品牌活力論

整合營銷之父唐·E·舒爾茨在美國《營銷管理》雜志的專欄中一再質疑傳統品牌理論的有效性(詳見本刊第2期、第4期譯文《品牌實踐遭遇第22條軍規》、《品牌三問》)，揚·羅必凱廣告公司首席洞察官John Gerzema則以詳實的數據和扎實的市場調研向營銷界雄辯地指出：品牌泡沫的確存在。企業腦海中的品牌資產與消費者感知的品牌價值之間存在著巨大鴻溝，跨越這一鴻溝的方法就是以源源不斷的創造性塑造品牌的差異性，讓品牌始終充滿活力。

品牌泡沫的確存在

30年間，品牌資產價值占美國標普500指數企業市場總值的比例由5％上升到30％。如今，全球250家最有價值的品牌值2.197萬億美元，這比法國的GDP還多。全球10大品牌的價值超過了美國上市公司市場總值的70％。谷歌股票市值的50％由品牌資產構成。然而大量的實證研究表明，金融市場對品牌資產的估價超過了消費者愿意支付的價格。

我們與華盛頓大學Robert Jacobson教授、哥倫比亞大學商學院教授NatalieMizik合作做了一項研究，從全球最大、最可靠的品牌庫BAV中提取了13年的品牌數據，研究了消費者對數以千計的品牌的看法，用40種以上的語言訪問了全球44個國家50萬以上的消費者對4萬個品牌多達70項品牌屬性方面的意見，耗資1.15億美元，數據跟蹤起點可回溯到1993年。研究表明，金融市場賦予品牌的市值在穩步增長，然而基于消費者視角的品牌資產卻在下降：消費者的品牌意識下降了20％，品牌好感度(brandesteem)下滑了12％，對品牌資產的感知下降了24％，品牌信任度蠶食了近50％。在研究分析的2500個品牌中，近70％的品牌在塑造品牌差異性方面停滯不前，或者說品牌的差異性逐漸流失。顯然，華爾街給了品牌價值太高的價格。

創造力是硬通貨

有趣的是，這一品牌價值縮水的過程與媒介碎片化的進程幾乎同步，日新月異的信息技術改變了消費者與品牌互動的方式。這不只是一個巧合，而是一個預警信號，正是這些改變加速了品牌價值的流失。在時間機器的高速運轉下，消費者對那些毫無趣味、高度同質化的品牌日益失去了興趣。品牌過去的聲譽并不代表什么，品牌資產不再是企業的保護傘，它只代表眼前品牌所達到的高度。那些建構品牌意識、知名度等老套的品牌管理做法在如今擁塞的市場越來越行不通，企業市場營銷策略的變化跟不上消費者的變化。數字時代的消費者放大了品牌在塑造差異性方面的問題。

海量的同質化產品看似讓消費者比過去有了更多選擇，然而他們比以前更專情于少數幾個品牌。來自Datamonitor的數據表明，全球2006年共有5.8萬多個新品面市，這是2002年的兩倍多。盡管廣告花費從2005年的2710億美元提高到2006年的2850億美元，81％的消費者卻不能說出2006年上市新品中最知名的50個品牌中的一個。相比于2005年的57％，這一新品品牌認知度的變化讓人震驚。

品牌理論大廈建基于大眾媒體向消費者不斷重復灌輸消費觀念的時代，但碎片化的媒介世界、便捷高效的互聯網讓低成本的競爭者可以從全球任何一個地方發起攻擊，而無需大量資金做后盾。所有這些變化忽然讓每個消費者都有能力變成“一只特立獨行的豬”，對個性化產品孜孜以求。創造性成了塑造品牌的硬通貨。沒有創造性的產品在消費者眼里就是土老冒。消費者在超市里購買廉價優質的物品，把自己扮靚變酷，拍個視頻到YouTube上去秀一秀，類似這樣的行為提高了他們對品牌創造性的期望值。然而，很多品牌還停留在過去那個不斷重復兜售賣點的時代。沒有創造性，就沒有真正的差異性。

因為安然(Eron)品牌大廈的瞬間傾塌、接二連三的產品召回事件、市場混戰和政治誹謗，消費者也對品牌失去了信任。事實上，較之品牌，消費者更相信他們之間的口耳相傳。Media Edge／CIA發現，76％的人相信別人說的話，而只有15％的人相信廣告。按照環球麥肯2007年所做的一項研究，92％的人認為口碑是搜集品牌信息的最好來源，這比1977年的67％高出不少。

品牌是方向，不是方位

對忠誠度、定價能力和股票價格表現超過市場預期的品牌所做的研究發現，如今的消費者對品牌的要求越來越高。

品牌差異性可以贏得消費者尊重、忠誠，確保企業的可持續發展，是企業經營業績的有機組成部分。然而，我們需要找到一個比品牌差異性更有說服力的詞，它能揭示不同品牌屬性與變動不居的股票回報之間的關聯，從而能通過它看到公司未來在金融市場上的表現。我們發現，一些出類拔萃的品牌總是能把競爭對手遠遠甩在后面，在與消費者互動方面一直做得非常棒，它們是當之無愧的品牌恒星，在品牌資產方面取得了跨越式發展。消費者被它們的某種品質所深深吸引著迷，為它們傾注了極大熱情，投入了絕大部分的購買力，僅僅因為它們總是讓人感到驚奇，不斷推陳出新，能給消費者不斷提供興奮的、動感十足的、創意優越的體驗。由此，我們也的確發現了消費者關于品牌的某個觀念事實上與股票價格的變化高度相關。這就是品牌活力(brand energy)。

正是品牌活力給消費者提供了方向感，捕獲了消費者的注意力。和投資人一樣，消費者確實在尋找那些動力十足的品牌，為自己的未來導航。我們從大量的品牌數據中發現，一個活力十足的品牌應具有如下三方面的特質：一是要有長期愿景，也就是品牌的抱負和決心，這經常源自它的領導者、它背后公司的聲譽和信仰；二是要有創造性，也就是將品牌愿景落實到創新產品、服務上來，在產品設計、內容提供和其他品牌體驗上不斷推陳出新；三是要有十足動力，要以動感十足的方式與消費者溝通，創造品牌個性，激發消費者情感，贏得消費者擁護。

也就是說，一個品牌要創造、維持它的真實價值，僅僅與眾不同是不夠的，它必須永遠保持與眾不同。消費者時刻都未停止審視品牌的腳步，只有那些不停變革創新、保持生命活力，為他們提供方向感的品牌才能吸引他們。一個比品牌差異性更具表現力的新詞出現在我們的腦海，我們稱之為“富有活力的差異性(Energized Differentiat－ion)”。它反映了品牌不斷追求變化創新的精神。這樣的品牌不僅僅是與眾不同，它們富有創造力、動力讓自己永遠保持與眾不同。我們發現，一個品牌越有活力，它就越有定價能力、越能贏得消費者的忠誠、越能為公司帶來價值和回報。我們的研究還表明，“富有活力的差異性”的品牌在資本市場上的表現要優于標普500指數30％，品牌比以往任何時候都重要，然而真正重要的品牌卻越來越少。越來越少的品牌占據了資本市場市值越來越大的份額，這意味著大多數品牌的價值被高估了。

品牌四要素

★富有活力的差異性：即品牌獨一無二的價值主張，能為消費者提供方向感：

★貼近性：品牌多大程度上與消費者相關；

★好感度：消費者對品牌的評價如何(包括質量、忠誠度等指標)；

★品牌知識：消費者對特定品牌的了解程度，與消費者的品牌意識和品牌體驗相關；

富有活力的差異性與貼近性構成品牌力(brand strength)，好感度與品牌知識構成品牌境界(brandstature)。品牌力是預示品牌價值成長性的指標，品牌境界是當下品牌價值高低的指示器。