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口碑營(yíng)銷的5T法則

蘭波萬

如果有一件事情是人最愿意干的，那一定是相互之間的口耳交流。語言是人與動(dòng)物最大的區(qū)別。一定程度上，很多生意都基于人愛說話這一事實(shí)。有人到咖啡館，可能是要買杯咖啡發(fā)發(fā)呆，但更多的人是要與別人淡點(diǎn)什么，咖啡只是方便談話的道具而已。談?wù)摰脑掝}可以千奇百怪、海闊天空，但只要人活著，就要不停地說點(diǎn)什么。然而，如何讓人們有興趣談?wù)撟约旱钠髽I(yè)、品牌、產(chǎn)品、服務(wù)，卻不是件輕而易舉的事情。它是時(shí)下流行的學(xué)問——口碑營(yíng)銷學(xué)要回答的問題。

說到口碑營(yíng)銷，機(jī)械工業(yè)出版社營(yíng)銷類圖書編輯估計(jì)又要忙活一段時(shí)間了，因?yàn)槠渚庉嫵霭娴摹蹲隹诒芬粫脑鎴D書2009年2月在美國(guó)已經(jīng)有了修訂版。當(dāng)然，對(duì)口碑營(yíng)銷感興趣的讀者肯定不會(huì)對(duì)類似這樣的升級(jí)版圖書期待太多：修訂版圖書與原版相比，敘事套路一樣，思想也不會(huì)有太多新變化，只不過打了幾個(gè)技術(shù)上的補(bǔ)丁，補(bǔ)充了些新資料而已。

話得說回來，最簡(jiǎn)單的道理也最容易被人忘記。何況，在沃頓商學(xué)院教授Peter Fader看來，沒有人比本書著者Andy Sernovitz更懂口碑營(yíng)銷。那么，就讓我們溫故而知新，再次重溫這位口碑營(yíng)銷大師的真知灼見吧。

口碑營(yíng)銷的真諦是：快樂的顧客是最好的廣告，如果人們喜歡你，喜歡你的所作所為，他們就會(huì)與自己的朋友談?wù)撃恪]有人愿意談?wù)撃切┳屓擞憛挼墓尽a(chǎn)品、廣告，所有人都喜歡有趣的東西。人們之所以會(huì)談?wù)撃悖€因?yàn)槟阕屗麄兏械脚c眾不同、出類拔萃、不可或缺，讓他們找到了歸屬感，感覺自己是某個(gè)群體中的一員。總之，是你讓他們找到了快樂，得到了幸福。口碑營(yíng)銷的四大法則是：讓自己變得有趣、讓顧客感到快樂，贏得顧客的尊敬和信任、發(fā)現(xiàn)可以重復(fù)談?wù)摰暮?jiǎn)單話題。

Andy認(rèn)為，掌握了口碑營(yíng)銷的5T要點(diǎn)，就找到了打開口碑營(yíng)銷之門的鑰匙。一是找到喜歡談?wù)撃愕娜?Talker)，二是給他們一個(gè)談?wù)撃愕睦碛珊驮掝}(Topics)，三是為他們的談?wù)撎峁└鞣N便利和工具(Tools)，讓話題傳遞更快更廣，四是參與到他們的討論中去(Taking Part)，回答他們感興趣的問題，感謝他們的熱情關(guān)注，五是跟蹤他們的言談興趣(Tracking)，傾聽消費(fèi)者最真實(shí)的聲音，用來改善、提升自己的日常營(yíng)銷工作，這比任何市場(chǎng)調(diào)研都有價(jià)值。

Andy分析，口碑營(yíng)銷不僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上，80％的人際交流發(fā)生在線下。口碑在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前早已存在，有了互聯(lián)網(wǎng)，口碑可以傳得更快更廣。市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以利用互聯(lián)網(wǎng)來加快口碑傳播進(jìn)程，但永遠(yuǎn)都不要忽視真實(shí)世界的口碑傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已沒有公司撒謊的太多空間，過去，負(fù)面的口碑可能只在社區(qū)鄰里這樣的小圈子內(nèi)傳播，現(xiàn)在則可以一夜之間讓整個(gè)世界知道。這對(duì)企業(yè)來說無疑是場(chǎng)夢(mèng)魘，避免遭遇這一尷尬的最好方式就是誠(chéng)實(shí)待人、踏實(shí)做事。營(yíng)銷重要的不是你說了什么，而是你做了什么。市場(chǎng)營(yíng)銷人員不僅要保證將自己的信息精準(zhǔn)地傳遞給消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者光顧自己的賣場(chǎng)，而且要確保消費(fèi)者體驗(yàn)到的東西與自己傳遞的信息高度一致。市場(chǎng)營(yíng)銷人員要確保每個(gè)品牌接觸點(diǎn)上的消費(fèi)者體驗(yàn)與自己事先所做的承諾別無二致。

Andy坦言，口碑營(yíng)銷的訣竅是要取先予。YouTube之所以成功，是因?yàn)樗膭?lì)網(wǎng)民“偷”自己網(wǎng)站上的東西與他們的朋友分享。如果企業(yè)總是小心翼翼保護(hù)自己創(chuàng)造出的每一件小物品，它很可能會(huì)失去品牌傳播的不少機(jī)會(huì)。口碑營(yíng)銷不是吹噓自己的品牌、產(chǎn)品如何優(yōu)秀，而是關(guān)注消費(fèi)者能從自己的產(chǎn)品和服務(wù)中獲得什么。壞營(yíng)銷總是喋喋不休地談?wù)撟约海脿I(yíng)銷則以貼近消費(fèi)者需求為第一要?jiǎng)?wù)，關(guān)注自己的產(chǎn)品、服務(wù)與消費(fèi)者有何關(guān)系，能為消費(fèi)者帶來什么。