前智:廣告主張:時間比金錢更有效

對部分人來說，時間就是金錢。對更多的人來說，或者有錢沒閑，或者有閑沒錢。那么，廣告內容是主張美好的產品體驗時光好，還是宣揚產品金錢上的價值好呢?在如今的經濟調整期，一些廣告主認為向捂緊錢包過日子的消費者宣傳物超所值的產品更有效，斯坦福大學商學院的一項最新研究則認為，廣告講述快樂的產品體驗時光比簡單叫賣質優價廉的產品更有勸服力。

“產品體驗有助于增進人與產品之間的感情，廣告講述產品體驗時光會讓消費者對產品產生好感，進而拉動銷售。”斯坦福大學商學院市場營銷學教授Jennifer Aaker認為。她和她的合作者、在讀博士生Cassie Mogilner分析了《金錢》、《紐約客》、《大都市》、《滾石》雜志上300個廣告后發現，48％的廣告提及產品體驗時光，顯然，廣告主的市場直覺告訴他們，售賣獨一無二的產品體驗是很重要的，但這種營銷傳播主張是否真的有助于改變消費者的購買決策、提升消費者的滿意度，這方面的研究鳳毛麟角。Aaker的實驗研究則證實了這一點。

Mogilner解釋了其背后的原因。比起與金錢的關系，人與時間的關系更加私密。時間一去不返，是種更加稀缺的資源，怎樣過日子比怎樣花錢對人來說意味更多；此前的研究表明，談論產品價錢讓人更有自足自主感、不太愿意幫助別人、性格上也較為內向，但提及產品體驗時光，與人共享的社會性元素便整合了進來，這顯然更有意義，更讓人感到滿足。

研究人員在路邊擺了個售賣檸檬汽水的攤，為讓實驗更具真實感，特意讓兩個6歲小孩在不同時間拿著3塊不同的招牌向路人兜售。3塊招牌上分別寫著“花點時間，享受檸檬汽水之樂”、“花一點錢，享受檸檬汽水之樂”和“享受檸檬汽水之樂”。一杯汽水的價錢在1美元到3美元之間，具體付多少錢由顧客自己決定，同時要求做出購買決策之后的顧客描述自己對檸檬汽水的態度。實驗結果頗具啟發性，強調時間較之強調價錢，不僅吸引的顧客要多兩倍，顧客愿意支付的價錢也要高出兩倍。在另一個實驗中，分別問擁有iPod的大學生如下兩個問題： “你在iPod上渡過了多少時間”和“你在iPod上花了多少錢”，問到前一個問題的大學生對iPod的態度要比問到后一個問題的大學生友好些。合理的解釋是，提及錢，會讓消費者想起獲得一個產品所花的代價而不是消費這一產品帶來的快樂，因此，品牌態度總是消極的。哪怕產品免費，消費者付出的只是排長隊等候的時間，也能增加消費者對產品的好感度。

唯一的例外是：如果產品屬于炫耀性消費，廣告強調價錢比宣揚產品體驗時光會更有勸服力。消費者購買高級轎車、定制服裝、奢華珠寶與其說是要體驗產品，不如說是要享受占有產品帶給他們的滿足感。

這一研究成果應該會引起廣告主的極大關注。這是因為，廣告主越來越失去控制消費者怎樣看待自己產品的能力。產品體驗如何，消費者自己說了算。一項研究表明，消費者制作的產品廣告要比廣告主自己制作的產品廣告效果好9倍。洞察產品對于消費者生活的意義，對于廣告主來說至美重要。