流感襲來,廣告主怎么辦

甲型H1N1流感仍在全球蔓延，這種全球性突發公共衛生事件對企業的危機管理能力提出了重大挑戰，有三種關系需要戰略考量：危機／契機，應急／常態，利潤／公益。

危機／契機。從表面上看，甲型H1N1流感對某些行業是危機，對其他行業則是契機。這并不絕對，企業如果處理得當，則可化危機為契機，絕處逢生；反之則會將契機惡化為危機。

甲型H1N1流感爆發，藿香正氣制劑被衛生部列為治療的中成藥之一，這對于藿香正氣制劑生產企業是一個很好的營銷契機。然而，有些企業卻假借衛生部門的名義向廣大消費者發布如下短信：“衛生部門緊急提醒廣大市民：及時服用太極藿香正氣液防治甲型流感，每天2支，早喝早預防”，推銷自己的產品。這一事件被媒體曝光：該企業涉嫌虛假宣傳，如果造成嚴重后果便構成欺詐，嚴重誤導了消費者。如果輿論進一步惡化，營銷契機便會惡化為公關危機。

這與2003年“非典”中羅氏制藥“達菲事件”頗為類似，其品牌形象在中國受損。羅氏制藥吸取教訓，在“禽流感”和甲型H1N1流感中，“達菲”成為世界衛生組織和美國疾控中心的推薦用藥，公司訂單源源不斷。

應急／常態。甲型H1N1流感襲來，口罩、消毒液等護理產品成為搶手貨，抗病毒和流感類藥物的需求激增。這些行業的部分企業開足馬力、擴大生產，滿足危機狀態下的緊急需求。危機一旦平息，這種需求會急劇萎縮，導致產品積壓，對企業運營產生副作用，“非典”過后的部分中國醫藥企業便品嘗了過渡生產的苦果。

危機情境下，應急和常態間的協調統一是企業無法回避的：常態下的適量儲備有利于滿足危機來臨時的應急需求，應急狀態下的擴張生產可能會對危機恢復后的常態運營產生負面效應。

利潤／公益。企業利潤和社會公益是企業經營過程中一對永恒的命題，在危機中尤為突出：借機牟取暴利還是在危難之時履行社會責任，一左一右成為企業形象的分水嶺。

面對甲型H1N1流感，公眾紛紛搶購口罩，制作口罩的無紡布和濾布的價格應聲上漲，平時一盒60元的普通口罩飆升至200元。伴隨著供求關系變化而變化的價格無可厚非，但在危機情境下，漲價仍然需要一個度，這個度是公眾評估企業社會責任的標準，決定著企業在公眾心目中的品牌形象。

以上三種關系是企業在危機情境下從宏觀層面制定戰略的綱領，而企業價值觀則是危機決策的羅盤。企業在中觀層面選擇危機應對策略時，政府關系和媒體關系則至關重要。

政府關系。政府是甲型H1N1流感應對的第一主體，企業可以積極配合政府抗擊危機，借助政府背書實現企業價值，優化政府關系。

神威藥業的清開靈注射液被衛生部列為治療甲型H1N1流感的中醫用藥，三槍集團是上海市政府指定的防流感專用口罩生產企業。通過權威部門的推薦、指定專用，神威藥業和三槍集團為競爭對手進入設置了門檻，實現了企業自身的利益，鞏固了政府關系。

媒體關系。親身經歷和體驗過甲型H1N1流感的人非常少，大多數人是通過媒體報道了解和認知這種新型流感的。從這個角度看，媒體關于甲型H1N1流感的報道引導著公眾輿論，影響著消費者心理和行為。

4月30日之前，人們“談豬色變”，豬肉及相關產業遭遇消費低谷，主要是因為媒體廣泛的“豬流感”報道使消費者產生了誤解和恐慌；世界衛生組織于4月30日將其更名為“甲型H1N1流感”，中宣部也要求媒體統一采用這個名稱，旨在消除誤會，緩解恐慌，正確引導消費者心理和行為，救助豬肉及相關市場。

因此，應對危機，企業需要積極主動地通過媒體發出正確的聲音，平息消費者的恐慌情緒，引導消費者正確而理性的消費。