基于快樂七大定律的營銷新思維

人生而自由，卻處處披枷鎖。人夢寐以求一勞永逸的快樂，快樂卻轉(zhuǎn)瞬即逝，得到的往往是連綿不盡的痛苦。營銷以滿足消費(fèi)者的需求為自己的最大使命，快樂是這個(gè)星球上最大的需求，然而大多數(shù)營銷活動(dòng)卻與消費(fèi)者的快樂無關(guān)。那么，就讓我們洞悉紛繁世界背后的快樂定律，為親愛的讀者打開快樂營銷之門吧。

中庸論

行為心理學(xué)理論認(rèn)為，只要人還活著，人的神經(jīng)系統(tǒng)就處于喚起狀態(tài)。每一個(gè)未滿足的內(nèi)在需求和任何一個(gè)外在的新奇刺激，都會(huì)影響神經(jīng)系統(tǒng)的喚起水平，進(jìn)而影響人的情感體驗(yàn)。喚起水平的高低由內(nèi)在需求尋求滿足的內(nèi)驅(qū)力和外在刺激的強(qiáng)弱決定。太高的喚起水平與太低的喚起水平一樣都會(huì)讓人感到不快，人的神經(jīng)系統(tǒng)存在一個(gè)讓人感到舒適的最佳喚起水平區(qū)域。比方說，日復(fù)一日重復(fù)簡單的工作讓人感到不快樂，是因?yàn)楣ぷ鹘o人帶來的新奇刺激太少，喚起水平太低。又如，口渴、疼痛、饑餓給予的刺激太強(qiáng)，喚起水平太高，人也會(huì)感到不快。

或許，人腦是個(gè)有限的容器，接受不了太多的信息和太強(qiáng)的刺激。太新的產(chǎn)品與毫無個(gè)性的產(chǎn)品一樣，只會(huì)讓人感到不快，創(chuàng)意過度與創(chuàng)意不足對于廣告而言都不會(huì)引起消費(fèi)者的好感，讓消費(fèi)者得到快樂。產(chǎn)品、廣告要愉悅消費(fèi)者，個(gè)性與共性、新信息與老信息適當(dāng)?shù)幕齑钍潜夭豢缮俚摹?/p>

知名社會(huì)學(xué)家鄭也夫認(rèn)為，人類是適當(dāng)追求刺激、新奇的動(dòng)物。太陌生了恐懼，太熟悉了無聊。本性驅(qū)使人們既追求個(gè)性，也追求共性。沒有前者無趣味可言，個(gè)性過度又覺壓力太大。時(shí)尚正好滿足這種心理需求，它體現(xiàn)了個(gè)性，又有少數(shù)同好陪伴。時(shí)尚是消費(fèi)最大的機(jī)制之一，它集中體現(xiàn)了商人與消費(fèi)者的“合謀”。每一個(gè)廣告主或許都會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品是時(shí)尚的，但并非所有廣告主都抓住了時(shí)尚的要領(lǐng)，掌握了快樂中庸法則。

深得快樂中庸法則之精義的廣告主在與消費(fèi)者溝通時(shí)都會(huì)適當(dāng)強(qiáng)調(diào)過猶不及的道理。例如，“勁酒雖好，可不要貪杯哦”這句廣告語找到了與消費(fèi)者溝通的心靈密碼：適量飲酒有益健康，給人快樂，但過度飲酒只會(huì)給人帶來損害和痛苦。這樣的溝通主題看似有違勸服消費(fèi)者購買產(chǎn)品的初衷，實(shí)則更加人性化，因?yàn)樗c人的快樂感緊密相關(guān)。

過程說

當(dāng)代美國知名社會(huì)學(xué)家提勃爾·西托夫斯基強(qiáng)調(diào)，給人帶來舒適快樂的喚起水平的最佳狀態(tài)，是某一個(gè)時(shí)段的平均值，而不是某一時(shí)刻的精確值。大多數(shù)人傾向于高低喚起的交替出現(xiàn)，而非完全不變的平靜。舒適與情感變化的速度有關(guān)，快樂與情感變化的加速度有關(guān)。舒適與否取決于喚起水平的高低，快樂與否取決于喚起水平的改變。他進(jìn)一步分析說，完全的舒適和刺激的缺失在一開始是讓人感到閑適快樂的，但馬上就會(huì)變得無聊，讓人困擾，人會(huì)馬上尋求新的刺激。和無聊做斗爭是緩解不舒適的對立面，前者是提高過低的喚起水平，后者是降低過高的喚起水平。

總之，快樂來自改變，它是一個(gè)過程，是一種情感加速度。這真是一個(gè)天才論斷，它既道出了快樂轉(zhuǎn)瞬即逝的本質(zhì)，也與日常生活的常識(shí)高度一致。例如，收入水平的不斷提高比穩(wěn)定的高工資水平能給人更多的快樂，好的廣告與其強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品、服務(wù)能給消費(fèi)者帶來多少舒適感、多么高的身份與地位，不如強(qiáng)調(diào)這種情感、身份、地位的變化。

所以，讓那些幻想通過一次營銷傳播活動(dòng)就能一勞永逸地滿足消費(fèi)者需求、為消費(fèi)者帶來快樂的想法見鬼去吧。想要進(jìn)行快樂營銷的廣告主，需要明白將簡單的商品買賣關(guān)系轉(zhuǎn)化為品牌與消費(fèi)者全方位快樂互動(dòng)過程的道理。快樂營銷不只是設(shè)計(jì)一款新奇的產(chǎn)品，營造讓人感到輕松愉悅的終端氛圍，提供人性化、高品質(zhì)的售后服務(wù)，通過一利，娛樂化的手段與消費(fèi)者進(jìn)行線上線下溝通等那么簡單，而是以上所有這些的總和。

例如，麥當(dāng)勞這家提供標(biāo)準(zhǔn)化快餐服務(wù)的公司，從美食的角度來說，它簡直不能給消費(fèi)者帶來任何快樂。然而，就是這樣一家不能給人提供豐富美味食品的公司，卻締造了快樂營銷的經(jīng)典。它的廣告語是“我就喜歡”，畫面總是那么快樂溫馨的生活場景，它的服務(wù)生會(huì)定時(shí)帶著小朋友跳舞、做游戲，它的每一個(gè)餐廳都設(shè)有游樂專區(qū)，讓家長看著小孩在其中盡情玩樂。麥當(dāng)勞品牌金字塔的最上層只有一個(gè)詞，那就是快樂(Fun)，所有的品牌溝通活動(dòng)都以是否能為消費(fèi)者帶來生活樂趣為中心。

多元論

快樂的來源有六類：一是自給自足，健身、閱讀、聽音樂、唱卡拉OK都屬此類；二是外部性快樂，如看到美女、欣賞身邊的美景，路過別人家的美麗花園，自己并沒付出什么，但的確得到了快樂；三是工作，只要單調(diào)性、復(fù)雜性、強(qiáng)度在人的承受范圍之內(nèi)，自我刺激的工作就是件快樂的事情；四是非市場服務(wù)，例如親戚朋友之間的相互幫忙，也能給雙方以滿足與快樂；五是來自市場上的產(chǎn)品與服務(wù)，也就是能用錢來滿足的需求，例如，女人愛逛街購物，是因?yàn)楣浣仲徫镞^程的確也是一次接受外部刺激的快樂旅程；六是相互刺激，比如人與人之間的聊天、游戲，給予彼此刺激的同時(shí)，也給雙方以快樂。

顯然，快樂的來源是多種多樣的，用錢能買到的快樂只是其中很少的一部分。豐富性不是生活的點(diǎn)綴，而是快樂生活的本身。如果一個(gè)社會(huì)太看重金錢能買到的快樂，這個(gè)社會(huì)本身就是變態(tài)畸形、單一乏味的。反之，如果一個(gè)社會(huì)的人們能從不同的來源得到快樂，這個(gè)社會(huì)本身也要豐富多彩、生動(dòng)活潑得多。人們?nèi)タХ瑞^、茶館，與其說是為咖啡、茶水買單，不如說是為咖啡館、茶館為他們提供的快樂交談空間付費(fèi)；汽車車型層出不窮，汽車廠商對色彩營銷樂此不疲，是因?yàn)樨S富的車型、變幻的色彩的確能給消費(fèi)者以新刺激，也能提升整個(gè)社會(huì)的外部快樂指數(shù)；個(gè)性化定制產(chǎn)品、手工產(chǎn)品和服務(wù)之所以奇貨可居，不是因?yàn)樗馁|(zhì)量如何優(yōu)秀，而是因?yàn)樗仟?dú)一無二的快樂之源。

既然如此，快樂營銷與其強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品、服務(wù)如何能滿足消費(fèi)者的需求、愉悅消費(fèi)者的身心，還不如提倡一種快樂的生活方式。百思買這家全球最大的高端電子產(chǎn)品銷售企業(yè)之所以能在沃爾瑪?shù)牡蛢r(jià)攻勢之下屹立不倒，是因?yàn)樗u的是最新下線的高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對這樣的高精尖產(chǎn)品感到陌生，需要百思買的“藍(lán)衣服務(wù)員”為他們普及產(chǎn)品知識(shí)。當(dāng)這些小眾的潮流產(chǎn)品一旦大眾化，它們就到了沃爾瑪?shù)呢浖苌稀ＯM(fèi)者之所以樂于到百思買，是因?yàn)樗峁┝穗娮赢a(chǎn)品設(shè)計(jì)的新奇刺激，能從藍(lán)衣服務(wù)員那里得到新知識(shí)，獲得交談的快樂。百思買不是在銷售潮流電子產(chǎn)品，它是在兜售一種快樂生活方式。沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授Peter Fader說，消費(fèi)者可能會(huì)在某個(gè)周末說，到百思買去看看有些什么新玩意，但不會(huì)因?yàn)橐@得這方面的樂趣而去沃爾瑪。

對立律

技術(shù)進(jìn)步與勞動(dòng)分工讓生產(chǎn)效率大大提高，這讓節(jié)省氣力、時(shí)間，盡量避免麻煩和操心成為一種社會(huì)習(xí)慣，人們生活的舒適度大大提高，然而，節(jié)省下來的氣力、時(shí)間卻找不到更多合適的出口，無聊成為常態(tài)。我們過得太舒適了，以致走向了快樂的反面。西托夫斯基分析說，需求的滿足一方面解除了不舒適，另一方面也會(huì)帶來快樂，但這恰恰表明，不舒適是快樂的前提條件。這是因?yàn)椋?dāng)喚起水平持續(xù)維持在最佳狀態(tài)時(shí)，就沒有趨向最佳水平的改變。舒適感圍繞著最佳喚起水平，而快樂感是向最佳喚起水平的靠攏。長期保持舒適會(huì)減少快樂，這是因?yàn)椋掷m(xù)、高度的物質(zhì)舒適水平傾向于瓦解傳統(tǒng)的快樂之源。

肥胖癥、憂郁癥等等，所有這些“富貴病”都在表明一個(gè)道理，人們在尋找舒適度上走過了頭，所以不快樂。人們得到的舒適量給自己的傷害超過了益處，錯(cuò)過了很多的快樂機(jī)會(huì)。因此，快樂營銷不是為消費(fèi)者繼續(xù)提供舒適，而是制造“麻煩”和“不適”。在自動(dòng)檔汽車風(fēng)行天下的今天，手動(dòng)檔汽車仍有一席之地，因?yàn)橐恍┫M(fèi)者喜歡“手忙腳亂”的駕乘感覺；在商品房越來越趨于精裝修的時(shí)代，仍有毛坯房的市場空間，因?yàn)椴糠窒M(fèi)者樂于自己設(shè)計(jì)裝修方案，購買裝修物料，看到自己的理想居住空間從圖紙上一步步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)；宜家家居從來就鼓勵(lì)消費(fèi)者自己把家具運(yùn)回家，自己動(dòng)手將家具部件組裝成成品家具，它告訴自己的消費(fèi)者，像送貨上門、家具組裝這樣的服務(wù)自己也能提供，但這一方面會(huì)減少消費(fèi)者的購買成本，另一方面也會(huì)增加消費(fèi)者的快樂機(jī)會(huì)。

主動(dòng)說

“一切罪過只源于一個(gè)事實(shí)。人們沒有能力安靜地坐著。”法國哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家帕斯卡爾說。人們需要保持忙碌，卻無法找到使他們保持忙碌的合適刺激。閑暇的增加超過了人們消磨閑暇的手段。人要獲得快樂，需要主動(dòng)出擊，尋找刺激。吊詭的是，人們不愿意學(xué)習(xí)那些需要較高技巧的刺激活動(dòng)，比如欣賞古典音樂，逛博物館等，卻耽于殺人放火、吸毒、斗毆這樣無需學(xué)習(xí)的刺激。

因此，快樂營銷的主要內(nèi)容之一就是為消費(fèi)者提供各種各樣的新奇刺激的機(jī)會(huì)，傳授與快樂相關(guān)的文化知識(shí)，達(dá)到與消費(fèi)者快樂互動(dòng)的目的。臺(tái)灣知名廣告雜志《動(dòng)腦》在自己網(wǎng)站上所做的一項(xiàng)名為“快樂營銷該怎么做”的調(diào)查顯示，“舉辦有趣的體驗(yàn)活動(dòng)，如舞蹈或瑜珈等運(yùn)動(dòng)”最受青睞，占參與調(diào)查人數(shù)的17.5％，緊隨其后的是“透過廣告，打造快樂、正面的品牌形象”，獲得16.7％的第二高票，“提供社群分享的方式或場合，來分享快樂的經(jīng)驗(yàn)”占14％。這表明，臺(tái)灣營銷傳播人士比較認(rèn)同通過舉辦與品牌有較高契合度的活動(dòng)，進(jìn)行快樂營銷。

遞減律

第一口蘋果得到的快樂滿足感總是最強(qiáng)烈的，隨后這種感覺便會(huì)遞減。這就是心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效應(yīng)遞減定律。然而，快樂的誘惑讓情感戰(zhàn)勝了理智，人們通常看到的卻不是進(jìn)食動(dòng)力的減弱，而是越吃越想吃的“咸花生綜合征”。這是因?yàn)椋枨鬂M足所伴隨的快樂具有強(qiáng)化作用。進(jìn)食的快樂強(qiáng)化了進(jìn)食的動(dòng)力。實(shí)際上，快樂的確是遞減的，很多時(shí)候只是為進(jìn)食而進(jìn)食。相反，不這樣做，人會(huì)擔(dān)心失去很多快樂，感到不適。

習(xí)慣的力量正在于：一旦形成習(xí)慣，也就意味著一定程度上的舒適，打破習(xí)慣，就意味著不舒適。僅僅由于習(xí)慣一件事物，它就成了不可或缺的東西。實(shí)踐中的快樂營銷按照習(xí)慣理論的指引走向了兩個(gè)截然不同的方向，一種是打破習(xí)慣、享受真實(shí)快感的營銷哲學(xué)，比如阿迪達(dá)斯的“沒有不可能”，一種是養(yǎng)成習(xí)慣、避免不適的營銷思路，比如“男人一年逛兩次海瀾之家是睿智的”、“每天一杯奶，強(qiáng)壯中國人”等。

相對論

人是社會(huì)性的動(dòng)物，很多快樂和痛苦都來自社會(huì)比較。一個(gè)人收入水平的提高會(huì)增加他的快樂，但當(dāng)他知道別人也有同等的增多時(shí)，則不會(huì)有快樂。快樂是相對的，人們總是希望消費(fèi)能賦予自己一定的社會(huì)歸屬感，通過具有一定身份意義的標(biāo)志性消費(fèi)行為，將自己劃入到某一社會(huì)階層，贏得社會(huì)尊重，得到舒適與快樂。明白這一道理，我們就不難理解，為何那么多的產(chǎn)品、服務(wù)都在強(qiáng)調(diào)自己的身份、符號意義，因?yàn)檫@與人的舒適、快樂直接相關(guān)。

快樂相對論的另一層含義是：丈量快樂與否并無一個(gè)絕對客觀的指標(biāo)，比如，葡萄酒愛好者與一般消費(fèi)者品嘗一杯葡萄酒所得到的快樂是不一樣的，一個(gè)人從閱讀中得到的快樂與另一個(gè)人從身份消費(fèi)中得到的快樂也不具有可比性。快樂營銷應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是通過金錢這種一般性的工具獲得不同快樂的生活品味，而非強(qiáng)調(diào)炫耀性消費(fèi)的生活方式本身。盡管炫耀性消費(fèi)的確能讓人得到一定的快樂與舒適，但這注定是一場零和博弈，這種快樂源自社會(huì)比較，社會(huì)整體的快樂總量并沒增加，一個(gè)人的快樂總是建立在另一個(gè)人的痛苦之上的。

另外，能愉悅一些人的場景、內(nèi)容并不一定能愉悅另外一些人。因?yàn)槊總€(gè)人既有的文化水準(zhǔn)和知識(shí)儲(chǔ)備是不一樣的。一些東西對某些人來說可能是新的，因而能提高這些人的喚起水平，讓這些人得到新刺激，得到刺激的快感，對另外一些人來說則達(dá)不到這樣的效果。這從另一個(gè)角度解釋了細(xì)分消費(fèi)者的必要性。