中國式消費(fèi)信賴

沒有哪一家國際品牌愿意忽略甚至是放棄中國市場，在這個(gè)消費(fèi)能力持續(xù)增長的國度里，新興的富人階層和中產(chǎn)階層的基數(shù)日漸擴(kuò)大，從最初的東部與南方地區(qū)，消費(fèi)的高潮在內(nèi)陸也呈現(xiàn)出了讓國際品牌心動不已的蓬勃景象。

只是，這些國外的品牌，攜帶著各自產(chǎn)品抵達(dá)中國時(shí)，往日那些延續(xù)多年的經(jīng)驗(yàn)似乎部分地失效了。顧客的消費(fèi)狀況與預(yù)期的市場分析并不相符，中國消費(fèi)者，似乎帶著一種更為奇怪的節(jié)奏與眼光打量著它們，有時(shí)候狂熱，有時(shí)候卻冷漠，盡管不至于亂了方寸，但國際品牌卻對這個(gè)市場產(chǎn)生了不小的疑惑。

中國汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，捷達(dá)是中國2008年度車型銷量冠軍，這個(gè)結(jié)果讓德國大眾總部感到難以理解。捷達(dá)距今已經(jīng)有20年的時(shí)間，由于一直沒有進(jìn)行大的更新?lián)Q代，它的外型已經(jīng)明顯落伍；內(nèi)部空間顯得堅(jiān)硬而欠舒適，避震系統(tǒng)的薄弱也使得捷達(dá)的駕乘顛簸感明顯。但就是這樣一款在本土已經(jīng)停產(chǎn)的車型，在世界第二大汽車市場，在幾乎沒有任何宣傳推廣的情況下，仍然能輕松摘得銷量冠軍。

如果認(rèn)為捷達(dá)的成績來自于它的5、6萬元的低價(jià)優(yōu)勢，那么，意大利服裝品牌杰尼亞的遭遇卻又難以解釋了。1901年誕生的頂級男裝品牌Zegna在上世紀(jì)90年代就進(jìn)入了中國，盡管當(dāng)時(shí)一套男裝的售價(jià)就要8000元外匯券，但高昂的價(jià)格并沒有阻擋中國消費(fèi)者對Zegna的狂熱。不過，當(dāng)Zegna在中國設(shè)廠，服裝標(biāo)簽寫上中國制造之后，盡管價(jià)格降低，但奇怪的是，消費(fèi)者卻對本地生產(chǎn)的Zegna并不認(rèn)同，這種消費(fèi)心理反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，就是Zegna的銷售額直接降低了。

人們認(rèn)可不同的產(chǎn)品會產(chǎn)生相異的消費(fèi)訴求，這也是產(chǎn)品定位以及消費(fèi)心理研究的基本常識，所以，如果持這種觀點(diǎn)來解釋捷達(dá)和Zegna的不同遭遇，似乎也能行得通。但是，如果僅僅到此為止，那么真正的動因卻也被淹沒了。毫無疑問，中國消費(fèi)市場是一個(gè)與國外有著差異的地方，這種差異源自于文化、習(xí)慣、消費(fèi)水平、流行觀念等等。就汽車行業(yè)來說，觀察家一般認(rèn)同這樣一種分析，中國消費(fèi)者更喜歡外型漂亮、空間大而舒適、安全性比較好的產(chǎn)品，問題是，捷達(dá)在以上幾個(gè)方面完全不占優(yōu)勢，它的銷量冠軍由此成為一個(gè)謎題。

將眼光投注在北京、上海等一線城市來分析捷達(dá)的熱銷，這個(gè)問題并不好解決。事實(shí)上，中國內(nèi)陸二三線城市蓬勃興起的購買力，正是推動捷達(dá)銷量冠軍的最重要因素。消費(fèi)觀念的延遲讓二三線城市對車型沒有一線城市那么敏感，所以，捷達(dá)的車型落伍并沒有影響到消費(fèi)者，在他們的考慮中，作為大眾出品的捷達(dá)，其身上仍然體現(xiàn)著一款知名品牌所具有的含金量與身份意味，對比自主品牌的車型而言，選擇捷達(dá)，也就意味著選擇大眾，這是一種對知名品牌的認(rèn)同。所以，在價(jià)格與性能綜合考慮之后，捷達(dá)的名門出身就具有了壓倒性的優(yōu)勢。

事實(shí)上，在北京以及上海等地，對于捷達(dá)的認(rèn)同也仍然如此。大眾汽車所具有的德國系身份，已經(jīng)讓消費(fèi)者對這種車產(chǎn)生了深切的信賴。從這個(gè)角度來看，中國制造的Zegna降價(jià)反而不被接受也就不難理解了。

粗看起來，本土消費(fèi)者對中國制造的Zegna排斥態(tài)度，似乎應(yīng)和了對中國消費(fèi)者多金爆發(fā)戶氣質(zhì)的印象，但事實(shí)上，問題的根源卻是對品牌自身品質(zhì)與品位的神話信仰。在流行觀念中，奢侈品要體現(xiàn)品位和身份，必須講究其出身的純正。具體到Zegna，那么，一套中國制造的標(biāo)簽，毫無疑問似乎就帶有了廉價(jià)的意味。盡管每一套Zegna都是意大利設(shè)計(jì)，但產(chǎn)地的區(qū)別卻成了兩者之間難以彌合的鴻溝。

所有這些大牌的中國疑惑，其實(shí)都是中國新富階層對國外奢侈品擁戴的表現(xiàn)，不過是在中國特有的觀念、環(huán)境中發(fā)生了某種奇妙的變形。短期看來，很難改變中國消費(fèi)者對國外奢侈品的這種神話信仰，但是，一種真正意義上的消費(fèi)理性，卻仍然需要建立起來。它需要對中國產(chǎn)品品質(zhì)的信任，也需要消費(fèi)者更多的自信與理智。