李寧“勝器靈人”,能否突圍

4月23日，著名體育運動品牌李寧公司與中國羽毛球隊簽約，成為其主贊助商，中國羽毛球隊在5月廣州舉行的蘇迪曼杯世界羽毛球混合團體賽上首次使用李寧羽毛球運動裝備。相關電視宣傳片在CCTV5轉播世乒賽前后密集播出。李寧公司希望與中國羽毛球隊的強強聯合，憑借自身強大商業推廣平臺和專業整合營銷推廣經驗，通過專業、貼身、定制化的服務，讓參與群眾基礎雄厚的羽毛球運動成為自己叫好又叫座的“優勢標桿項目”，不僅在競技水平上匹馬領先，在產業開發上也更上層樓。李寧公司CEO張志勇稱，此舉是李寧公司以生產運動服裝等“軟器材”為主到進入球拍等“硬器材”領域的一次嘗試。

李寧公司把羽毛球列為其最核心的運動項目，并非心血來潮。首先，李寧收購了國產羽毛球拍子的第一品牌凱勝(KASON)。業界一般認為凱勝定位中低端，在理念、價格及推介方面嚴重不足，相關活動沒有跟上。李寧希望通過凱勝的生產能力、自身強大的研發和推廣能力，開發羽毛球產品這塊競爭尚不十分激烈的市場。其次，李寧已經試水羽毛球市場，如2008年李寧杯中國羽毛球公開賽，相信他們有第一手的資料和切身的體會。此外，李寧公司有贊助金牌國家隊的成功經驗。羽毛球隊是李寧簽下的第五支中國金牌國家隊，此前，李寧已與乒乓球隊、體操隊、射擊隊和跳水隊簽約。贊助國家羽毛球隊，李寧公司不用另起爐灶，可以嫁接已有的國家隊合作和服務經驗。

實際上，李寧公司的這次戰略轉型，既是主動出擊，求新求變，也是體育用品市場競爭壓力下的無奈之舉。2004年以來，耐克和阿迪達斯牢牢鎖定中國體育裝備用品市場的前兩位。除了國際知名品牌，以福建運動鞋產品為主的國內體育用品企業群發展勢頭迅猛。在前有狼、后有虎的態勢下，李寧公司必須有所動作，有所作為。

李寧公司一直在尋找其業務增長點和核心競爭力。2005年，李寧公司成為NBA官方合作伙伴，2006年成為ATP中國官方市場合作伙伴。2008年，李寧公司以1500萬元贊助CCTV5主持人和出鏡記者，被認為是一個“巧實力”的大手筆。過去5年，李寧公司整體業務量年均增長35％，資產達到60億美元，但在體育用品這個介于快速消費品和耐用消費品之間的行業，這個發展速度并不占優。

今年以來，李寧公司強力出擊。如推出“Inner Shine”系列的女子體育用品，是對市場細分的一種有益探索。2009年4月體博會，李寧及旗下的紅雙喜、KASON攜手亮相。5月1日和2日，李寧公司在北京朝陽公園舉辦“FunRun超級晚”活動，充滿體育、音樂、娛樂等因子和氛圍，聲勢不小。加上上述的簽約國家羽毛球隊，李寧公司如此大張旗鼓，其目的無非是突破瓶頸，但是面臨挑戰也不小。最大一個問題是國內和國際市場的定位。李寧無疑是一個國內民族品牌，并且是一個個人化色彩比較濃郁的品牌。盡管目前李寧個人色彩在公司有所稀釋和淡化，但是在消費者心中，還有一定的連帶和聯想。最近幾年，李寧簽約西班牙、阿根廷國家籃球隊和NBA球員，還贊助一些國家的體操隊，在田徑領域還以5年7500萬美元的天價簽約伊辛巴耶娃，這些都為其國際化打下了基礎，鋪平了道路。但是，有數據說目前李寧公司99％的收入還是來自國內市場。那么，李寧的國際化道路的“最后一公里”問題出在哪里?難道贊助這些國際球隊和球星是為了“出口轉內銷”?那樣成本也太高了，也太曲線救國了。此外，職業項目和金牌項目的側重方面也需要重新考量。例如，李寧贊助了阿根廷，西班牙籃球隊，他們都擊敗過美國夢之隊，但中國男子籃球隊卻不是李寧贊助的。再回到前面，李寧的金牌國家隊贊助策略是否行得通呢?