工夫在詩外

一天晚上躺在沙發(fā)上百無聊賴地拿著遙控器不斷變換電視頻道，忽然下意識地在旅游衛(wèi)視的一檔節(jié)目停下了。倒不是因?yàn)楣?jié)目辦得多么好，是因?yàn)榭吹搅艘粡埵煜ざ吧哪槨．?dāng)當(dāng)網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶與主持人在嘮叨圖書文化方面的話題。說熟悉，是因?yàn)楫?dāng)當(dāng)網(wǎng)十年前給了剛離開學(xué)校后的我第一份工作；說陌生，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)正碰上互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，這份工作的時(shí)間太過短暫。李國慶在節(jié)目中對主持人說，股票類圖書、保健養(yǎng)生類圖書、政論類圖書這幾年賣得特別火爆。他可能忘記了暢銷書中的最大主角——?jiǎng)?lì)志類圖書。

透過這份不完全、非正式的“圖書銷售排行榜”，細(xì)心的讀者可能會看到國人生活狀態(tài)的一斑。股票類圖書熱銷與老百姓錢袋子見鼓緊密相關(guān)，保健養(yǎng)生和勵(lì)志類圖書的暢銷則讓人看到了老百姓生活的另一面：身體狀況不佳，生活壓力太大。李國慶說，原來以為40歲以上的人才會關(guān)心保健養(yǎng)生，近幾年這一讀者群體越來越趨于年輕化，主力消費(fèi)群體的年齡已降到30歲上下。如果就憑此簡單推論，中國人的經(jīng)濟(jì)生活越來越富裕，精神生活卻越來越局促未免太過武斷。然而，這可能是個(gè)不爭的事實(shí)。這方面的研究可謂汗牛充棟，BBDO最近發(fā)布的一份研究報(bào)告表明，有高達(dá)61％的18歲30歲的年輕人說，過去1年他們的經(jīng)濟(jì)收入在增加，74％的人認(rèn)為未來1年自己的經(jīng)濟(jì)收入會提高，然而，說到生活壓力，56％的人認(rèn)為，自己比父輩那一代人的生活壓力要大。中國最大的社會問題，或許不是貧富差距越拉越大，人們生活在兩個(gè)缺少聯(lián)系的斷裂世界，而是很多人過著越來越富裕卻越來越不快樂的生活。

你可能不難得出結(jié)論，人的快樂幸福感與經(jīng)濟(jì)收入并無多大關(guān)聯(lián)。然而，這一硬幣的反面是因?yàn)槿藗兲^看重經(jīng)濟(jì)收入對自己過上幸福生活的價(jià)值，以致忽視甚至無視快樂的其他來源。美國著名社會學(xué)家提勃爾·西托夫斯基認(rèn)為，快樂來自自給自足、相互刺激、市場上的產(chǎn)品與服務(wù)、非市場的產(chǎn)品與服務(wù)、外部性和作為自我刺激的工作。顯然，在這六大來源中，只有市場上的產(chǎn)品與服務(wù)直接與經(jīng)濟(jì)相關(guān)，經(jīng)濟(jì)收入的多寡的確只是快樂來源的很少一部分。那為什么人們還如此看重經(jīng)濟(jì)收入呢?是因?yàn)樗赡軙g接影響到快樂的其他來源。比方說，旅游能給人以快樂，但畢竟需要一定的經(jīng)濟(jì)收入做保證。

快樂是這個(gè)世界的最大需求，然而，對于想要進(jìn)行快樂營銷的廣告主來說，如上的結(jié)論多少讓人失望。錢的確能買到快樂，但只是其中的很少一部分。偏激一點(diǎn)的人會說，對于所有需求都可以輕而易舉用錢換來滿足的人來說，沒有真正的快樂可言。看來，快樂營銷的關(guān)鍵不是兜售商品、服務(wù)，而是在兜售商品、服務(wù)的同時(shí)，為消費(fèi)者提供其他的快樂來源，將簡單的商品買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者全方位的快樂互動關(guān)系。比方說，為消費(fèi)者提供閱讀、音樂、游戲的機(jī)會，讓消費(fèi)者自得其樂；舉辦各種聚會，為消費(fèi)者提供相互刺激、分享生活經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會等。

快樂營銷，工夫在詩外。