養樂多:健康的觀念需快樂傳播

近日，活性乳酸菌飲品養樂多的廣告頻頻出現在電視臺和北京公交車的移動電視上，15秒鐘的廣告片中，只有一位主角，那就是動感十足、活力無限的一瓶瓶的養樂多，它們扭動著身軀，結尾配以人們熟悉的廣告語：“活的養樂多，越活越開心”。這使記者萌生了要探究為何這一來自日本的品牌要制作出如此活潑的廣告的想法。

初次踏人養樂多北京公司的大門，見到養樂多(中國)投資有限公司副總經理兼營業本部長中島紀幸先生。記者剛剛坐定，他就開始嫻熟地用中文介紹養樂多公司的一些基本情況，怎么看也不像是一位2005年才來中國、才接觸中文的日本人，言談舉止間透著一股風趣，甚至還把胳膊搭在旁邊一名員工的肩膀上，表示他希望在公司內部領導和員工之間不要有等級的觀念。看來，養樂多不僅希望通過傳播健康使其消費者得到快樂，還努力讓自己的員工感受到身在這樣一家優秀企業的快樂，連記者也不禁沉浸在這樣一種融洽的談話氛圍中。

讓瓶子“活”起來

在接觸養樂多公司之前，記者先向其創意代理公司——上海尚思廣告(MC Saatehi Shanghai)執行創意總監楊北金先生詢問養樂多開展快樂營銷的原因和做法，他開門見山地說：“要探計陜樂營銷的話題，找到養樂多你算是找對了，因為它自始至終就是一家致力于為消費者帶來健康和快樂的企業。”據他介紹，養樂多公司創始人代田稔醫學博士于1930年成功培育出養樂多菌，并在1935年，開始在日本生產和銷售，所以，中島先生幾次自豪地向記者表示：“我們是最早生產活性乳酸菌乳飲品的企業，品質上的保證使我們有信心立足并拓展中國市場。”

雖然養樂多是風靡全球的乳酸菌乳飲品，在世界上32個國家和地區每天銷售2500萬瓶，但是由于它在2002年才開始進入中國內地市場，2006年進入北京，所以還遠遠沒有達到像其他國家那樣的火爆銷售。“所以，我們的廣告片中以養樂多產品為主角，并將其擬人化，就是希望能吸引消費者的注意，以迅速提升我們產品的知名度。”中島先生說。而楊北金先生則真誠地表示：“在創作這部廣告作品的過程中，其實我們也感到了無比的快樂，因為我們是在努力把這樣一個健康的產品推廣給消費者，是在向他們傳播健康和快樂，這種喜悅超越了單單創作一個成功廣告的成就感。”看來，養樂多蘊含的“快樂”還是有“魔力”的，使所有接觸到它的人都能感到愉悅。

楊北金先生介紹，除此之外，電視廣告片中的娛樂性也是很重要的內容，因為好的廣告總要打動人才行，不管是讓人哭還是笑，而養樂多則希望在傳播健康的基礎上，用充滿娛樂色彩的廣告作品來愉悅消費者，畢竟15秒的廣告若要給人留下深刻的印象就必須要有新鮮的信息傳達出來才行。另外，從廣告創作的角度看，雖然養樂多是適合所有年齡段的消費者飲用的，但是廣告片的目標受眾應該是真正購買的人群，即家庭主婦尤其是那些年輕的媽媽們，如此活潑的廣告對于她們就很具有吸引力。

讓溝通面對面

在養樂多的宣傳冊中有一頁專門列舉了設在中國的分公司，中國內地竟然有18個城市都在其內，中島先生解釋：“我們如果打算進入一個地區的市場，就先要在那里開設分公司，我們不喜歡通過代理商去銷售，因為他們會因為爭取利潤而影響產品定價，我們更不會去誤導消費者，因此，所有的工作都由了解這個產品的公司內部員工來做。”有趣的是，養樂多幾年來，在價格上一直沒有過起伏，在北京市場上，從2006年到現在的三年時間里，5瓶裝的一排始終售價10.5元。公司明白，養樂多是補充活性乳酸菌的佳品，消費者應該天天飲用，以維持身體健康，定價的穩定也能避免一些消費者視價格而決定要不要購買的情況。在許多品牌的乳酸菌乳飲品經常搞特價促銷的情況下，養樂多的這種策略也以實際行動展示出公司對于產品的信心。

除了中島先生介紹的那些原因，養樂多沒有采用代理商來銷售的另外一個重要理由是它崇尚人與人之間直接的信息溝通，這樣才能更好地讓消費者認識這個產品，所以，在華堂、易初蓮花、沃爾瑪等大賣場，養樂多都會配備終端促銷員，不過，與許多乳品品牌經常設置專門促銷展臺的做法不同，養樂多的終端銷售員不會硬性向消費者推廣，而是在消費者對產品表現出興趣的時候，才向他們詳細地解釋養樂多里面珍貴的、卻無法用肉眼看到的100億個活性乳酸菌對人身體的種種好處，以及保存和飲用養樂多的正確方法。在為超市送貨的過程中，由于都是養樂多自己公司的人來做，就可以利用這個機會同超市的工作人員進行溝通和交流，向他們傳播養樂多的健康知識，然后再通過他們向更多的消費者傳播。養樂多公司就是這樣，在傳播的每個細節都盡量爭取做到位。

在養樂多的銷售人員中，最具特色的當屬其家庭配送員，這一角色被尊稱為養樂多媽媽，是一些和藹可親的家庭主婦。中島先生表示，養樂多不僅僅是飲料，更是能帶給消費者健康的飲品，其豐富的內涵需要有人詳細地解釋給消費者聽。在日本，這一家庭配送系統更為完善，從1963年建立以來，迄今為止日本已經有近5萬名養樂多媽媽，而全球的數量已經達到8萬多人，通過她們細心的介紹和指導，帶給消費者健康，也為養樂多公司普及“預防醫學，健腸長壽”的理念做了應有的貢獻，真正做到了“把健康送到家”。口口相傳的形式，具有可信度，使得養樂多與消費者感情上的聯系進一步加深。

讓傳播全方位

如前文所說，養樂多目前在中國還處于開拓市場的階段，除了廣告中重點傳播產品之外，在廣告的投放媒體和展示密度方面，養樂多也努力做到最好。為了能接觸到盡量多的消費者，養樂多在主要的電視臺、地鐵、公交車上都投放了廣告，但是電視廣告的費用畢竟不菲，為了更為細致深入地展示產品的信息，公司還通過報紙和雜志、電梯廣告等其它形式來加以配合。中島先生說：“養樂多的品質再好，消費者不了解也是不行的，所以我們需要不遺余力地做好傳播工作。”

養樂多公司還定期組織消費者參觀位于上海嘉定工業區的工廠，有意向的消費者通過電話預約可以親自來到工廠進行參觀。在這一被稱為“養樂多健康之旅”的參觀過程中，如果是兒童，參觀流程則有知識動漫、腸道探險、活動課堂、鮮出鮮飲四個部分，不僅給小朋友們帶來愉快的經歷，還讓他們在過程中學到一些知識，做到所謂的“寓教于樂”；對于成人參觀者，則主要突出“健康”的概念，分為健康探秘、健康測試、生產直擊、鮮出鮮飲四個部分。自從2006年8月養樂多工廠啟動參觀項目以來，在短短不到3年的時間里，已經有近20萬人來到這個現代化的乳酸菌乳飲品生產基地參觀。中島先生說：“百聞不如一見，消費者只有親眼看到之后才能徹底相信我們的產品。”此外，養樂多還到學校同學生們進行廣泛接觸，開展快樂健康科普活動；配合家庭配送體系，周末的時候公司還組織養樂多媽媽們深入到社區中，現場講解腸道健康的知識，并提供免費試飲、組織專家研討會、進行技術交流等等。這些線下的活動，不再僅僅是推廣產品和品牌，更是要教育廣大的消費者了解更多的健康知識，養成良好的生活習慣，從而有資本去快樂地享受生活。