媒介卷入度怎樣影響廣告效果

想象一下，你正為雜志上的一篇文章深深吸引，卻與內插廣告不期而遇。這種高卷入的閱讀體驗在多大程度上會影響你對廣告產品的喜好?美國西北大學凱洛格商學院市場營銷學教授BobbyCalder和他的研究合作伙伴試圖同答這一問題，他們通過大量試驗描述了媒介卷入度(media transportation)與廣告效果之間的關系。

此前有關媒介卷入度的相關研究表明，高卷入度的內容會讓人產生快樂愉悅的媒介體驗。同樣，廣告內容如果有較高的媒介卷入度，便能產生更多的品牌好感、拉動更多的產品銷售。消費者越是被媒介內容所吸引，對內插在媒介內容之間的廣告產品的評價越趨于消極。基于這樣的認識，研究人員假設，影響消費者對內插廣告產品評價的因素主要有兩個：消費者被內容吸引的卷入程度和廣告打攪消費者內容體驗的程度。Calder還特別假定，如果廣告沒有十擾消費者欣賞內容的進程，消費者愉快的媒介內容體驗會對廣告效果產生積極影響，反之亦然。

研究人員設計了一系列試驗來驗證這些假設，他們要求參加試驗的大學生閱讀雜志的一篇文章及出現在文章中間的廣告，然后要求試驗參與者說出各自對廣告產品的態度和閱讀體驗。在第一個試驗中，要求56名試驗參與者閱讀一篇4頁主題內容是大學生活狀況的文章，其中有一個產品的整版廣告。廣告對閱讀進程的打攪程度由其出現的位置決定，一半的試驗參與者會在文章第2頁之后看到廣告，另一半的試驗參與者則在文章結束后看到廣告。試驗結果與研究人員的假設完全一致，當廣告出現在文章末尾時，高卷入度的試驗參與者對廣告產品有較高的評價，相反，當廣告出現在文章中間時，高卷入度的試驗參與者比低卷入度的試驗參與者對廣告產品的評價要低。

在第二個試驗中，50位試驗參與者要求閱讀一篇3頁歐·亨利的短篇小說，其中還有一個虛構的瓶裝水產品廣告，廣告總是出現在文章的第2頁與第3頁之間，對閱讀體驗的干擾由產品對話驗參與者的相關度來決定。試驗參與者被告知，他們要為一場社交活動購物，一半的人要求購買飲料，在這種情況下，虛構瓶裝水廣告與他們的購物目標緊密相關，因此在閱讀小說時也更可能被產品廣告所干擾。另一半的試驗參與者被告知購買小吃，在這個條件下，虛構瓶裝水廣告與這些人的購物目標無關，也就很少會對廣告內容產生興趣，廣告對他們閱讀體驗的干擾度較低。

試驗結果進一步驗證了研究人員的假設。當廣告產品與試驗參與者的購物目標無關時，不管閱讀體驗如何，他們的產品好感度沒多大差別。如果廣告產品與試驗參與者的購物目標相關，那些閱讀體驗較好的試驗參與者比閱讀體驗較差的試驗參與者表現出更少的產品好感度。試驗結果表明，媒介卷入度對廣告產品的態度能產生獨特的影響。

Calder的這一研究成果對廣告主來說意義非同一般。很可能，廣告主花了不少額外的費用來指定廣告位，卻產生了更差的廣告效果。比方說，在內容之間插入廣告，目的是讓產品的目標消費者看到它，然而，廣告的插入很可能影響這些人的媒介內容體驗，從而對廣告產生消極評價。廣告主捕獲目標消費者的注意力必然重要，但是如何降低插入廣告對消費者內容體驗產生消極影響，進而降低消費者對產品的評價，則顯得更為重要。