過去短短的2至3年里，分眾為首的新媒體公司占領(lǐng)了寫字樓、住宅、賣場、機(jī)場、火車站、出租車、公交車等等。“它們實(shí)在太討厭了。”不是少數(shù)人這么認(rèn)為，甚至很多人為它們的倒閉而歡欣鼓舞。分眾模式剝奪了人們的選擇權(quán)力。報(bào)紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)，雖然它們誕生的時(shí)候都是作為從無到有的新媒體而被創(chuàng)造，但卻有一個(gè)共同點(diǎn)：報(bào)紙可以選擇買或不買，收音機(jī)可以選擇聽或不聽，電視可以選擇看或不看、看這個(gè)頻道或者那個(gè)頻道，互聯(lián)網(wǎng)也可以選擇上或不上某個(gè)網(wǎng)站，而分眾模式卻以無可選擇的面目出現(xiàn)，甚至將對(duì)受眾的強(qiáng)迫性視為自身的競爭優(yōu)勢。根據(jù)美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家肯尼思.阿羅的分析，消費(fèi)者的價(jià)值觀能夠由廣泛的個(gè)體排序來表示，個(gè)人偏好與社會(huì)選擇的結(jié)果是趨同的。將這個(gè)理論應(yīng)用在新媒體行業(yè)的話，我們可以認(rèn)為，當(dāng)某個(gè)領(lǐng)域的個(gè)人選擇權(quán)力普遍被剝奪的時(shí)候，社會(huì)選擇的結(jié)果也將逃離這個(gè)領(lǐng)域。

據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》稱，一位剛剛離職的新媒體COO表示：“半年之后，有些公司恐怕白送給別人都沒人要。”這是一個(gè)多么狼狽的局面，易取傳媒在第三輪融資擱淺之后迅速收縮、Time Media清盤，而自2008年中的分眾無線危機(jī)開始，分眾其實(shí)就開始走向衰落。當(dāng)然如果不是因?yàn)榻鹑谖C(jī)對(duì)投資的巨大影響，以分眾模式生存的大小新媒體不會(huì)這么快地倒閉和消亡。不過我始終認(rèn)為，投資的緊縮只是次要因素，以地毯轟炸式的廣告逼迫受眾來換取投資的分眾模式，并不是一個(gè)健康的產(chǎn)品模式。謀求被新浪高價(jià)并購，可以說是江南春在即將到來的絕境前做出的最優(yōu)選擇，也是分眾居于模式之首的唯一可慶幸所在。

美國管理學(xué)家薩德沙納姆說，“并購最直接的目的是公司的資產(chǎn)、銷售和市場份額的擴(kuò)大，但這僅僅是最直接的目的；更根本的目的在于增加或創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。”分眾數(shù)以萬計(jì)的液晶屏和它們所在的位置是實(shí)實(shí)在在的資產(chǎn)。新浪作為國內(nèi)最快最有價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)新聞提供商和知名的互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容提供商之一，合并分眾的核心業(yè)務(wù)也許可以從內(nèi)容上為這十幾萬塊液晶屏帶來新的生機(jī)；當(dāng)然，如果新浪這么做，恰恰就是在顛覆分眾模式。并購是企業(yè)追求自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，也是企業(yè)追求自身戰(zhàn)略的體現(xiàn)；新浪將自身的內(nèi)容經(jīng)營和管理能力移植到被其收購的原分眾的傳播載體上，也許是拯救這些目標(biāo)資產(chǎn)盈利能力的有效手段，能夠賦予它們持續(xù)生存的空間。

目前來看，雖然華爾街對(duì)這次并購的回應(yīng)是“兩家跌幅都超過16%”，但我們相信，這筆帳可以算在金融危機(jī)的頭上：是金融危機(jī)的傷痛，使投資者對(duì)企業(yè)的變革不再輕易抱有樂觀的態(tài)度。2008年開始的時(shí)候，我曾經(jīng)預(yù)計(jì)到了分眾模式的消亡，只是沒想到消亡來得如此之快。不過，模式的消亡并不是資產(chǎn)的消滅；在新浪并購分眾核心業(yè)務(wù)之后，我們有理由期待一種重生，至少是謹(jǐn)慎樂觀。