海外:惡搞視頻驚現(xiàn)Youtube,達美樂危機公關錯失良機

在一個品牌運作的過程中，廣告主自然不希望出現(xiàn)任何關于品牌的負面信息，但這些又像是早就注定的，負面話語等不良信息總是同品牌如影隨形。不久前，知名比薩品牌達美樂匹薩(Domino’s Pizza)就經(jīng)歷了一場令公司上下措手不及的危機。

2009年4月13日晚，達美樂一位高層得知，視頻網(wǎng)站Youtube上正流傳一個對達美樂極為不利的視頻，當即引起這位高層的注意。網(wǎng)民紛紛以“你必須要看看這個”為題，將視頻傳給朋友們，致使這一視頻很快在網(wǎng)友中流傳開，一時躍居點擊率之首，截止到4月15日下午，它已被點擊100萬多次，在GooSe首頁輸入“Dominos”，12條搜索結果中就有5條是關于這個視頻的，對于達美樂的討論也立即在社交網(wǎng)絡Twit—ter上流行開來。

這則神秘視頻的內(nèi)容是這樣的：達美樂一家位于美國的分店中有一男一女兩名員工在工作間大做不雅動作，如對著正在做的食物打噴嚏、抹鼻孔等，極度惡心，其中的女員工負責將其用攝像機拍攝下來，還在一旁說道，這些食物在5分鐘后會被送給顧客吃。

當天，兩名員工的身份和這家達美樂分店的位置被確定，是位于美國北卡羅來納州Conover的一家店，盡管第二天即14日早上拍攝視頻的女員工以電子郵件的形式向全公司的人致歉，表示所有的內(nèi)容都是虛構的，兩名員工還是被解雇，

15日，惡心視頻被刪除，兩名員工也被逮捕并面臨指控，但這一突如其來的危機事件使達美樂蒙了羞，遭受了巨大損失。

4月15日，達美樂比薩美國區(qū)總裁Patrick Doyle在Youtube上發(fā)布視頻解說，向公眾道歉，并且介紹了達美樂制作比薩的過程，保證類似的事情不再發(fā)生。他說：“我們誠摯地向大家道歉，并且非常感謝及時將這件事告知我們的網(wǎng)民，這樣才使我們能采取立即行動，我們會認真處理，會以實際行動重新得到大家的信任。”他還表示，惡心視頻中的達美樂分店已經(jīng)關閉，正在進行徹底清潔，公司還對制作食物的所有環(huán)節(jié)和涉及到的人員進行管理和監(jiān)督，保證永遠不會發(fā)生這樣的事。

同原來的惡心視頻一樣，致歉視頻的受關注度也極高。網(wǎng)友表示，達美樂選擇同樣在Youtube上發(fā)布致歉視頻的做法是正確的。一名理智的網(wǎng)民認為，他一直很喜歡達美樂美味的比薩，也不會因為看到兩個懷有惡意或是僅僅想在Youtube上揚名的員工的惡搞視頻就懷疑達美樂的品質，畢竟這個品牌已經(jīng)經(jīng)營了這么長時間，是可靠的。

然而，雖然公司高層的致歉收到的總體反應是正面的，卻依然不免有指責之音。致歉視頻中的總裁看上去像是照稿宣讀，表情僵硬，甚至根本沒有直視鏡頭說話，這被一些網(wǎng)民批評為不真誠，哪怕有稿件也應該事先背誦下來，或者重拍幾次達到一個好的效果之后，再到網(wǎng)上發(fā)布。

其實，達美樂整個公司在惡心視頻發(fā)布后的第二天即4月14日就已經(jīng)了解了整個事件，卻到15日下午才開始在Twitter上留言澄清事實，15日晚上才發(fā)布致歉視頻，因為剛開始，公司的執(zhí)行層決定先不要做出攻擊性的回應，等待對達美樂的討論慢慢淡下去，后來他們才承認，當時的判斷是錯誤的，負面信息的作用不會自然消失，正如社交網(wǎng)絡營銷公司Lotame的首席營銷官Scott Hoffmma所說：“在社交網(wǎng)絡上，當你感覺到某個東西要蔓延開來的時候，其實它已經(jīng)變得很嚴重了，雖然公司正在采取措施，但是網(wǎng)絡上的人不會停止討論。”

世界上最大的危機管理公關公司——萊維克戰(zhàn)略交流公司(Levick Stra-tegie Communications)高級副總裁Gene Gtabowski則認為，在達美樂的案例中，公司所應該做的，第一步是立即終止惡心視頻的傳播，第二步不是逮捕發(fā)布視頻的人，而是要讓消費者看到他們正在做什么，讓他們相信，這樣的事情再也不會發(fā)生。

在數(shù)字世界，企業(yè)進行危機公關的難度的確頗大，達美樂的經(jīng)歷告訴我們，要正確處理危機事件，及時回應還是很重要的，有專家建議最好不要超過24小時才采取行動，而目在公眾關注度高的時刻，態(tài)度—定要真誠，不要惹怒公眾，也爭取不要被他們再“挑刺”。