比亞迪,精準(zhǔn)營銷走向世界

股神巴菲特有一條著名的理財法則：要投資易了解、前景看好的企業(yè)，但是在2008年巴菲特拿出了18億港元認(rèn)購了比亞迪約10％的股份，這個“兩年前從來沒有聽到過”的中國公司，新能源、可充電電池業(yè)務(wù)……無論從哪一方面也稱不上“易了解”，巴非特也承認(rèn)他對這些業(yè)務(wù)一無所知，這無疑是違反了自己多年來的投資準(zhǔn)則，但是股神看的更多的是前景，“他們做得非常出色……如果比亞迪不成功，我將非常驚訝”，對于比亞迪的未來，巴菲特毫不懷疑。

比亞迪的出色并非單純來自于對技術(shù)方向的把握，還有其出色的營銷能力。1995年成立，2003年才正式進(jìn)入汽車領(lǐng)域的比亞迪，成長有目共睹，銷售量節(jié)節(jié)攀升。2009年在全球汽車市場普遍下滑的大背景下，中國汽車行業(yè)一枝獨(dú)秀，第一季度銷量普遍上漲，比亞迪第一季度銷量更是多達(dá)近8萬輛，同比增長近1倍，而2009年比亞迪的銷量目標(biāo)是40萬輛，爭取再次實(shí)現(xiàn)100％的增長。比亞迪公關(guān)部經(jīng)理徐安介紹說，金融危機(jī)對我們汽車業(yè)務(wù)沒有產(chǎn)生什么影響。

精準(zhǔn)營銷，立體傳播

比亞迪有效實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)依靠的就是精準(zhǔn)的營銷傳播手段?！熬珳?zhǔn)”一向是比亞迪營銷傳播的關(guān)鍵詞，徐安說：“比亞迪的每款車型，都有自己的精準(zhǔn)定位”，不同的消費(fèi)群體，對產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)不同，外觀、顏色、風(fēng)格配飾都能成為影響其購買的因素，要根據(jù)他們的喜好設(shè)計不同的車型，用實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品去溝通，例如其功勛車型F3，外型大氣、性價比高，贏得了國內(nèi)眾多家庭的喜愛；精品轎車F0，其炫麗時尚的外形和無敵活力風(fēng)格的內(nèi)飾，無疑是時下新一代年輕人的最愛。

汽車不同于其他消費(fèi)品，對功能性的滿足遠(yuǎn)大于其他，在產(chǎn)品上下功夫是根本之根本，為了更好滿足消費(fèi)者的需求，比亞迪從多個角度行進(jìn)，一方面做精、做強(qiáng)已上市車型，培育多款細(xì)分市場中的領(lǐng)軍車；另一方面，加快全新車型的上市速度，擴(kuò)充產(chǎn)品線，迅速全新的細(xì)分市場。徐安介紹說，比亞迪2009年將密集推出S8、G3、L3、S6、M6等五款全新車型，占據(jù)轎跑、中級轎車、SUV、MPV多個細(xì)分市場，以原有產(chǎn)品和新車型共同支撐銷售目標(biāo)。

俗語說的好，先搭臺子再唱戲，找準(zhǔn)市場，有了目標(biāo)消費(fèi)者，才有施展的空間，營銷傳播工作才能有的放矢。徐安介紹說，目前比亞迪和國內(nèi)的眾多媒體都保持著良好的溝通和聯(lián)系，為了達(dá)到傳播的最大化，比亞迪采取整合傳播和立體傳播相結(jié)合的方式。消費(fèi)群體的習(xí)慣差異導(dǎo)致其獲取信息的渠道也各不相同，通過立體化的傳播，針對消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇不同的方式和媒體，清楚準(zhǔn)確的把產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而來引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。

約翰-沃納梅克的感慨一直是困擾廣告主的難題：“我知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半”。相信精準(zhǔn)投放能一定程度上解決這個難題，在合作媒體的選擇上，比亞迪根據(jù)各車型目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，傾向于尋找與其吻合度高、對受眾影響大、正直的大眾媒體。大眾媒體覆蓋面廣，在企業(yè)信息、產(chǎn)品信息傳遞、品牌形象樹立等方面，有著非常重要的作用。徐安說，比亞迪需要通過這些傳媒把自己的產(chǎn)品信息、企業(yè)形象以最快、最有效、最合理的方式傳遞到目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者當(dāng)中，最終達(dá)到推動終端市場銷售的作用。

在消費(fèi)者購買汽車后，真正的服務(wù)才剛剛開始，汽車不同于一般家庭用品，需要專業(yè)的技術(shù)支持服務(wù)，服務(wù)是影響一個企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵，認(rèn)識到這一點(diǎn)，比亞迪定期會舉行售后服務(wù)活動，為消費(fèi)者提供貼心的精誠服務(wù)。比亞迪也積極利用網(wǎng)絡(luò)傳播渠道，舉辦一些網(wǎng)絡(luò)的征集賽事，博客賽事以及相關(guān)活動，通過盡可能多的方式和消費(fèi)者溝通聯(lián)系。

汽車藍(lán)海時代的品牌形象傳播

在線下，比亞迪積極參與各地車展，在目前的蕭條時刻，本屆的上海車展可以說對推動世界汽車市場發(fā)展、提高消費(fèi)者信心以及帶動車市復(fù)蘇上都有重大意義。對比亞迪來說，車展是一個企業(yè)展示綜合實(shí)力的舞臺，提供了企業(yè)之間溝通交流的絕佳機(jī)會，同時車展也能給企業(yè)開拓更大更廣闊的市場空間，提升汽車企業(yè)的品牌知名度和美譽(yù)度，通過車展，可以直接與目標(biāo)消費(fèi)者接洽溝通，展示企業(yè)良好的品牌和產(chǎn)品形象。

此次上海車展讓新能源汽車成為一大亮點(diǎn)，6月份，國家《促進(jìn)新能源汽車消費(fèi)的支持政策》將出臺，新能源成為時下汽車行業(yè)的熱門話題，也是汽車未來的發(fā)展趨勢。比亞迪是國內(nèi)最早開始研制電動車的企業(yè)，其F3DM雙模電動車具有劃時代的意義，這也正是巴菲特青睞比亞迪的重要原因，郭臺銘質(zhì)問巴菲特是否敢開著比亞迪F3DM上下班，然后巴菲特就去試駕了比亞迪電動車，還有比這更好的宣傳嗎?

媒體對新鮮事物的關(guān)注已經(jīng)為比亞迪的品牌傳播打開了大門，徐安介紹說，未來的汽車市場必定是新能源汽車的天下，F(xiàn)3DM雙模電動車作為傳統(tǒng)燃油車邁向純電動汽車的過渡產(chǎn)品，2008年底已經(jīng)在深圳上市銷售，而隨著營銷工作的進(jìn)一步推進(jìn)，比亞迪F3DM雙模電動車即將在全國進(jìn)行一次巡展，同時會在全國13個城市上市銷售，這是比亞迪電動汽車在國內(nèi)推廣的重要一步，以往只可遠(yuǎn)觀的電動車將和全國消費(fèi)者親密接觸。而比亞迪純電動汽車e6也將在今年年底上市，隨著配套充電設(shè)置的建設(shè)完善，新能源汽車可以迅速占領(lǐng)市場，開創(chuàng)屬于比亞迪的電動車藍(lán)海時代。

徐安說，前期比亞迪主要依靠大眾傳媒來樹立品牌形象，通過信息傳播讓受眾對比亞迪品牌產(chǎn)生深刻認(rèn)知，隨著比亞迪銷量的突飛猛進(jìn)和發(fā)展，比亞迪也積極參與社會公益事業(yè)，履行企業(yè)的社會責(zé)任，樹立良好的企業(yè)形象，比亞迪的產(chǎn)品、用戶也都在無形中傳遞了比亞迪的形象，口碑傳播是目前比亞迪知名度和美譽(yù)度迅速提升的重要方面。

比亞迪汽車是一家發(fā)展迅速的年輕汽車企業(yè)，在“技術(shù)為王、創(chuàng)新為本”的企業(yè)理念指導(dǎo)下，先后在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域、新能源汽車領(lǐng)域取得了驚人的成就。比亞迪將來主要通過新能源汽車的領(lǐng)先技術(shù)，繼續(xù)領(lǐng)跑新能源汽車領(lǐng)域，對此比亞迪總裁王傳福也信心滿滿，2015年做到中國第一，2025年做到世界第一，那時候最好的汽車不在美國，不在日本，而是在中國。我們期待那個時刻。