方太牽手劉謙,只選對(duì)的

1998年，來自香港亞視的著名烹飪節(jié)目主持人方任麗莎(方太)女士，成為廚電品牌方太的形象代言人。在創(chuàng)造經(jīng)典營(yíng)銷案例的同時(shí)也為方太品牌打上了深刻的烙印。方太是專業(yè)的、以女性消費(fèi)者為主要傳播對(duì)象的品牌。但是，正是這樣一個(gè)有著鮮明品牌印記的企業(yè)卻選擇了春晚紅人魔術(shù)師劉謙作為自己新品的代言人。劉謙的“粉絲”是方太的目標(biāo)消費(fèi)群?jiǎn)?時(shí)尚的劉謙看起來與廚電完全不搭邊，方太是不是沖昏頭腦了?名人代言這看起來毫無技術(shù)含量的營(yíng)銷手段實(shí)在已經(jīng)讓很多企業(yè)栽過跟頭了，方太會(huì)不會(huì)重蹈覆轍?

帶著種種疑問和擔(dān)憂，記者采訪了方太集團(tuán)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)孫利明先生。孫利明表示方太的每一次代言人選擇都是深思熟慮后的結(jié)果。其中最重要的一點(diǎn)是代言人一定要與方太品牌的個(gè)性相吻合。代言人是為產(chǎn)品服務(wù)的，他們每次選擇代言人都是要從產(chǎn)品的角度出發(fā)選擇最適合的，但不一定是最紅的。選擇劉謙也并不是沒有對(duì)劉謙知名度的考慮，但是作為廣告主，他們更關(guān)心的是劉謙形象與品牌個(gè)性是否合適。方太一直致力于打造專業(yè)的廚電品牌形象。受眾能夠從劉謙在魔術(shù)上的專業(yè)性自然地聯(lián)想到方太品牌的專業(yè)性。劉謙紅更好，他的知名度對(duì)產(chǎn)品和方太本身而言，有益無害。

但是，如今的劉謙實(shí)在是太紅了，選擇這樣的代言人是不是會(huì)使產(chǎn)品失色呢?著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯就曾經(jīng)分析過這樣一則車身廣告：廣告上是一個(gè)迷人的姑娘，標(biāo)題是：“由于這姑娘和她那頭金發(fā)，瑞典發(fā)生了最驚人的變革。”該公共汽車在他面前停了大約一分半鐘，但他除了記住那迷人的姑娘外，完全沒有記住產(chǎn)品本身。如此的廣告完全喪失了其推介產(chǎn)品的基本職能。國(guó)內(nèi)的受眾認(rèn)知調(diào)查也表明，在天王周杰倫代言的產(chǎn)品中，只有動(dòng)感地帶和百事可樂的記憶率最高，其他品牌都成了天王的陪襯。

針對(duì)這一點(diǎn)，孫利明坦言，在選擇代言人之前，也是經(jīng)過仔細(xì)的籌劃。劉謙紅是事實(shí)，怎樣避免因?yàn)閯⒅t的光芒太盛而失去觀眾對(duì)品牌的關(guān)注度呢?為此，方太在廣告設(shè)計(jì)上頗費(fèi)了一番心思。孫利明說，我們的要求只有一點(diǎn)，在設(shè)計(jì)廣告時(shí)以準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品形象和功能為基本原則。因此，我們?cè)趶V告中看到的形象是，劉謙以其魔術(shù)般的手法向我們展示方太新產(chǎn)品近吸式吸油煙機(jī)的神奇吸油效果，而不是簡(jiǎn)單的耍帥和毫無表情的念白。在這里，劉謙只是載體，廣告的主角是產(chǎn)品。

事實(shí)上，代言人并不是萬能的。在品牌傳播的過程中，媒介選擇同樣重要。這一點(diǎn)，我們從方太此次新品廣告的投放中可以管窺一二。孫利明介紹，此番的新廣告投放，主要集中在央視的三個(gè)頻道，首先是央視一套的大型魔幻欄目《魔幻奇跡》晚間的插播廣告，作為央視全力打造的王牌節(jié)目，這樣的投放能夠最大范圍的喚起市場(chǎng)的關(guān)注；其次是央視二套的《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》節(jié)目插播廣告，這主要是針對(duì)社會(huì)上的高端和專業(yè)人士，雖然他們不一定是購(gòu)買群體，但是他們卻是家庭中的決策群體。除此之外還有央視的電影頻道，選擇這個(gè)頻道主要是要吸引更多的大眾消費(fèi)群體。當(dāng)然傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體和新媒體也在媒介計(jì)劃之列。

同時(shí)，在方太的終端推廣上也會(huì)以隨贈(zèng)明信片、劉謙簽名等形式開展線下的促銷活動(dòng)。目前，“謙”手方太的促銷活動(dòng)就已經(jīng)在全國(guó)各地展開。