案例:芝華士盡享人生的溝通之道

命名符合中國(guó)昧

品牌和產(chǎn)品的命名不僅僅是一個(gè)稱呼，作為一種外在符號(hào)，它實(shí)際上也是企業(yè)品牌策略在消費(fèi)者腦海中形成的一個(gè)縮影。Chivas是芝華士在全球通用的品牌名，所追求的是美酒相伴的人生，力求塑造優(yōu)雅、友善、積極和開朗的品牌個(gè)性。它吸引的主要是城市中堅(jiān)分子和精英階層，而其中文命名——“芝(zhi)華(hua)士(shi)”也是為此而精心打造的。“芝(zhi)”是古書上—種香草的名字，用來形容德行的高尚以及友情的美好；‘華(hua)”不但是中國(guó)的代稱，同時(shí)還可以用來指代精英；“士(shi)”作為古代統(tǒng)治階級(jí)中次于卿大夫的一個(gè)階層，在今天是對(duì)^的一種美稱。“芝(zhi)華(hua)士(shi)”三個(gè)字不僅在發(fā)音上貼近原名，它更作為一種品牌符號(hào)，在潛移默化中把產(chǎn)品品牌和特定的消費(fèi)階層聯(lián)系在了一起。

文化深入消費(fèi)者的心

品牌文化(Brand Culture)，指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)。擁有品牌忠誠(chéng)就可以贏得顧客忠誠(chéng)，贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)，大大增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。它是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。

筆者認(rèn)為，芝華士的品牌文化主要有以下幾個(gè)層次：

威士忌文化

威士忌象征著生命，它曾被稱為“生命之水”。每天晚上，古蘇格蘭部落的成員們都會(huì)拿著威士忌對(duì)著天空祝酒，祈禱次日能繼續(xù)生存。“生命”，他們這樣喊道，而威士忌則在他們體內(nèi)燃燒，仿佛為他們不息的生命而慶祝。威士忌文化世代傳承，James Chivas和John Chivas兩位兄弟成為最早發(fā)現(xiàn)威士忌釀制秘密的先驅(qū)，之后芝華士在不斷的發(fā)展中成為威士忌的代表。我們仿佛感覺威士忌文化就是芝華士的文化，作為威士忌的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一，芝華士已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智。

蘇格蘭文化

芝華士的電視廣告非常的優(yōu)美，讓人賞心悅目。悠揚(yáng)清新的蘇格蘭風(fēng)笛，靜謐清純的尼斯湖，遠(yuǎn)離塵囂的蘇格蘭高地。所有這些無不讓人覺得純凈清新，心馳神往，這是芝華士的生活，同時(shí)也是蘇格蘭文化；是蘇格蘭文化也是芝華士的文化。在我們的眼里，芝華士和蘇格蘭文化已經(jīng)融為一體了。

神秘的皇家文化

在芝華士品牌發(fā)展史中，曾經(jīng)好幾次與皇家聯(lián)系在一起。無論是維多利亞女皇，還是伊麗莎白女皇似乎都與芝華士存在一定的關(guān)系。芝華士在其品牌傳播中也不斷地宣揚(yáng)其所享受到皇家禮遇，這種神秘皇家文化附著在芝華士品牌上，無形之中提升了芝華士的身份和品味，讓我們對(duì)芝華士品牌更是愛護(hù)有加，更是頂禮膜拜。

可以說，芝華士公司是善于營(yíng)造文化的高手，無論是品牌歷史鑄就的品牌文化，還是品牌傳播讓我們感受到其獨(dú)特的品牌文化。總之，芝華士所傳遞的威士忌文化、蘇格蘭文化和神秘的皇家文化豐富了芝華士品牌文化的內(nèi)涵，并且深入了消費(fèi)者的心靈，促使消費(fèi)者因?yàn)檫@種文化對(duì)芝華士產(chǎn)生頗具好感的品牌關(guān)系。

廣告讓消費(fèi)者如癡如醉

芝華士作為威士忌的奢侈品牌，是什么原因讓消費(fèi)者對(duì)它情有獨(dú)鐘?消費(fèi)者為什么對(duì)芝華士品牌產(chǎn)生好感呢?筆者認(rèn)為，那是因?yàn)橹トA士和消費(fèi)者達(dá)成了真正的溝通，讓消費(fèi)者從內(nèi)心里喜愛這個(gè)品牌。芝華士品牌傳播的訴求定位于：“享受人生，享受芝華士人生”。在芝華士《冰釣阿拉斯加》的電視廣告中，我們沒有看到絲毫宣傳其產(chǎn)品或品牌的東西，我們沒有看到“多年收藏”、“家族傳統(tǒng)”，“皇家榮耀”，也沒有看到“蘇格蘭風(fēng)格”，我們只是聽到一首優(yōu)美的音樂，看到幾個(gè)瀟灑的男士在純凈的雪山邊悠閑地釣魚，他們?cè)谡f什么，想什么不重要，重要的是我們能感受到他們?cè)谙硎苌睿缘闷錁贰＿@就是芝華士所要傳播的核心信息“享受人生，享受芝華士人生”。

芝華士廣告代理商李岱艾上海公司的Stacey Wang說：“究竟什么樣的人生是芝華士人生?兩個(gè)關(guān)鍵詞是：分享(sharing)和體驗(yàn)(experience)，到阿拉斯加去釣魚、到燈塔野餐、在中國(guó)體驗(yàn)全球頂尖音樂的現(xiàn)場(chǎng)表演……這些出乎意料的體驗(yàn)對(duì)我們消費(fèi)者而言就是‘奢侈’。不論這些體驗(yàn)是否可能在現(xiàn)實(shí)中成行，我們都希望傳達(dá)這樣的生活態(tài)度——和朋友一起經(jīng)歷不同尋常的休閑時(shí)光。”因而，在目標(biāo)消費(fèi)者心里，芝華士不是一種酒，而是象征著一種生活方式，一種價(jià)值觀念。

公關(guān)活動(dòng)讓藝術(shù)流動(dòng)

芝華士?jī)A向于和精心選擇的設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家等合作，通過混搭(mixmatch)制造媒體吸引點(diǎn)，開展系列公關(guān)活動(dòng)。芝華士18年與wallpaper雜志(國(guó)際知名設(shè)計(jì)類雜志，未進(jìn)入中國(guó))合作，邀請(qǐng)新銳設(shè)計(jì)師以芝華士18年為靈感之源的創(chuàng)意作品展的活動(dòng)，特地選址在由AndreePutman女士設(shè)計(jì)的上海衡山路41號(hào)頂層私人公寓，展出五位中國(guó)設(shè)計(jì)師的包括家具、建筑乃至多媒體藝術(shù)等不同領(lǐng)域的作品，吸引媒體報(bào)道和公眾視線，通過媒體廣泛報(bào)道提升品牌形象。

芝華士通常舉辦針對(duì)特別目標(biāo)消費(fèi)者和媒體的品酒會(huì)來拉近距離、傳播洋酒文化，芝華士18年曾舉辦突出獨(dú)特的“巧克力”原料和提倡“CHIVA—S18+CIGAR”的搭配方式的小型特別活動(dòng)，邀請(qǐng)專人在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)制作巧克力、卷雪茄煙，讓來賓體驗(yàn)“芝華士人生”。

音樂溝通

為芝華士人生注入活力

音樂營(yíng)銷是品牌傳播最重要的溝通方式，可以說，芝華士的人生是不能沒有音樂的，沒有音樂的芝華士的人生將是暗淡、蒼白的人生。因而，芝華士在品牌傳播中一直特別注重對(duì)音樂的利用。例如，在芝華士《冰釣阿拉斯加》的電視廣告中，最吸引我們的是那首悠揚(yáng)、動(dòng)人的音樂，盡管是用英文演繹的，即使不懂英文的人，也會(huì)愛上這首優(yōu)美的旋律。

除了在電視廣告中加入音樂元素之外，芝華士一直是流行、風(fēng)尚音樂的引領(lǐng)者。從贊助發(fā)行《音樂無國(guó)界2004》唱片、贊助諾拉·瓊斯音樂會(huì)到刮起第二輪全球十大DJ風(fēng)暴，無不顯示芝華士在音樂營(yíng)銷上的用心。芝華士還把國(guó)際頂尖音樂人引入中國(guó)，除了諾拉·瓊斯和黑眼豆豆。2007年，芝華士還邀請(qǐng)克里斯蒂娜演繹“芝華士”人生，來到中國(guó)首開個(gè)唱。

芝華士不僅贊助國(guó)際音樂，一直以來也對(duì)華語音樂的推動(dòng)貢獻(xiàn)了力量。2007年10月，芝華士音樂贊助“Won-derful World”2007劉德華中國(guó)巡回演唱會(huì)。再次為中國(guó)歌迷全力呈現(xiàn)華麗舞臺(tái)盛事。

芝華士的音樂與芝華士所倡導(dǎo)的人生是密不可分的。享受生活每一刻精彩并與朋友們分享是芝華士一直孜孜以求的目標(biāo)。芝華士一直致力于對(duì)音樂的支持，不僅希望為中國(guó)的都市人群帶來難忘的流行音樂之旅，更是讓人們能夠享受這一生活繽紛美妙的時(shí)刻——這也是芝華士所倡導(dǎo)的“芝華士人生”主題的完美體現(xiàn)。