廣告投放緣何毫無個性

中國企業(yè)廣告投放的差異化越來越小，手段越來越接近。你會感覺媒介戰(zhàn)略和傳播布局都是一個模型制造出來的，很難有出色的讓你鼓掌的媒介計劃。廣告主怎么了?首先我覺得這是一個國家的基本廣告態(tài)度造成的，什么的廣告才能適應(yīng)中國的市場，什么樣的創(chuàng)意才能征服我們的審批考官，什么樣的媒介耍什么猴，什么廣告時間喊什么品牌好象是被限制好的，一切都像腐朽的教育制度一樣充滿傳統(tǒng)性，充滿強烈的封閉意識。我很同情廣告主，經(jīng)常要為一個出色的創(chuàng)意去斗爭，去爭取表現(xiàn)機(jī)會，中國廣告主幾乎成了最沒有個性的花錢者。

廣告主到底擁有什么樣的廣告投放特點和心態(tài)呢?

第一，國內(nèi)一些企業(yè)的媒介管理人都是中國第一批廣告或者銷售人員延續(xù)下來的把式，多少年都沒有更換過，一代代教育，一代代繼承，走了一個腐朽的，來了一個更腐朽的，廣告主的創(chuàng)新性廣告投放思想與時間都難以成行。

第二，很多企業(yè)家靠經(jīng)驗來完成對廣告投放的統(tǒng)治和專制，其他人沒有發(fā)言權(quán)利。老板是花錢的上帝，他決定廣告的方式以及特色，結(jié)果經(jīng)常是廣告投放被弄得很滑稽，就是那句經(jīng)典的話：老板知道廣告費用被浪費了一半，但是他不知道浪費在哪里。

第三，很多產(chǎn)品在媒介投放上已經(jīng)被打上烙印，什么的產(chǎn)品就應(yīng)該在什么樣的媒介，什么樣的媒介就應(yīng)該如何組合，太沒有開創(chuàng)性。陸川的一部電影《南京!南京!》就用不同的描述和表達(dá)方式成功反映了一段黑色的戰(zhàn)爭，獲得了好評，人們嘆息：電影原來也可以這樣拍攝。其實廣告投放一樣也可以換一種方式投放，我們需要新想法。

第四，中國企業(yè)片面的去模仿西方企業(yè)的品牌，不顧自己的死活去驗證別人制定的規(guī)則，結(jié)果死得很難看。中西品牌差異太大了，資金情況和家底也不相同，所以用中國式的營銷傳播手法還是可取的。廣告投放也是可以有中國元素的，也是可以玩出花樣的。但是我們的廣告主一直在抄襲，就差把自己的名字改了。

第五，廣告主經(jīng)常鬧內(nèi)耗，企業(yè)內(nèi)部銷售和市場是世代仇家，公婆道理不一，經(jīng)常挑戰(zhàn)彼此。我總結(jié)的經(jīng)驗是：片面依靠銷售人員的廣告計劃簡直是亂七八糟，根本沒有傳播的戰(zhàn)略性和科學(xué)性；片面依靠廣告人去傳播的東西太品牌，和營銷總是脫節(jié)；銷售人員的廣告意見太急功近利，廣告人員的廣告意見太陽春白雪，很難有交叉。成功的企業(yè)找到了交集點，而沒有成功的企業(yè)銷售與市場總是南轅北轍。

第六，媒介起哄。媒體對廣告主的引導(dǎo)以簽定合同為目的，很少有關(guān)于媒介本身對品牌的適應(yīng)性指導(dǎo)。在中國是賣媒介資源，不是營銷媒介資源，廣告主本來都容易在花天酒地的媒介公關(guān)里犧牲，加上沒有原則的忽悠，一切都完蛋了，媒介做得多，廣告錯得多。這是悲劇根本。

那么怎樣治療中國企業(yè)廣告投放毫無個性的毛病呢?我以為可以從七個方面來治療：一是企業(yè)必須建立自己的營銷傳播中心和媒介研究中心，為自己的廣告戰(zhàn)略提供支持；二是企業(yè)必須貫徹以營銷目標(biāo)為導(dǎo)向的傳播戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃，銷售和廣告部門必須合作；三是多媒介應(yīng)用要全面審定，制定新的廣告表現(xiàn)形式，這個創(chuàng)新的時代任何嘗試都值得；四是老板的意思必須服從品牌的廣告需要，最大限度忠誠于營銷目標(biāo)和品牌目標(biāo)；五是深度關(guān)注消費者和經(jīng)銷商，廣告投放必須兼顧他們的利益；六是一定不能限制自己的廣告預(yù)算，市場的變化和需要才是預(yù)算多少的根本；七是企業(yè)一定要找出自己品牌、產(chǎn)品所在的位置，擁有自己獨特的廣告形式和傳播渠道，進(jìn)行中國化的運作。