游走在體育圈外的圈內(nèi)人

目前，能夠進(jìn)入這個圈子的人，一般都與某項(xiàng)運(yùn)動有著密切關(guān)系，要么是某項(xiàng)運(yùn)動的愛好者，要么就是專業(yè)從事過某項(xiàng)運(yùn)動。他們通過國家認(rèn)證的《體育經(jīng)紀(jì)人資格》審批，他們了解傳媒、熟悉體育營銷，當(dāng)然更擁有主管體育方面的政府系統(tǒng)人脈資源。

當(dāng)馳騁在NBA賽場上的“小巨人”姚明，名氣一路飆升，站在姚明背后幫助其打理“錢途”的“姚之隊(duì)”浮出水面；當(dāng)李寧用他那握過吊環(huán)的雙手，轉(zhuǎn)而開辟中國體育用品市場，更因其奧運(yùn)點(diǎn)火身家上漲兩億，榮登2008胡潤強(qiáng)勢榜；當(dāng)瞇著小眼睛、頑固地把持著“中國第一前鋒”尊位的郝海東，用800萬元的代價讓隊(duì)友穿上印有自己公司字樣的球衣；當(dāng)我們談?wù)撊缃褚咽巧韮r過億的功夫巨星李連杰曾經(jīng)還是北京武術(shù)隊(duì)的隊(duì)員很多人都會驚訝，原來世界級的體育富翁離我們竟是如此之近，原來國內(nèi)運(yùn)動員當(dāng)中同樣不乏商界才俊，原來“經(jīng)營”國內(nèi)運(yùn)動員也是一條十分不錯的生財(cái)之道。

去年10月，2008年北京奧運(yùn)會剛剛結(jié)束時，記者采訪到的一位獵頭更興奮地談到，奧運(yùn)之后，很多新建體育場館運(yùn)營以及體育用品的營銷、各類體育賽事承辦等都需要體育經(jīng)紀(jì)人參與，體育經(jīng)紀(jì)人已成為當(dāng)前最稀缺的人才。沒想到時隔幾個月，筆者居然找到了這樣一位圈內(nèi)資深人士——梁振慧，圈中人稱“老梁”，現(xiàn)在是北京百年育體公關(guān)公司總經(jīng)理，在體育行業(yè)更是奮斗了11個年頭，也成功運(yùn)作’過一些運(yùn)動員。不過，說到體育圈，老梁卻稱自己依然是“圈外人”，其中緣由還要從國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)職業(yè)發(fā)展?fàn)顩r說起。

“見過豬跑，才能吃到豬肉”

誠如對中國體育經(jīng)紀(jì)有過專門研究的上海體育學(xué)院羅平所分析的，目前中國的體育經(jīng)紀(jì)人大多來自體育圈內(nèi)，大家只是對體育圈內(nèi)的事情更熟悉一些，所以能夠操作的多是幫助運(yùn)動員轉(zhuǎn)會、運(yùn)作運(yùn)動員到國外打球、經(jīng)營商業(yè)性體育比賽之類的“順手活”。梁振慧的經(jīng)歷頗有些類似。

作為體育科班生，畢業(yè)之初的梁振慧憑借著自己的籃球?qū)I(yè)知識，成為新浪籃球頻道的編輯。在與網(wǎng)友分享自己對NBA等球隊(duì)、球員的看法同時，梁振慧透過國外球隊(duì)的營銷觀察，開始有了轉(zhuǎn)向做體育實(shí)業(yè)的規(guī)劃。恰好在2001年，李寧公司增設(shè)了做高爾夫?qū)I(yè)服飾的項(xiàng)目，梁振慧加入了李寧，并參與到這一項(xiàng)目中。“最終發(fā)現(xiàn)，這一項(xiàng)目的定位不太符合當(dāng)時的市場需求，運(yùn)作一年多后，項(xiàng)目計(jì)劃暫停。”對于當(dāng)時的梁振慧而言，除了創(chuàng)業(yè)，沒有更好的選擇。“畢竟，在李寧工作的一年中，我積累了很多關(guān)于賽事運(yùn)作、體育營銷等知識。也算是‘見過豬跑了’!當(dāng)時國內(nèi)又沒有太適合自己的公司，很多體育公司甚至面臨倒閉，于是就想何不自己做做看，嘗試‘吃到豬肉’!”

梁振慧把自己定義為這個行業(yè)里的“技術(shù)型人才”。不過，從2002年創(chuàng)業(yè)之初到現(xiàn)在，梁振慧發(fā)現(xiàn)真正在這個圈子做持久下去的，還都是真正熱愛體育、熟悉體育的一群人。“2002年，剛創(chuàng)業(yè)時。很多人都不知道什么叫體育營銷。隨著近門牟體育賽事的增多、媒體報(bào)道的增多，體育營銷公司也一下子多起來。”梁振慧介紹到，“競爭壓力自然不斷加大，不過很多公司都是由完全的圈外人憑一時的資源優(yōu)勢而創(chuàng)建，隨著一個賽事的結(jié)束而結(jié)束，真正做長久的并不多!”于是。我們發(fā)現(xiàn)，目前從事體育經(jīng)紀(jì)營銷的人，大多都是與某項(xiàng)運(yùn)動有著密切關(guān)系的人：有某項(xiàng)運(yùn)動的愛好者，甚至有專業(yè)從事過某項(xiàng)運(yùn)動的運(yùn)動員，如李寧、郝海東、樓云等。

走不進(jìn)圈里的“圈內(nèi)人”

談?wù)擉w育明星的經(jīng)營，人們不免會想起NBA里像比爾·達(dá)菲和唐·金那樣的體育經(jīng)紀(jì)人。尤其是隨著姚明身后的“姚之隊(duì)”的浮出。面對國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)人的缺位，人們多有疑惑。對此，亦曾運(yùn)作過國內(nèi)一些運(yùn)動員的梁振慧有些無奈，“首先，就體制而言，國內(nèi)國家運(yùn)動員的培養(yǎng)模式和國外體育公司化的運(yùn)作模式有著本質(zhì)上的不同。國內(nèi)培養(yǎng)運(yùn)動員、參加國際比賽，更多意義在于展現(xiàn)國威，從而刺激其他行業(yè)經(jīng)濟(jì)的貿(mào)易發(fā)展，而不局限于單純的體育事業(yè)。第二，基于運(yùn)動員代表的國家形象，很多廣告代言都不能參與其中。第三，在嚴(yán)格審核下，又能贏得贊助商支持的體育明星，本人要在大眾當(dāng)中有足夠高的知名度、美譽(yù)度和親和力，所從事的體育項(xiàng)目也必須有足夠的影響力，又不能太偏。除此，很多運(yùn)動員出于家族信任，會把自己的很多營銷計(jì)劃交由家人打理，比如‘姚之隊(duì)’的核心人物及姚明的個人代理都是由姚明的表哥章明基代理。我們曾經(jīng)運(yùn)作的一些運(yùn)動員，獲得一些市場認(rèn)可后，最終也是離開我們由其家人代理。如此篩選下來，國內(nèi)體育經(jīng)紀(jì)人可選擇的運(yùn)作對象就所剩無幾了。”

因此，在梁振慧看來，像自己一樣更多的體育營銷人在體育圈里仍屬于圈外人。畢竟圍繞運(yùn)動員這些真正的圈內(nèi)人做事的路徑幾乎為零了!不過，梁振慧對此很淡定，“圈里人運(yùn)作不了，我們還可以圍繞體育圈里的事去運(yùn)作，比如賽事承辦、場館運(yùn)營等等，可做的市場空間還是很大的。最重要的是，做事的人是否對這個行業(yè)有充分的積累，是否有足夠的熱情。這樣大家才不至于因始終融不到圈內(nèi)而掉隊(duì)!”

找到出口 實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)

從2002年，市場對于體育營銷這一詞匯都甚是陌生，伴隨奧運(yùn)會這一重大體育賽事的開展，人們開始對體育營銷給與更多的關(guān)注。“奧運(yùn)會確實(shí)帶來了很多盈利模式，體育營銷市場伴隨著奧運(yùn)會得到了飛速發(fā)展。當(dāng)然，越來越多的人看到體育市場的機(jī)會，參與競爭的同行也越來越多。”談到從業(yè)多年來的行業(yè)變化，梁振慧坦言，“體育營銷市場應(yīng)該還處在一個發(fā)展初期，反而隨著體育賽事的增多，讓體育媒體出現(xiàn)了少有的繁榮!”

當(dāng)我們數(shù)說國內(nèi)頂級的真正體育經(jīng)紀(jì)人。卻有些尷尬，似乎只有曾經(jīng)成功地將巴特爾、王治郅“推”上NBA賽場的夏松先生。而夏松的成功則主要有賴于他在耐克中國公司工作的背景，這使他有機(jī)會和國家體育總局、國家籃球隊(duì)以及NBA俱樂部保持長期接觸。“中國體育經(jīng)紀(jì)人在經(jīng)營體育明星上的缺位，給了以經(jīng)營商業(yè)品牌見長的廣告公司、公關(guān)公司、咨詢公司、策劃公司等智囊機(jī)構(gòu)以大施拳腳的機(jī)會。”梁振慧談到，“目前伏明霞、劉璇、李小雙、田亮、孔令輝等一大批體育明星，以產(chǎn)品形象代言人的身份在國內(nèi)各種媒體和公眾場合頻頻拋頭露面，主要是一些智囊機(jī)構(gòu)的杰作，而非出自體育經(jīng)紀(jì)人之手。”

除此，智囊機(jī)構(gòu)經(jīng)營體育明星也未必就真正得心應(yīng)手， “因?yàn)樗麄儺吘共皇求w育專業(yè)人士，不見得能夠把經(jīng)營體育明星的事情做得十分到位。所以人們所有的對體育明星的經(jīng)營，還只是讓體育明星們在各種媒體上和一些公眾場合露露臉而已，除此之外毫無作為。而一些企業(yè)對體育明星價值挖掘和應(yīng)用的認(rèn)識層次似乎也僅限于此。”梁振慧認(rèn)為這些很難說是真正意義上的經(jīng)營體育明星。“市場策略專家比爾·桑德斯、芝加哥大學(xué)商學(xué)院教授海格遜以及著名體育經(jīng)紀(jì)人比爾·達(dá)菲同時在‘姚之隊(duì)’中的出現(xiàn)，也許代表著一個信號，提醒中國的智囊機(jī)構(gòu)和體育經(jīng)紀(jì)人(機(jī)構(gòu))，只有當(dāng)體育經(jīng)紀(jì)人的職業(yè)技術(shù)和智囊機(jī)構(gòu)的創(chuàng)意沖動實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)，中國體育明星的經(jīng)營才算真正到了可以端到臺面上討論一番的時候。”

梁振慧給自己定位為體育行業(yè)里的技術(shù)型人才。而技術(shù)型人才的缺憾就是人脈積累不足，于是，梁振慧又創(chuàng)辦了“匯峰·經(jīng)理人俱樂部”。最初的創(chuàng)意，“主要來源我對電影的愛好!起初，通過電影的形式，聚合經(jīng)理人參與其中，通過以‘玩’會友，豐富拓展自己的人脈資源。終究目的，還是希望促成自己在體育這個行業(yè)里能夠越走越遠(yuǎn)!”梁振慧總結(jié)到， “我覺得在這個圈子里，要想實(shí)現(xiàn)一種良性發(fā)展，還是要多給自己找個出口，這樣才不因身陷一個漩渦中不能自拔。就像某些體育撰稿人，何必老盯著負(fù)面新聞的爆炸性效應(yīng)。就像中國足球，之所以走到今天這樣一個邊緣地帶，足球媒體有著不可推卸的責(zé)任。大家每天看到的報(bào)道都是黑哨、假球、賭球等負(fù)面消息，這不僅讓中國球迷喪失了對中國足球支持的熱度，更讓贊助商失去了贊助下去的勇氣最終也使得那些足球撰稿人跟著失業(yè)了!這種惡性循環(huán)報(bào)道對整個體育環(huán)境而言都是不利的!”