2009,勿使品牌在“冬眠”中沉睡

在當前全球金融危機的外部環(huán)境下，洗牌、整合、并購、重組……這些企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題，讓品牌傳播在2009年成了字面意義上的“過去式”。很多企業(yè)都做了這樣的抉擇：縮減廣告預算，刪減市場渠道建設投入，通過打折等促銷手段刺激消費……從品牌建設層面來講，這些所謂的“冬眠”做法只會加大企業(yè)的運營成本，延長企業(yè)戰(zhàn)略目標達成周期。品牌是一個需要長期建設和投入的戰(zhàn)略課目，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，只會讓企業(yè)迅速卷入惡性競爭循環(huán)之中，對品牌建設有百害而無一利。

就毛巾行業(yè)而言，現(xiàn)正處在從量的擴張向產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌提升邁進的轉型期，2008年毛巾市場呈現(xiàn)需求規(guī)模基本平穩(wěn)和產(chǎn)能過剩的局面，使得2009年的毛巾行業(yè)將迎來實質性的品牌建設年和創(chuàng)新突破年，品牌建設將使營銷回歸主題，從熱衷廣告推廣和低價營銷模式回歸到整合品牌之路上，從自夸自贊隨性宣傳回歸到誠信經(jīng)營和品牌營銷，從單一市場競爭回歸到完整產(chǎn)業(yè)鏈競爭，競爭將更加深入和規(guī)范化，各種市場資源將得到進一步的良性配置，并逐步向優(yōu)勢品牌企業(yè)聚攏。面對上述行業(yè)形勢與市場營銷潮流，2008年之初，潔麗雅就已在品牌運營上，將“品牌經(jīng)營”方式轉變?yōu)椤敖?jīng)營品牌”模式，以“中國馳名商標”、“中國名牌”、“中國行業(yè)標志性品牌”為新起點，以“經(jīng)營品牌”為核心打造新的市場運營體系，堅定不移地把潔麗雅打造成為“消費者普遍認可的中國毛巾行業(yè)第一品牌”。但在當前金融危機這個大背景下，如何讓有限的投入產(chǎn)出更大的品牌效應，這是困擾企業(yè)的核心問題，為此，潔麗雅果斷地選擇了——繼續(xù)攜手央視高端媒體，落地優(yōu)質省級衛(wèi)視，強強互補，謀劃整體布局，著眼全國發(fā)展。

2009年，潔麗雅將繼續(xù)斥資1億元，在中央電視臺主要頻道及湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、山東齊魯臺、廣東珠江頻道、南方衛(wèi)視等多個強勢媒體加大投入力度。與此同時，以平面、網(wǎng)絡、電臺等為補充，形成各類媒體組合式、高密度廣告投放，最終搭建潔麗雅突破區(qū)域銷售局限，實現(xiàn)全國布局的品牌傳播制高點，進而強化在各個重點目標市場的品牌競爭優(yōu)勢。

在金融危機之下做品牌，不同的區(qū)域要實施不同的媒體投放組合，這就好比好銅要用在刀刃上，當然其中不能忽略的一個重要問題就是：成本。潔麗雅2009年最大的媒體投入依然是在電視媒體上，為什么?電視作為集聲與形的動態(tài)傳播媒介，它的優(yōu)勢仍是其他傳統(tǒng)媒介無法比擬的，綜合的傳播效果仍然是最好的；同時，金融危機所帶來的失業(yè)以及出行費用的增加，讓更多的人滯留在家中。他們的大部分空余時間都將用來收看電視節(jié)目，電視的收視率將進一步增長，因此廣告的到達率將進一步提升，而千人成本則會進一步下降。看個數(shù)據(jù)就很清楚了：自金融危機爆發(fā)以來，相比報紙、戶外等其他媒體，電視受到的影響最小，部分電視臺和節(jié)目的收視率反而出現(xiàn)逆勢上升趨勢。以中央電視臺為例，2008年其15個頻道的平均收視率達到了36.75％，創(chuàng)8年來新高，2009年1月份收視率更是達到了39.74％。可見，選擇強勢的媒體進行傳播將真正影響消費者的心智選擇，只要投放精準精到、品牌傳播環(huán)境好，電視媒體仍將繼續(xù)占據(jù)媒體傳播的老大地位。

當然，有好的刀刃沒有好的刀柄同樣不行，品牌傳播需要精準策略的引導，否則傳播投入無異于是“打水漂”。如果說企業(yè)的強項是對產(chǎn)品和對行業(yè)的了解，那么對市場的研究和對媒介的研究就是廣告公司的專業(yè)，一個是橫軸，一個是縱軸。企業(yè)和品牌的發(fā)展需要兩軸的交融互補。潔麗雅深諳其中的道理。