程曉虎:恒大家具品牌升級戰(zhàn)略操刀手

從單一品牌的銷售總監(jiān)到公司的市場部總監(jiān)，程曉虎認(rèn)為無論哪個(gè)職位或什么角色，他要做的就是想出辦法，或者調(diào)整或者變革來處理遇到的問題和困難。“我不做自己做不到的事情，或者沒有把握的理情。在不斷的調(diào)整和變化中，完成我的角色轉(zhuǎn)變和企業(yè)的蛻變成長”，他說。雖然程曉虎在言語中透露著自信，但作為將恒大家具從行業(yè)品牌升級為商業(yè)品牌的戰(zhàn)略操刀手，他的擔(dān)子并不輕，壓力想必也不會少。

初識“譚伯樂”

在廣東東莞的幾年打工生涯里，程曉虎對家具行業(yè)的了解不斷加深，最終產(chǎn)生了從事家具營銷職業(yè)的想法。不過，至于最終找到職業(yè)定位，并對事業(yè)方向有了清晰的認(rèn)識，程曉虎認(rèn)為應(yīng)歸功于機(jī)緣巧合下結(jié)識了譚毅。提起譚毅，也許在中國家具行業(yè)內(nèi)無人不曉，早在1996年，他即被同行稱為家具營銷界奇才。“無論是個(gè)人營銷能力，還是對行業(yè)發(fā)展的前瞻性思維，譚總都有著自己獨(dú)到的見解”，程曉虎說。2003年，譚毅與愛人看到了兒童家具領(lǐng)域的巨大消費(fèi)需求和市場空白，便創(chuàng)立了恒大家具公司，第一個(gè)兒童家具品牌“多喜愛”正式上市銷售，第二年又推出了“我愛我家”兒童家具品牌，當(dāng)時(shí)即由程曉虎擔(dān)任該品牌的銷售總監(jiān)一職。

平時(shí)喜歡打高爾夫的譚毅，認(rèn)為打高爾夫不放松沒法打，做企業(yè)也要放松，天天神經(jīng)兮兮、緊張兮兮是做不好企業(yè)的。出身職業(yè)經(jīng)理人的譚毅在恒大公司的管理上，注重“放權(quán)”，讓職業(yè)經(jīng)理人開心、有權(quán)使、有錢賺，“對于職業(yè)經(jīng)理人來說，企業(yè)成長你一定成長，企業(yè)不成長，你看這個(gè)老板有沒有進(jìn)取心，當(dāng)你的老板沒有進(jìn)取心，已經(jīng)是一個(gè)糊里糊涂的人的時(shí)候，你要趕快辭工”，他曾對媒體有如此表述。可以說，是譚毅將程曉虎帶進(jìn)了事業(yè)之路，并因個(gè)人能力而被后者一直追隨，而這位老板的經(jīng)營理念更是為下屬提供了得以自由施展的空間。如今，程曉虎也正在將譚總的理念在自己部門內(nèi)延續(xù)，其中“快樂溝通”即為一例。因?yàn)閷⒖鞓肺幕谌肓藛T工日常工作中，他經(jīng)常會看到一張張輕松、開心的笑臉。“快樂地做事才能真的做好一件事”，他說。

恒大發(fā)展到今天，旗下多喜愛、我愛我家、優(yōu)美家三個(gè)品牌在各自的市場領(lǐng)域里都占據(jù)著當(dāng)仁不讓的“老大”地位，年銷售額都是第二、第三名競爭對手的兩倍以上。分析原因，程曉虎認(rèn)為，這么多年來，家具市場的發(fā)展與人是息息相關(guān)的，而一直所謂的行業(yè)不規(guī)范，即指優(yōu)秀的人才太少，事實(shí)證明恒大在人才儲備上做得比競爭對手要好，“一個(gè)企業(yè)最大的困惑是人才的培養(yǎng)與發(fā)展，其他都是次要的。一個(gè)企業(yè)成功是因?yàn)槿瞬艌F(tuán)隊(duì)打造得好，一個(gè)企業(yè)的失敗是你自己把自己打敗了，而絕對不是市場的風(fēng)險(xiǎn)把你打敗了，是人的問題”。

7年，領(lǐng)跑

經(jīng)過7年發(fā)展，恒大目前是一家集設(shè)計(jì)、開發(fā)、制造和營銷為一體，領(lǐng)先行業(yè)的專業(yè)板式家具制造企業(yè)，旗下的幾個(gè)品牌在共享內(nèi)部資源的同時(shí)，于市場上采取的是“分進(jìn)合擊”的戰(zhàn)略，即在差異化的市場定位下，采取不同的營銷策略。在品牌推廣上，“多喜愛”側(cè)重于產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，所以在終端活動(dòng)開展上會比較突出；“我愛我家”則注重品牌文化的傳達(dá)，所以在品牌傳播、公益活動(dòng)開展方面比較顯著，而“優(yōu)美家”著重于對80后時(shí)尚消費(fèi)體驗(yàn)的訴求，在線上傳播上相對投入要少。雖然具體品牌有著自身的細(xì)化策略，但恒大在整體的經(jīng)營理念上，7年始終堅(jiān)持如一。“我們服務(wù)的對象是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商的服務(wù)對象是消費(fèi)者，在這三個(gè)環(huán)節(jié)中我們一直遵循將心比心地?fù)Q位思考，做好各方利益的平衡，最終讓我們的消費(fèi)者可獲得、享受到產(chǎn)品的價(jià)值”，程曉虎說。

目前在兒童家具行業(yè)，已經(jīng)發(fā)展出了50多個(gè)品牌，不過真正有一定知名度和美譽(yù)度的品牌卻很少。分析原因，程曉虎認(rèn)為大部分企業(yè)只是在分享恒大推動(dòng)出來的市場容量，只是為了想賺取生產(chǎn)、制造環(huán)節(jié)的利潤，而沒有去想好怎樣去真正地滿足消費(fèi)人群的需要，“他們的出發(fā)點(diǎn)可能和我們完全不一樣。恒大這么多年也在一直提口號，但是我們的每個(gè)口號都是必須要在一個(gè)時(shí)間段內(nèi)將其落到實(shí)處，使其促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展的”。走到今天，回看7年來的發(fā)展歷程，恒大也確實(shí)走過很多彎路，遇到過很多危機(jī)。“在市場上成功的家具品牌主要是成人系列，至于兒童家具，我們沒有可參考的標(biāo)準(zhǔn)，遇到困難和問題也是成長中要必經(jīng)的階段，好在我們都是一群‘年輕人’，敢想敢做，同心戮力，困難、危機(jī)并沒有阻止住我們前進(jìn)的腳步”，程曉虎說。

對于一年2000多億元的家具市場規(guī)模，恒大目前只是分得了其中很小的一部分而已，為此，2009年恒大成立了市場部，推出品牌升級戰(zhàn)略，希望將旗下的行業(yè)品牌打造成真正具有營銷力的商業(yè)品牌。

操刀品牌升級戰(zhàn)

目前，家具行業(yè)的現(xiàn)狀是，在東莞的名家具展上的所謂行業(yè)知名品牌，在真正的終端賣場上卻并不被消費(fèi)者所認(rèn)知。在多喜愛、我愛我家的雙品牌戰(zhàn)略下，恒大在兒童家具市場上，無論是產(chǎn)品銷量，還是知名度和美譽(yù)度，可謂具有了行業(yè)領(lǐng)先地位，但程曉虎認(rèn)為，站在企業(yè)的角度來看，恒大做得還不夠好，“‘多喜愛’和‘我愛我家’目前還只是一個(gè)行業(yè)品牌而已，在終端推廣時(shí)沒有集群的效應(yīng)，無論從品牌知名度，還是產(chǎn)品認(rèn)知度上我們都還需要做很多努力，需要晉升為商業(yè)品牌，所以我們相應(yīng)地成立了市場部”，而如今作為市場部總監(jiān)的他也就成了恒大品牌升級戰(zhàn)略的操刀手，對于新成立的恒大市場部而言，則肩負(fù)了整合資源、提升品牌價(jià)值的使命，為此，采取行之有效的營銷傳播舉措就成了必須。

其實(shí)，現(xiàn)在國內(nèi)很多的家具品牌都已經(jīng)意識到了品牌營銷的重要性，已紛紛開始走向品牌營銷、品牌聯(lián)合的商業(yè)化品牌的成長之路，越來越多優(yōu)秀的兒童家具品牌也正在迅速成長起來，而恒大的最大資本是企業(yè)和品牌的基礎(chǔ)較為扎實(shí)。注重產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)是恒大一直貫徹的營銷傳播策略，堅(jiān)持與媒體、廣告顧問公司本著“合作”的原則，在營銷資源、策劃思想上實(shí)現(xiàn)良好的共享和溝通。“我們下一步的目標(biāo)就是整合各類媒介資源，將我們的品牌信息傳遞到消費(fèi)者中間，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知我們的品牌，發(fā)展擴(kuò)大我們的潛在消費(fèi)群”，程曉虎表示。據(jù)了解，恒大在品牌營銷傳播上，相對同行一直采取的是敢為人先的姿態(tài)。在線上傳播方面，恒大與搜房、焦點(diǎn)、搜狐、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站一直都有全方位合作；在線下活動(dòng)方面，恒大多次以組織方的身份舉辦了全國性的少年才藝大賽、繪畫大賽，還經(jīng)常性地與目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通。隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，兒童家具市場的消費(fèi)習(xí)慣也在相應(yīng)地發(fā)生著變化，越來越多的家長會更多地關(guān)注子女的購買意見，選擇子女喜歡的款式與顏色。因此，恒大跟進(jìn)形勢，更為注重對兒童心理喜好的了解，在其基礎(chǔ)上再以家長的角度進(jìn)行營銷思考，最終為產(chǎn)品開發(fā)、媒介選擇、傳播策略的開展提供合理依據(jù)。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢下，與外在環(huán)境相比，由經(jīng)營的品牌、打造的團(tuán)隊(duì)所構(gòu)成的內(nèi)在營運(yùn)狀況，是對企業(yè)有更具直接影響力的發(fā)展因素。因?yàn)槠放茖?shí)力、團(tuán)隊(duì)基礎(chǔ)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢，加之經(jīng)銷商對市場的信心，程曉虎認(rèn)為2009年恒大的市場份額增長量不會比往年低。