前智:個性與社會性,廣告應(yīng)秀哪一面

想象一下，兩則關(guān)于某個PDA品牌的廣告，一則強調(diào)產(chǎn)品之于自我的個人價值，如提高工作效率、改善組織能力等，另一則強調(diào)產(chǎn)品之于自我的社會價值，如方便與親戚朋友取得聯(lián)系等，這兩則廣告在什么條件下更具勸服力呢?美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院市場營銷學(xué)助理教授Nidhi Agrawal和市場營銷學(xué)博士Durairaj Maheswaran通過研究文化、品牌忠誠度等因素對廣告效果的影響，回答了這個問題。

不同文化傳統(tǒng)中的個體，其自我構(gòu)念(個體的自我觀念)也不相同。早先的研究表明，西方文化的自我構(gòu)念崇尚獨立自主的個陛，東方文化的自我構(gòu)念則強調(diào)相互依存的社會性。不難假設(shè)，廣告訴求越是與個體長期形成的自我構(gòu)念相一致，其勸服力就越強。一些研究也確實證明了這一點。宣揚自我個性的廣告訴求在西方文化中更具說服力，而強調(diào)自我社會性的廣告訴求在東方文化中效果更好。問題的復(fù)雜性在于，個體的自我構(gòu)念在特定環(huán)境下會發(fā)生變化。如—個崇尚自我個性的美國人在特定環(huán)境下也會暫時變得更有集體觀念，表現(xiàn)出一時的自我構(gòu)念。此前的一些研究表明，廣告訴求無論與一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念還是與長期形成的自我構(gòu)念相一致，都是有勸服力的，Agrawal~Maheswaran的研究則試圖發(fā)現(xiàn)，廣告訴求在什么條件下與一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念相一致更有效，在什么背景下與長期形成的自我構(gòu)念相吻合更有說服力。

兩位研究人員假定，品牌忠誠度高的個體在評價廣告信息時主要受長期養(yǎng)成的自我構(gòu)念的影響。他們主張，品牌忠誠度高的消費者已將自己長期形成的自我構(gòu)念與品牌本身聯(lián)系在一起。而較少受一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念的影響。相反，品牌忠誠度低的消費者更可能受一時出現(xiàn)的自我構(gòu)念的影響。

為驗證這一假設(shè)，兩位研究人員做了實驗。參與實驗的大學(xué)生分別來自崇尚自我個陛的美國和強調(diào)自我社會性的尼泊爾。研究人員要求實驗參與者了解PDA品牌的相關(guān)信息后，用錄音記下自己對這個品牌的看法。他們通過詢問實驗參與者是否愿意將自己的照片和對品牌的看法作為廣告內(nèi)容的一部分，識別出品牌忠誠度高的實驗參與者。與長期形成的自我構(gòu)念一致或不一致的暫時自我構(gòu)念則通過一項代訶挑選任務(wù)來激起。這項任務(wù)要求一半的實驗參與者朗讀一段文章，然后勾畫出所有自我導(dǎo)向的代詞如“我”、“我自己”等，以激發(fā)自我的個性意識，剩下的實驗參與者則要求勾畫出其他類型的代詞如“我們”、“我們所有人”等，以激發(fā)自我的社會性意識。最后，讓實驗參與者觀看文章開頭所述的兩則廣告，并要求他們發(fā)表對這個品牌的意見。

實驗結(jié)果很好地驗證了兩位研究人員的假設(shè)。正如他們預(yù)測的那樣，當(dāng)廣告信息與長期形成的自我構(gòu)念一致時，品牌忠誠度高的實驗參與者對品牌表現(xiàn)出更多的好感。當(dāng)廣告信息與暫時出現(xiàn)的自我構(gòu)念一致時，品牌忠誠度低的實驗參與者對品牌表現(xiàn)出更多的好感。

尤其值得一提的是，如果廣告訴求強調(diào)自我的社會性，品牌忠誠度高的尼泊爾大學(xué)生會對PDA表現(xiàn)出更多的好感，品牌忠誠度低的美國學(xué)生一旦其強調(diào)社會性的自我構(gòu)念暫時被激活，也會增加XCPDA的好感度；同樣，如果廣告訴求強調(diào)自我的個性，品牌忠誠度高的美國大學(xué)生對PDA有強烈好感，只要品牌忠誠度低的尼泊爾大學(xué)生崇尚個性獨立的自我構(gòu)念暫時被激發(fā)，他們也會對PDA產(chǎn)生更多的好感。無論自我構(gòu)念處于什么狀態(tài)，都不影響品牌忠誠度高的消費者的品牌態(tài)度。

因此，如果是向品牌忠誠度高的消費者做廣告，廣告訴求與其長期形成的自我構(gòu)念聯(lián)系起來就是個不錯的辦法。如果要吸引新的消費者，廣告便應(yīng)宣揚與其長期形成的自我構(gòu)念不一樣的東西。