惠普：渠道大師御冬術

對于中國惠普公司來說，進入2009年意味著一場艱苦卓絕的戰役剛剛打響。在這場戰役中，惠普將承受空前的壓力。作為全球最大的IT廠商，一方面，惠普要維持近幾年持續上升的態勢；另一方面，卻不得不面對經濟危機所帶來的深重困難：它遍布中國各地的1萬多家渠道合作伙伴正遭遇銷售驟降的壓力，要命的是，產業鏈的最后一環，中小企業客戶們紛紛裁撤了采購計劃，這一部分客戶帶來的銷售是目前惠普運營收入中最大的組成部分。中國惠普信息產品集團總經理張永利告訴《商務周刊》，目前的形勢下，“有的廠商已經跳水，有的增長已經停頓，而惠普自身的增長也變慢了，近兩個月尤為明顯”。

張永利著力避免“過冬”這樣的措辭。但他面對的現實情況相當嚴峻。一些渠道商告訴《商務周刊》記者，公司2008年11月份的銷售額同比下降了50％還多，中小企業客戶們突然間都捂緊了錢袋子，有些甚至取消了采購計劃。突如其來的糟糕業績讓渠道商們有些束手無策。

作為渠道大師的惠普，曾經是聯想的學習楷模，也是戴爾甚至東芝的仿效對象。現在到了它發揮渠道魔力的時候了。

2008年12月10日，惠普發布了面向渠道和中小企業客戶的“全程助力計劃”，惠普的“全程助力”一方面要驅動渠道健康運轉，去開拓更具廣度和深度的客戶群體；另一方面，在必要時，還要采取相應措施幫助中小企業客戶順利采購。

這個任務極其艱巨，但惠普必須這么做。計劃公布前夕，惠普全球CEO馬克·赫德親自來到中國。惠普2008財年1184億美元的營業額創了有史以來IT公司的最高記錄，惠普必須在這個位置上盡可能待得更久。

“全程助力”新解

邁拓晨峰，惠普的核心經銷商之一，與惠普合作10年之久。這家藏身于中關村古舊的大華寫字樓的公司，去年營業額達到1.5億元，其中90％要歸功于銷售惠普的筆記本、臺式機甚至服務器和存儲等產品。2008年9月和10月，是傳統的銷售淡季，又因為奧運會的影響，邁拓晨峰的銷售平平淡淡。“11月份一般是年底旺季，我們希望銷售會大幅攀升，但讓我們沒有想到的是，11月份的銷售額與上年相比下降了一半還多，中間連個過渡都沒有，突然間就掉下來了。”邁拓展峰HP銷售經理初旭與公司的領導都開始發懵。

11月的業績腰斬對邁拓晨峰只是一個開始，12月份依然順延了頹勢，經濟危機像個黑洞一樣讓初旭看不到底。

“不只是北京，其他大城市如上海、廣州也是如此。”初旭告訴《商務周刊》，他經常與其他同行交流，大家遇到的情況都差不多。受危機影響，采購大戶政府和教育行業已經削減了原來的預算，其他諸如中小型金融、電信、電子、制造行業的客戶則紛紛停止采購計劃，甚至有些已經有明確意向在奧運之后進行采購的客戶也改變了初衷。

初旭說，邁拓晨峰以中小企業客戶為主，沒有固定和明確的行業市場目標，現在大的單子幾乎沒有了，只有一些10臺，20臺筆記本的小單。

在華南地區，經銷商們遇到的困難似乎更大，一位不愿具名的惠普經銷商告訴記者，在珠三角制造企業倒閉潮的壓力下，電腦經銷商的生意大受影響，“那些制鞋、服裝、玩具企業一片片倒閉，誰還來買你的電腦呢?”

更讓大經銷商驚慌的是在華南IT市場最近流行的一個詞：“渠道跑路”，即一些提完貨卻不結款的渠道公司突然失蹤，導致放貨的上級渠道損失慘重。一家當地經銷商告訴《商務周刊》：“去年跑路現象在華南頻頻出現，無形當中加劇了經銷商的經營風險。”

渠道商們的境遇，惠普當然清楚。“我們不斷地跟惠普保持溝通，另外，出貨量在下降，惠普不可能不知道現在形勢的嚴峻性。”初旭說。

“現在市場很難做，廠商必須去帶動市場購買力。”張永利說，“惠普要去拉動市場。”

12月10日，惠普對外重新詮釋了“全程助力”戰略在2009年的定義。核心思想是發展更多的渠道代理商，并強化對渠道的支持力度，以發現更多的中小企業客戶。對于客戶，惠普將更有針對性的研究企業的業務需求，制定個性化的方案，提高其業務能力，助其渡過經濟危機。

惠普承諾，在2009年將增力20％的投入用于對渠道的支持。張永利告訴《商務周刊》：“對中小企業市場的投入是惠普的長期戰略，不可能因為一時經濟狀況不好，就停下來。”

“如果你是一家領先的公司，你的市場基礎非常好，在市場的投入非常準，我相信經濟回暖的時候，你還會非常好。”他說。

給渠道“溫暖”

到目前為止，這個新計劃只實施了1個月時間，但效果相當不錯。一位惠普的經銷商如此評論：經濟危機的時候，市場萎縮嚴重，廠商能否與渠道一條心，非常的重要。他認為惠普的市場支持策略是非常務實的，而且投入也相當可觀，“所以倒戈投奔惠普的其他品牌渠道不在少數”。

惠普的務實支持政策的一個表現是——“最近惠普專門成立了一個部門，實施了一個叫雷達站的計劃。”北京普華豐科技公司產品經理趙美容告訴《商務周刊》記者，渠道商通過電話告知惠普某客戶的需求，惠普就派出專門人員去跟蹤客戶，了解客戶的需求，差不多業務談成的時候，惠普就會把單子甩給渠道。這讓趙美容感到很貼心，而且惠普直接上門服務客戶，對客戶更有說服力。

張永利對此概括說：“全程助力計劃中包括我們自己也要去和渠道共同拉動市場，和經銷商們共同戰斗。”

初旭也感覺到了惠普一個很貼心的改變。前幾天，他打了一個電話，談到培訓的事情，惠普答應，如果需要，他們將到大華寫字樓專門為邁拓晨峰提供上門培訓。初旭說：“惠普對渠道的培訓都是定期進行的，但有特殊要求時，他們也會響應渠道的要求。并不是每個廠商都能做到這一點的。”

除了專門針對中小企業經銷商的“全程助力計劃”，惠普還有一個針對渠道更完整的策略，名為“遠航計劃”，就是在惠普的幫助下讓渠道走得更遠，發現更多的客戶。這并不是剛剛提出的計劃，但2009年惠普在其中增加了很多新的內容，包括開設渠道大學，培訓內容從產品和方案拓展到了渠道商內部管理，以促進渠道商在企業運營方面更健康、更有效率。惠普還將以更多的營銷手段，比如電視和網絡等去發現市場機會，幫助渠道開拓業務、擴大銷售。

這些超越本職的措施無疑會加大惠普的成本。惠普信息產品集團渠道合作事業部總經理付云平在12月10日的新聞發布會上表示，這不是惠普突然間心血來潮，而是—個長期計劃。“全程助力”本身確實非常龐大，但必須依靠渠道才能落地，惠普的投入才能有回報。

2009年，惠普對渠道的投入要在2008年的基礎上加大20％，這包括成立一個專門面向中型市場的銷售團隊、擴大惠普的渠道網絡和零售店面數量，以及給予渠道伙伴盡可能多的資源和支持。

除了常規支持，鑒于形勢特殊，惠普也采取了很多應急措施。進入12月份，惠普筆記本和臺式機的價格進行了600—800元的下調，對低利潤率的IT產品，這是相當大的降價幅度。盡管降價頻率加快，但惠普給了經銷商們更長的價格保護期，如果經銷商提貨后產品價格下調，相應的損失由惠普回補。

“中小企業客戶困難，供應商也很困難。”張永利說，“惠普是壘球最大的PC廠商，有強大的實力采購最為優惠的電腦零配件，這樣就可以降低成本。我們必須體諒經銷商的困難，他們的市場競爭力提升，也能激發客戶的購買力。”

在渠道商現金流吃緊的情況下，惠普放松了回款日期，渠道商如果以現金提貨，惠普還會加大對渠道商的返點。張永利說：“在這段時間里，惠普向渠道商提供了更為寬松的資金環境。”

動用金融手段

除了針對渠道的計劃，惠普也有相應的方案幫助自己的用戶過冬。對于那些預算有限但又需要IT采購的用戶，惠普可以提供多種形式的金融租賃業務，一種是依靠第三方金融租賃公司向惠普購買產品，然后租賃給客戶，由客戶按分期付款的方式償付貨款，惠普在中間做擔保人。另一種方式是客戶IT系統中所有的硬件和軟件產品，這其間包含大量非惠普的產品，但均由惠普出款購買，然后客戶向惠普按月付款。在必要時，惠普的金融租賃方案將覆蓋客戶IT系統從架設到升級、擴展以至于相對穩定的整個生命周期。

目前惠普的財務部門和金融租賃業務部門已經制定了相應的標準，張永利說“我們非常愿意幫助那些沒有融資能力、缺乏現金的中小企業客戶。”

陜西的一家乳品企業已經受惠于此。針對越來越多的員工以及銷售人員對移動辦公的需求，這家企業需要采購大批筆記本，但又沒有充裕的現金。惠普在西安的代理商陜西康博公司與招商銀行合作，以分期付款的方式購買了惠普電腦。康博銷售總監韓杰說，這家乳品企業采購了60臺筆記本的同時沒有占用運營資金，并且由于大量使用筆記本而提升了管理效率。

2009年惠普的通盤計劃是將中小企業市場進一步細化，按照中型企業和小型企業不同的業務特點和需求，制定更有針對性的采購計劃。對中型企業，惠普將專門成立銷售團隊，為其提供行業解決方案、業務咨詢和服務；對小型以及微型企業。惠普在廣度和深度將店面進一步鋪展，完善服務體系，讓小客戶以更便捷的方式得到惠普的幫助。

但惠普的“全程助力”并非一個慈善計劃，作為經銷商初旭十分理解惠普的意圖；“沒有成長性的中小企業并不在惠普的市場目標之中，在經濟危機中業務陷入困頓的企業也不是惠普救助的對象。”惠普的戰略非常明確，就是在中國數目龐大的中小企業中，用比以往更細致的梳理去發現那些具有成長性的用戶。到現在為止，全國已有240萬家中小企業接觸到了惠普“全程助力”計劃，這些企業并非全是惠普的用戶，卻是惠普在2009年著力去開拓的目標。去年，惠普已經覆蓋了全國近700家城市，2009年惠普將進一步下沉，覆蓋范圍將擴大到2000個縣市。