簡單自然:樂事的快樂主張

2009年年初，記者曾經登錄樂事的網站www.lays.com.cn，網站提示正在建設中，5月份再次嘗試，終于看到了煥然一新的界面：高樓林立的城市的一片綠地上，一男一女在樂事薯片的陽光樂鋪前交談，有人在放風箏，另有四個人圍坐在草地上，觀看張韶涵代言的樂事薯片廣告交響樂篇，并開心地吃著薯片，風車、小鳥、綠樹，構成了一個如廣告中所言“簡單自然”的小世界。

決心做如此大的改動，樂事自然是有其理由。從4月開始，樂事薯片廣告交響樂篇頻頻在國內各大電視臺播出，伴著《歡樂頌》的背景音樂，演繹了一個農場上眾人分享樂事薯片的歡樂故事。百事中國有限公司市場部副總裁蔡德舞在接受《廣告主》記者采訪時透露，此次品牌推廣綜合運用了傳統媒體，社交網絡以及店內活動等全方位的推廣方式，在上海、北京等重要城市市場上，樂事還在公交電視上投放了廣告，旨在讓不同社會群體、身處不同地方的消費者都能接受到來自樂事的信息。

談到社交網絡的運用，就不得不提到樂事與校內網上當下熱門的游戲——“開心農場”的合作。“開心農場”是模擬種植蔬菜水果的小游戲，引入了很多社會性元素，增強了好友之間的互動。樂事看中了這個游戲平臺對學生群體極大的吸引力，在游戲中推出“樂事農場”，為游戲玩家提供100％天然土豆的種子，他們用游戲幣購買之后，就可以在自己的地里種植100％天然土豆，成熟之后購買樂事薯片工廠，再將收獲的土豆直接切片制成美味自然的樂事薯片賣出，完成一次完整的生產銷售過程。體驗的快感、收獲的愉悅、游戲給的榮譽以及樂事為成績優秀的玩家提供的嘉獎，是促使這些開心的“農場主”終日守候、不厭煩地看著自己的作物茁壯成長的動力。蔡德舜介紹說，上線不到一月，樂事農場和開心農場兩個平臺便有超過500萬的用戶參與種植百分百天然土豆，生產美味樂事薯片。井噴的流量一度使得校內網的服務器吃緊，網絡到達率更是突破1億人次。同時，樂事農場也在各大論壇成為了話題，引爆了“農場”游戲的流行。取得如此效果，與樂事的品牌號召力以及校內網本身就是深度互動的社區是分不開的，而且樂事薯片的消費者和校內網的用戶都是年輕群體，受眾的高度匹配也是合作成功的保證。

由于“開心農場”這樣的小游戲需要用戶每天花費相當多的時間在網上，不是一般工作繁忙的白領所能承受的，因而，對于這一群體，電視廣告、提供話題開展病毒營銷才是重點。所以，品味樂事的廣告語“簡單，自然，這就是樂事”，拋開品牌的名稱，即便沒有豐厚的物質享受，簡單自然的生活就是“快樂的事情”，同樣是生活的哲理。深層次的內涵，不僅啟發了消費者，還給了他們一個很好的理由去購買并傳播樂事品牌。

蔡德粦說：“快樂的概念其實很廣泛，單單去傳播這個名詞不免空洞，所以我們必須要用實實在在的產品和故事來說話，讓每一次營銷傳播活動都言之有物。”所以，用以傳播“簡單，自然”概念的產品，是樂事袋裝自然切片的薯片。他還介紹說，這只是樂事全年傳播快樂工作的第一波，6月份樂事會開展新的一波營銷活動，屆時傳播“有分有享，這就是樂事”的概念，主打產品則為樂事無限桶裝薯片。

樂事產品本身的名稱就包含了“快樂”的成分，加上薯片這種食品休閑娛樂的特性，使得各項互動活動的可行性和成功的機會都大大增加。樂事相信：“沒有不健康的食品，只有不健康的習慣。”雖然作為廣告主，樂事的最終目的依然是通過這些倡導帶動消費者購買，作為消費者，盡管花了錢，但是卻學到了一種生活態度，并從互動活動中真切地體會到了這種快樂，又嘗到了美味的產品，還有什么不值的呢?