金融危機(jī)下汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播的謀與略

對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)傳播的好與壞將直接影響消費(fèi)者的認(rèn)同、企業(yè)的市場(chǎng)地位、品牌的影響力和號(hào)召力。在經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展的階段，些許的閃失或不當(dāng)或許不會(huì)給企業(yè)造成太大的損失，但當(dāng)面臨某種危機(jī)狀況時(shí)，即使稍有不慎也會(huì)給企業(yè)造成災(zāi)難性的打擊。

4月30日，全球最大的汽車(chē)企業(yè)之一——克萊斯勒公司宣布破產(chǎn)保護(hù)，雖然只是一家企業(yè)的興與衰的問(wèn)題，但對(duì)于中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)而言，破產(chǎn)所帶來(lái)的影響首當(dāng)其沖的當(dāng)然是與克萊斯勒合作的汽車(chē)企業(yè)了，至于其他的汽車(chē)企業(yè)是喜是憂，關(guān)鍵就看企業(yè)決策者對(duì)市場(chǎng)的解讀了。

從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，企業(yè)破產(chǎn)當(dāng)屬最大的負(fù)面信息，直接的影響就是原有的客戶(hù)和那些尚未與企業(yè)合作的潛在客戶(hù)。如果還沒(méi)有合作，客戶(hù)尚還有退路，尚可以慶幸自己的好運(yùn)，還可以作出新的選擇。如果已經(jīng)合作，那境遇就會(huì)大不同。

至此，我們可以看到，對(duì)于類(lèi)似這樣的問(wèn)題，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播上就應(yīng)該有一個(gè)清楚的認(rèn)知：面對(duì)類(lèi)似克萊斯勒破產(chǎn)的情況應(yīng)該怎樣處理，即使在接下來(lái)的時(shí)間內(nèi)不會(huì)發(fā)生人們所預(yù)料的通用汽車(chē)破產(chǎn)的情況。

我們知道，汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展需要具備兩個(gè)重要的條件：一是消費(fèi)者的消費(fèi)能力，也就是收入的基礎(chǔ)；二是消費(fèi)者強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，這種欲望的激發(fā)或抑制在很多情況下是我們不能預(yù)料和控制的。

為什么會(huì)有這樣的情況出現(xiàn)呢?

眾所周知，除了極個(gè)別的特例外，消費(fèi)者在投資購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)時(shí)，無(wú)一例外地受到兩大因素的影響：投資成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。前者指的是消費(fèi)者投資消費(fèi)汽車(chē)產(chǎn)品與服務(wù)的能力，后者指的是他們?cè)谕顿Y前所作的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。從既往的情況看，中國(guó)的消費(fèi)者更看重這兩個(gè)方面的因素。同時(shí)，在投資風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估中，除了對(duì)產(chǎn)品的配置與功能方面的考查外，他們會(huì)對(duì)生產(chǎn)這個(gè)品牌汽車(chē)企業(yè)未來(lái)服務(wù)的能力以及服務(wù)的持久性進(jìn)行判斷。本來(lái)，消費(fèi)者不用擔(dān)心所購(gòu)買(mǎi)品牌的服務(wù)，但不斷有汽車(chē)企業(yè)退市的情況發(fā)生，消費(fèi)者就變得越來(lái)越理性了，此時(shí)他們不僅關(guān)注汽車(chē)產(chǎn)品本身，更注重這個(gè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。恰恰在這方面又是營(yíng)銷(xiāo)傳播中容易忽略的。

同樣面對(duì)的是克萊斯勒的破產(chǎn)，中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)、尤其是自主品牌的企業(yè)，可以說(shuō)獲得了一個(gè)非常難得的良好的營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)會(huì)，其傳播的核心就是如何在快速成長(zhǎng)的中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)上證明自己的遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí)與發(fā)展實(shí)力。這一點(diǎn)上，吉利汽車(chē)很懂得應(yīng)用。他們?cè)谑召?gòu)了澳大利亞新南威爾士州的DSI自動(dòng)變速器公司后，從技術(shù)的層面看，提升了企業(yè)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)能力；而從營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度看，讓消費(fèi)者看到了吉利這個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的空間。應(yīng)該說(shuō)，吉利的謀與略在危機(jī)面前得到了充分的體現(xiàn)，加上營(yíng)銷(xiāo)傳播手段的恰當(dāng)應(yīng)用，有效地提升了消費(fèi)者的認(rèn)同度，大大地提升了他們對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)的心理承受能力。

同樣是中國(guó)的汽車(chē)企業(yè)，對(duì)于與美國(guó)三大汽車(chē)合作的中國(guó)汽車(chē)企業(yè)而言，當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者開(kāi)始懷疑他們合作者的前途和命運(yùn)時(shí)，雖然2008年以前這些企業(yè)都是美國(guó)三大汽車(chē)能夠大幅贏利的企業(yè)，但在強(qiáng)化消費(fèi)者的投資信心方面，似乎受到某些因素的制約，有些乏力和無(wú)術(shù)。盡管在現(xiàn)階段體現(xiàn)的不太明顯，但在一段時(shí)間后必然會(huì)形成差異，這也是以豐田為代表的日系品牌汽車(chē)能夠在中國(guó)市場(chǎng)上快速成長(zhǎng)的重要原因之一，也是我們不能忽視的一個(gè)重要問(wèn)題。

至此，我們可以看出，同樣面對(duì)的是危機(jī)，有的企業(yè)可以獲得成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，有的企業(yè)卻會(huì)喪失機(jī)會(huì)，關(guān)鍵的就在于你的謀與略，這才是營(yíng)銷(xiāo)傳播差異的根本所在。