招商銀行信用卡的快樂營銷

第62屆戛納電影節(jié)與往年一樣在法國海濱小城開幕。不同的是，今年的戛納電影節(jié)一反常態(tài)地選擇了一部3D動畫片《飛屋環(huán)游記》作為開幕片，這也是戛納電影節(jié)第一次選動畫片成為開幕片。在金融海嘯和流感病毒的雙重肆虐下，以往沉重有分量的戲碼已經(jīng)不再適合刺激人們脆弱的神經(jīng)了，更具娛樂性，能帶給觀者快樂的動畫片就成為了最佳選擇。

事實上，每一個人都有對快樂的渴求，這種渴求因為現(xiàn)實生活的擠壓而愈發(fā)迫切。我們都有這樣的經(jīng)驗，成年后回想童年嘴角總是掛上微笑。童年的回憶很多時候就是我們快樂的一個來源。而有時，一個小玩具，一個兒時的伙伴，一本書都會成為童年記憶的載體。而作為伴隨著電視成長起來的一代，曾經(jīng)的動畫片也一樣能帶我們找到童年的快樂。

在眾多的銀行中，招商銀行絕對稱得上一個異類，創(chuàng)新服務的理念使他們成為市場認可度頗高的商業(yè)銀行。但是眾所周知，目前的信用卡市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，消費者很難保持對銀行的忠誠度。大多數(shù)情況下是一個人手里拿著三四張不同發(fā)卡銀行的卡。昔日榮譽與尊貴象征的信用卡被戲稱為與大白菜處于同一類別。作為一個一直不斷創(chuàng)新，敢想敢為的金融企業(yè)，招行準確地找到了與消費者的溝通秘訣。

招商銀行信用卡中心的負責人在接受采訪時表示，以創(chuàng)新服務著稱的招商銀行一向重視年輕族群的經(jīng)營。因為，目前的信用卡市場的主體正是20世紀80年代左右成長起來的，而同時，他們在今后的很長時間內(nèi)仍然會是信用卡市場的主體。因此，怎樣滿足這一部分的手中關(guān)系著不僅是眼前的市場，還有今后的市場。通過將年輕人追求時尚的生活形態(tài)融合在信用卡包裝中，以金融產(chǎn)品為平臺匯聚相似生活觀念和愛好的各類族群，進行情感營銷和精準營銷，是招商銀行最重要的信用卡產(chǎn)品經(jīng)營策略之一。

事實上也的確如此，從推出第一張HELLO KITTY卡，到哆啦A夢卡、TomJerry卡，一直到2008年底發(fā)行的鐵臂阿童木卡，再到2009年年初發(fā)行的蠟筆小新和櫻桃小丸子的粉絲信用卡，這些可愛的卡通形象與信用卡的完美結(jié)合，除了滿足粉絲卡持卡人對童心的追逐，也給招商銀行帶來巨大的收益，這其中也有不可預知的品牌忠誠度。招行信用卡中心的負責人介紹，截至2009年3月底，招行的粉絲類信用卡發(fā)卡量已經(jīng)達到其發(fā)卡總量的15％左右。

為了真正做到貼近消費群體，招商銀行在產(chǎn)品上，還與國際級品牌，如MTV、NBA等加強異業(yè)合作，同時也不斷開發(fā)出具有區(qū)域特色的信用卡。目前，招行的城市卡系列產(chǎn)品目前已覆蓋了成都、重慶、北京、南昌、天津、烏魯木齊、南京、鄭州和青島等16座城市，卡片多以各個城市的標志性建筑、獨特文化產(chǎn)物乃至少數(shù)民族文字為設(shè)計元素。

從營銷上，區(qū)分不同客戶的消費特性，引人國際著名專業(yè)調(diào)研公司定期開展品牌、客戶滿意度調(diào)查，對千萬持卡人的刷卡貢獻度與區(qū)域消費形態(tài)進行科學分析，不斷嘗試新的營銷方式，如2007年推出的信用卡“車購易”、“家裝易”等中國特色的分期付款業(yè)務。

先哲柏拉圖曾經(jīng)說過，人的行為就好比一輛有兩匹馬拉著的車，一匹馬代表理智，另一匹就是情感。因此，營銷不單單是買與賣的關(guān)系，營銷應該是企業(yè)與消費者情感互動的過程，只有真正讓消費者動情，才能保證品牌的持續(xù)發(fā)展。招商銀行的信用卡營銷給了我們一個很好的啟示。