消費者洞察與聚焦訴求的穿透力

如果我告訴一個女孩，吃蘋果對身體有好處，她也許沒什么感覺。但如果我說，吃蘋果可以使皮膚更好、臉色更紅潤，她也許就會有點動心了；如果我告訴一位男士，多運動可強身健體，他也許會當作沒聽見，但如果我說，每天5分鐘仰臥起坐，可以消除啤酒肚，他也許會去試一試；如果我告訴一個小孩子，喝牛奶有助于身體健康，他也許會當作耳旁風，但如果我說，每天一杯牛奶，可以長得更高，他也許就會行動起來了。

同樣的事情，說法不一樣，效果就會大相徑庭，原因何在呢?其實，我們只是換了一種說法而已，說得更具體、更詳細，就直接觸動了聽者心中的某種需要。品牌傳播何嘗不是同樣的道理。

我能為你做些什么?你為什么選擇我?品牌傳播，實際上就是溝通的過程。品牌與消費者，通過各種傳播媒介和方式進行著品牌價值和消費體驗的溝通，其最終的目的，就在于解決前面的那兩個問題，為消費者找到理由。而在傳播溝通的過程中，如何讓溝通的訴求更有效，更具穿透力，讓消費者一見傾心，卻是一個永恒的話題。

王老吉在2004年以前，其廣告訴求一直是“健康生活王老吉”，這樣中規(guī)中矩的傳播，就像“吃蘋果對身體有好處”一樣，穿透力很弱，消費者往往將其當作耳邊風。而當“怕上火喝王老吉”閃亮登場后，其銷售額在短短四年間，已經突破百億。再來看飽受非議的腦白金，其多年的“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”，再加上老年人形象，也創(chuàng)造了百億神話。

看似兩個簡單的廣告訴求，背后卻蘊含了不簡單的思考與運作。王老吉和腦白金都深諳消費者洞察與聚焦訴求的重要性，其極具穿透力的精準訴求，就象制導炸彈，準確命中目標，其成功源于其對消費者人性的解剖與把握。

恐懼與欲望。是人性七宗罪之一。一個人，最怕什么，最想什么，往駐左右著他的思維方式和行為決策。在品牌傳播的過程中，要想解決“我能為你做什么?你為什么選擇我?”這兩個終極問題。就必須解剖人性，找到品牌與人性的結合點，找到消費者最容易被“擊中”的那一點，從而實現訴求的精準打擊。

中國人慣于“防患于未然”，認為只有做到無“后顧之憂”了，才能盡情享受現在。大家在一起吃火鍋、通宵熬夜，最怕上火，這是恐懼；但又想盡情享受，這是欲望。所以，王老吉以一句“怕上火喝王老吉”，將“健康”具象化、聚焦化，直擊消費者的“恐懼”與“欲望”，成功消除了消費者的“后顧之憂”，其帶給消費者的功能價值是“預防上火”，帶給消費者的心理價值是“盡情享受”。在這樣極具穿透力的精準訴求打擊下，消費者自然選擇了王老吉，因為理由已經太充分了。

中國的老年人，最怕的就是別人說他老，這是“恐懼”；而最容易向別人津津樂道的，往往是自己的兒女如何的好，這是“欲望”。所以，腦白金以一句“今年過節(jié)不收禮、收禮只收腦白金”，再輔以極具生活化的老年人形象，直擊中國老年人的“恐懼”與“欲望”。充分迎合了“年輕與兒女驕傲”的心理需求，其帶給消費者的功能價值是“年輕”，帶給消費者的心理價值是“驕傲的兒女”。同樣，兒女們自然就選擇了腦白金，以滿足父母長輩的需求。

放眼身邊，像“吃蘋果對身體有好處”那樣毫無穿透力的傳播訴求依然充斥著我們的視聽，而這樣的傳播訴求，效果微弱而浪費嚴重，無法給予消費者強有力的消費理由。洞察消費者人性，分析消費者最怕什么、最想什么，然后聚焦訴求，將品牌利益具象化、聚焦化，從而直擊消費者心靈深處，給予消費者最充分的消費理由，這是我們從王老吉與腦白金品牌傳播中可以總結的經驗。看似再簡單不過的廣告語，但其醞釀誕生的過程，卻是消費者洞察與人性解剖的結晶。分析人性，然后聚焦訴求、精準打擊，是有效傳播的不二法門。