張百清:30年,新起點

從1979年至今，張百清從事廣告已30載。從臺灣到大陸，前一段是積淀，后一段是綻放，經歷了臺灣廣告業的興起，見證著大陸廣告業的進步，他自感幸運；由乙方到甲方，感性與理性交織，主觀與客觀相伴，找對人、做對事，他以新的角度、思維繼續關注著廣告專業價值的提升。

廣告前傳

1949年6月，張百清出生于福建廈門的一個書香濃郁的家庭，9月便隨父母一同渡過海峽到了臺灣。父親是律師，母親是教師，他在一個較為富裕的環境里長大。出于對美術的興趣，高中畢業后，張百清選擇了去設計專科學校學習，并在畢業后應征去當兵。兵役結束后，當面臨如何繼續學業時，不同于貧寒人家的孩子有著太多為日后生計擔憂的現實考慮，張百清與父母達成共識，最終選擇留學日本東京設計學院，繼續自己的專業愛好。“學設計，在那個年代能想到的更多的是將來為商店畫招牌。對于職業前途是否光明，我當時沒有想太多”，張百清說。

從日本東京設計學院畢業后，張百清進入日本橫濱中華學校，成為一名美術老師。除了在學校上課，在日本的張百清還經常兼職導游翻譯，以增加收入、游歷日本，了解社會，收獲見識，期間，他還幸福地結識了家在臺灣、日本兩地經營旅游業，日后成為其愛人的女朋友。

時間過得很快，5年的簽證時間即將結束，如何選擇未來職業道路的問題擺在了張百清面前，留在日本繼續平靜的美術教師生活?還是入職一家有意聘用他的跨國化學公司?正在他猶豫不決時，看到了臺灣國華廣告公司在日本的一則針對設計專業留學生的招聘廣告。“國華廣告當時在臺灣很有實力和名氣，看到招聘，我立即郵寄了一份求職信”，張百清說。由于很符合條件，他很快得到了國華廣告的回復，并讓其與當時正在日本出差的許炳棠董事長見面。多年后在回憶這次改變一生的“面試”時，張百清言語中充滿了感激之情，“許炳棠先生是臺灣廣告業的旗幟性人物，在當時就具有很高的聲譽，聽到要與他見面，我很興奮”。在日本帝國大飯店內，按饒有趣味的“接頭儀式”，許先生搖動著手帕，張百清揮舞著手中的報紙，之后二人坐在一起，一邊喝咖啡，一邊用日語交談。如果說單是國華廣告的名聲、待遇還不足以打動張百清的話，那么許炳棠安排他去日本電通學習的承諾，最終為這個年輕人展現了一條可憧憬的未來之路，其不再猶豫，并決心踏了上去。

CIS開拓先鋒

事實上，當進入日本電通學習時，張百清離簽證到期只剩下了5個月，不過正是在這不算長的時間內，經過最基礎的廣告入門知識培訓后，他進入電通的設計管理部門學習，掌握了領先當時臺灣廣告業的設計管理知識，同時還結交了日后給予其很多幫助的廣告界朋友。

張百清1979年回到臺灣國華廣告，一項“收取設計費”的革新在他的推動下在臺灣廣告業內隨之被引發。在此之前，對設計進行單項收費，無論是甲方還是乙方，均缺乏認識，在節約大預算的前提下，涉及到的各設計單項費用經常縮水，往往是能省就省，這則無益于提升設計人員的積極性，最終必將導致作業成果水平提升的受限。在張百清的當年努力下，“收取設計費”這一作業方式在臺灣廣告業內最終蔚然成風。不過，到目前為止，“舊習”卻在一些大陸本土廣告公司內仍然存在，在如此因素導致下，他認為：“雖然目前大陸廣告設計水平的提升可謂飛速，但大多作品還是‘匠氣’太濃”。

13年，是張百清在臺灣國華廣告的從業時間，如此之長，在同行看來有些不可思議，對此其認為是受到了日本廣告人的影響，“當初國華給了我機會，并用心培養了我，所以出于‘忠義’的思想，我認為自己不能輕易離開。”而正是職業理念上的相投，張百清與日本電通廣告人的關系一直保持緊密，多年后的今天，一個名曰“電通老朋友”的聚會還時常在北京舉行。而曾經正是通過電通朋友們的幫忙，張百清不斷獲得著關于廣告的前沿新知，并通過國華內部刊物發表，最終提升了公司的作業水平，進而促進了國華運營實力的增強。繼制作管理部之后，張百清在國華內部還領先行業，先后創立了銷售促進部和CIS、公關部，可謂是開創了臺灣廣告公司的多元化經營，為此，他自己也最終從最基層做到了協理一職。

通過不斷地進行理論鉆研和翻譯引進，張百清在CIS專業領域的影響力與日俱增，先后出版7本相關著作。同時，他還長年置身大學課堂和積極參與、組織包括金犢獎、中國大學生廣告藝術學院獎等在內的多項廣告評選活動。由日本回臺灣來大陸，一路播撒CIS火種，張百清堪稱“海峽兩岸CIS開拓先鋒”。不過，在今天看來，他認為中國CIS發展仍存在著認識膚淺、理論陳舊，缺乏戰略思考等多個誤區，只是按國外的規范做出來，而策略性、實用性都不夠，還停留在1995年之前國外以設計為導向的發展階段，并沒有把廣告傳播、企業文化、企業經營、市場經營等四個元素進行體系化融入。分析原因，他認為與對1985年后已發展到營銷傳播層面的日本CIS學術書籍的引入不夠，出現理論斷層有關。“我買了近100本CIS方面的書，80％都是雷同的，講的都是20～30年前的事情”，張百清擔憂地說。

張百清認為，對于經歷了30年市場經濟歷程的中國本土企業而言，目前正處于品牌發展的拐點，在CIS的認識上，一定要擺脫跟風，先要將其作為一種獨有特色的長期戰略，并加以具體策略化的競爭力推動，同時最為緊要的是要把“顧客滿意”思想目標融入進去，之后，再導人與落實“企業文化”，最終為企業經營奠定“可持續性健康發展”的空間條件。

情緣“康師傅”

1991年，張百清離開國華廣告，與一直被其視為亦師亦友的前同事沈呂百先生一同創立“臺灣智得溝通”。1996年，為了配合頂新集團開拓大陸方便面市場的業務發展需要，“上海智得”成立。從廣告創意，CIS導入開始，智得為康師傅提供著大陸市場的全案策略服務。隨著客戶業務的擴大，1998年，張百清由出差性地往返海峽兩岸，改為長住大陸。伴隨著康師傅的不斷壯大，智得業務也在不斷增長。然而，由于2001年臺灣整體經濟環境的低迷、廣告業呈衰落趨向，加之內部經營管理、人才培養沒有隨著市場的變化進行相應的調整，臺北智得開始出現虧損，張百清面臨著前所未有的事業壓力，隨之產生了為智得尋求買家的考慮，“雖然有不少外商公司來商談，但由于不夠了解智得在專業上的深度優勢，我們感覺自己的價值并沒有得到等價的認可”。正在張百清苦惱之際，相伴多年、合作默契的康師傅最終為他解了憂。2007年，頂新集團購取75％的股份，張百清與合伙人沈呂百先生保留剩余的25％股份，北京智得成了原客戶的旗下一員，張百清被邀進入康師傅控股總部工作。

自從由乙方轉為甲方，角色的變化讓張百清獲得了很多之前所沒有過的感受。“乙方總是認為甲方沒有為其提供出足夠的執業空間，現在從甲方的立場上來看，其實是乙方在很多時候根本就沒有做好。乙方因學習不夠而沒有跟上快速變化的市場，有時并不了解甲方，不能從甲方的切實需求上來考慮問題，總是同于自身的‘遐想’。不過，甲方也要強化自身的廣告教育，要懂得如何激勵乙方”，張百清說。他認為，只有甲乙雙方真正達成長期戰略伙伴關系，不斷溝通，才能提高合作效率，最終把握住轉瞬即逝的市場時機。

從董事長特別助理到華北地區董事長兼CIS委員會總干事，在張百清領銜擔綱下，成立近20年的康師傅正在建構自己的企業文化，包括中國方便面協會、中國面食博物館、天津康師傅足球俱樂部等多個籌建和已建項目，正在企業文化戰略下按計劃日程運行。從定位出發，“目前是集團的人，不做集團以外的事”，2007年張百清辭去了自1988年開始的在臺灣“中國文化大學”的兼職講學活動，另外，關于采訪、約稿，其目前更是能減即減。“以30年的經驗累積，用感恩的心為康師傅的企業文化建設做出更大貢獻是我現階段的目標”，他說。