3G品牌傳播戰

主戰場

高調開啟的3C時代對數億手機用戶而言，還是一個雖抱有期待、但仍難窺其全貌的新鮮事物。與2G時代買手機、選運營商、挑套餐入網不同，3G具有更為復雜的業務體系和多元化的應用特征。比如，在終端上除手機外，還有上網本、數據卡供用戶選擇；在網絡標準上，三大運營商也各不相同，個中優劣并非一般用戶一眼就能甄別；在應用上，除滿足用戶的通話需求外，3G更提供無線寬帶、視頻影音、移動辦公等類別繁多的增值業務。因此，在“3G”這兩個字符的背后，是花樣百出的業務、標準各異的網絡、五花八門的終端。

在這種業務特點下，運營商吸引用戶的第一步，就是如何通過品牌形象定位和有效的廣告傳播，為用戶建立一個簡單易懂的3C認知。現階段，三大運營商的首要任務均為如何通過品牌、廣告等有效的傳播手段，增進用戶對3G的了解和認知。

2009年4月，移動通信界呈現出一幅品牌競爭、廣告競技的火熱場景：4月8日，中國聯通以“創新改變世界”為主題的形象廣告在央視及部分衛視開播，面向全業務運營模式的宣傳攻勢正式啟動；8天后，伴隨中國電信“天翼3G”的發布，由網易CEO丁磊、谷歌大中華區總裁李開復等出演的中電信3G廣告片也開始投放；緊跟其后，中國聯通于4月28日發布其全業務品牌——“沃”，廣告宣傳更是劍指3G。

盡管中國移動早于2009年1月7日便開啟3G標識“G3”及相應廣告推廣，但直至聯通、電信上述動作之后，方才結束了中國移動獨自起舞3G的“孤單”，并進一步促使中國移動3G廣告宣傳力度的提升。

種種跡象表明，三大運營商廣告投放力度只增不減、品牌傳播攻勢愈演愈烈，可以說，品牌傳播戰儼然成為現階段3G競爭的主戰場。

策略優劣

三大運營商無一例外地重視品牌在3G推廣中的作用，中移動的3G標識“G3”不僅容易讓用戶聯想到3G，而且“G3=TD=3G”的簡單公式將比“TD=3G”更有營銷價值，因為其淡化了標準差異、并易于用戶記憶和認知。

中國電信的3G子品牌“火翼3G”，沿用的是其從年初不斷為189號段推廣的品牌名稱天翼，進而也將189一個號、互聯網手機等概念延續到了3G業務推廣中，讓中國電信的3G品牌汲取了之前廣告宣傳的“養料”。

與之相比，作為中國聯通3G推廣核心元素的“沃”品牌，則在通信業界和廣告界引起很大爭議。有觀點認為，“沃”本身與3G毫無聯系，以一個漢字作為品牌也未免牽強；亦有業內人上指出，“沃”從品牌定位到廣告創意都給用戶一種模糊的感覺，不利于快速建立市場認知。盡管存在爭議，但三大運營商的品牌策略孰優孰劣，還要看接下來愈演愈烈的品牌策略和廣告競爭中，誰能敢于創新、做得更好。

從品牌策略而言，三大運營商可分為兩大陣營。其一，以中移動為代表的“標識”策略；其二，以中聯通、中電信為代表的“子品牌”策略。在中移動的官方解釋中，“G3標識屬于承載網標識，將不作為單獨的客戶品牌存在，而是充分融入中國移動的三大品牌進行推廣。”可見，2G時代擁有最多用戶資源的中國移動，并非要打造一個全新3G業務品牌，而是要以3G標識的方式附屬于其全球通、神州行和動感地帶的既有品牌優勢之中。而中電信、中聯通選擇以全新業務品牌來推廣3G的策略，也符合其重組后品牌重塑的實際需要。

然而，品牌在作為符號的同時，對復雜的業務或產品而言，更承擔著等于標準、等于優勢、等于信任、等于滿意、等于需求等一攬子營銷目標的實現。3G業務并非之前諸如動感地帶這樣承載單一客群的套餐型業務，而是包括手機、上網本、數據卡等終端、提供通話、上網、增值應用、手機支付等多種服務的“大雜燴”。而且，3G將比2G時代牽涉到更多的終端、渠道等產業鏈利益。

因此，品牌策略要能對運營商的3G推廣起到巨大的聚合作用，具有聚合作用的品牌亦需能發揮針對不同人群和業務應用的細分傳播功能。實際上，筆者更為期待諸如“Intel inside”這樣的品牌戰略在3G時代成為中國移動這樣的電信運營商制勝市場的品牌砝碼。

傳播得失

目前，三大運營商在大手筆投放電視、報紙、戶外等傳統媒體廣告的同時，也逐漸重視在網絡媒體上的推廣。比如，中國移動不僅在影響IT一族的門戶網站科技頻道投放了廣告，而且還與門戶網站的數碼社區聯合推出主題為“G3初體驗”的3G產品試用等互動活動。中國電信則在聚集年輕群體的SNS網站校內網推出了“天翼3G校園先鋒”體驗活動。

運營商的上述做法確實值得肯定，但從整體的廣告傳播策略看，還存在一些問題。第一，廣告訴求同質化，差異化獨特賣點難尋。三大運營商的3G廣告訴求多集中在無線上網、視頻影音娛樂以及移動商務辦公三個方面，在看似不同的創意背后，無不在重復叫喊著高速上網、無所不能之類的賣點。廣告的目的不是為其他運營商教育用戶，因此，如何以差異化的獨特賣點吸引用戶是當前運營商品牌傳播中亟待解決的問題之一。

第二，廣告宣傳缺乏精準和分眾化效果。盡管中電信天翼3G有商務篇、生活篇等不同廣告版本，聯通也將用戶分為時尚、家庭和商務三類，但在具體的廣告宣傳上，3G廣告表現得卻與快速消費品廣告別無二致，強調功能，訴諸感性。需要注意的是，3G業務并非洗衣粉、飲料這樣的快速消費品，很少有用戶會在選擇電信業務上產生沖動消費；同樣，3G業務也與家電等耐用消費品不同，一個號碼的變動甚至不同運營商網絡的切換，都會對用戶的社交需求和日常使用產生影響。

傳播創新對策

如上文所述，新媒體時代，人們獲取信息的媒介習慣較之以前發生了很大變化，電視廣告的受眾不一定是3G的潛在客戶，互聯網上的網民或許更有轉化為3G用戶的可能。而就手機用戶尤其是手機上網用戶而言，這本身就是3G推廣階段的優質潛在用戶群。

因此，筆者認為，與其以重金投放電視廣告、押寶傳統廣告形式，不如進一步做好對網絡、手機等新媒體資源的創新利用。在新媒體傳播時代，筆者期待運營商們能有自己的3G推廣博客、能有面向用戶群的3G網上社區和手機互動平臺，能有讓用戶參與進來的公益活動和體驗式營銷推廣。由此，運營商能將投放在電視廣告上的大筆費用用到更有效果的刀刃上，用到能引起潛在用戶感動和共鳴的公益推廣上，用到能讓人們眼前一亮、耳目一新的創新傳播策略上。

3G時代手機媒體或將迎來質的飛躍，而就3G業務的廣告推廣而言，利用手機媒介這一運營商的自有資源，或許能收到更理想的傳播效果。當然，要實現這種效果，一定要擯棄嚴重影響用戶體驗和傳播效果的群發廣告形式。那么，是否有可行的創新方案呢，筆者認為，供用戶免費訂閱的3G資訊手機報、面向手機用戶的一些互動推廣，甚至以體驗3G為主題的互動小游戲等形式，或許能助力運營商在3G品牌、廣告戰中贏得更多優勢。

而從整合營銷傳播的角度看，品牌標識的確立和廣告攻勢的啟動，尚需配合相應的營銷活動，以實現整合傳播的營銷組合拳效果。

以針對商旅群體的推廣為例，目前，在很多大中型城市的火車站附近，都有運營商戶外3G廣告扎堆的現象。這種廣告投放區域的選擇無可厚非，但從整合營銷傳播的視角審視，若以“短信傳播+戶外廣告+現場體驗+免費贈送”的組合推廣方式，在用戶進入某城市后收到的歡迎短信中，以適當的方式提示用戶使用某某3G在出行中的便利之處：在火車站貴賓及動車候車室、機場候機廳等中高端商旅顧客出入場所，開辟體驗專區；甚至可面向差旅期間的客群推出3G上網免費體驗的贈送活動。如此組合推廣，或許會收到比單一廣告宣傳更為理想的整合傳播效果。