“無抗奶”遭禁:光明乳業USP之殤

5月6日，衛生部等六部委聯合發出關于加強生鮮乳品抗生素殘留量管理的公告。公告指出，近期少數乳品企業宣稱生產“元抗奶”，誤導消費者，嚴重擾亂乳品生。產經營秩序。自2009年6月30日起，嚴禁在乳品標簽、標識和廣告中宣傳“無抗奶”等不科學、不符合實際的內容。這一紙禁令使得光明乳業遭遇USP之殤，痛失宣傳了七年的賣點。

2002年4月，光明乳業總裁王佳芬在原國家經貿委市場司召集的乳業巨頭會上宣稱，光明將在上海實現“無抗奶”，并推廣“無抗奶”概念。光明的這一做法在當時看來自然是有道理的。

首先，光明乳業意欲挖掘自己品牌的USP，并希望能借助這一獨特的賣點與競爭對手形成差異化營銷，助攻其全國市場的擴張；其次，光明乳業首個宣傳對于消費者來說還很陌生的“無抗奶”的概念，是試圖搶占消費者的心智，并在消費者心中樹立“第一乳品”的品牌形象；另外，光明乳業選擇在乳業巨頭大會上發布這一消息并廣泛傳播，其實是希望獲得行業標準的制定權，順理成章坐上中國乳業的第一把交椅。

但事與愿違。自2002年光明乳業推廣“無抗奶”概念開始，關于“無抗奶”的質疑與紛爭就沒有停息過。光明乳業為開拓全國市場，與競爭對手形成差異化競爭，提煉出一個概念，并作為品牌的獨特賣點來宣傳，此舉無可厚非。錯就錯在這一概念的選擇并不合理。我們只需用USP理論檢驗一下便可知其問題的關鍵所在。

20世紀50年代初，羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)提出USP理論，要求向消費者說一個“獨特的銷售主張”(Unique Selling Proposifion)，簡稱USP理論。USP理論包括三個方面：一是每個廣告不僅靠文字或圖像，還要對消費者提出一個建議，即買本產品將得到的明確利益；二是這一建議一定是該品牌獨具的，是競爭品牌不能提出或不曾提出的；三是這一建議必須具有足夠力量吸引、感動廣大消費者，招徠新顧客購買你的東西。

我們再來分析光明“無抗奶”這一賣點——

從消費者的角度來看，并沒有獲得利益點，更沒有促進銷售。無論是2002年“無抗奶”風波引發的消費者“談抗色變”的驚恐，還是七年后的今天消費者對“無抗奶”的漠然置之，都足以證明這一概念不但沒有打動消費者的芳心，反而還有可能在消費者心中引發負面的聯想，更不要奢望吸引和感動消費者并最終促成銷售了。

從“無抗奶”這一概念本身來看，并不具備獨特性。“無抗”其實是國內外乳制品質量的基本標準，是對所有品牌的基本要求，因此不足以構成與競爭對手的差異化。同時，生產“無抗奶”并不存在技術門檻，更多要依靠對奶源的檢驗和管理，沒有技術作為支持的概念，很難形成真正的差異化。再次，乳品共有20多個理化指標、微生物指標和衛生指標，其中“無抗”指標僅僅是13項衛生指標中的一項而已，因此，“無抗”并不能成為優質牛奶的代名詞。

從行業自律角度來看，光明有被指不正當競爭之嫌。光明對“無抗”的大肆宣傳可能會從另一個側面誤導消費者認為其他競爭者是“有抗”產品，從而引發乳品行業的混亂。因此，也不排除有部分企業為了做到“無抗”而添加解抗劑(β－內酰胺酶，對人體的危害更大)，這也是引發六部委出臺禁令的導火索。

顯然，“無抗奶”這一沒有差異化的賣點是不能稱之為賣點的，充其量是概念的炒作而已。獨特的賣點不是企業的自詡，而是要烙在消費者心中，只有消費者認可的獨特賣點，才能形成品牌個性，塑造品牌形象。

宣傳了七年的“無抗奶”概念對于光明乳業來說，其實早已成為雞肋——“食之無味，棄之可惜”。如今國家六部委－紙禁令強行廢除這一“獨特的銷售說辭”，對于光明來說可謂“塞翁失馬，焉知非福”。光明乳業正可以重新尋找真正具有獨特性的賣點，并對消費者進行行之有效的宣傳，重塑品牌形象。