攻略:誰是家電下鄉最具傳播力的媒體(二)

2009年第4期的《廣告主》雜志剛剛與讀者見面，我們就接到了來自廣告主、媒體以及業內人士的反饋電話，大家紛紛詢問家電下鄉的營銷效果。重慶興鵬墻體廣告公司總經理陳江來電說，首先感謝《廣告主》雜志對墻體廣告這一“弱勢”群體的關注，未來，墻體廣告必將在農村市場站穩腳跟，并且希望《廣告主》能提供更多的媒體經營傳播之道，以供交流和學習。為了滿足廣大讀者的需求，本期，我們采訪了一些都市報、農村廣播以及新媒體的高層領導，挖掘各媒體在“家電下鄉”上的獨特優勢，大家共話家電下鄉的營銷傳播理念，共同開辟廣闊的農村市場。希望我們的努力，能推動家電下鄉進程的加快，以至于整個廣告行業的發展。

中國之聲，聲聲悠揚進農村

閆文成

全國覆蓋價值的回歸

2008年全國廣播電臺廣告收入分布情況調查顯示，排在前20位的廣播電臺中，天津、上海、廣州、佛山等這些城市臺有10個席位，省級廣播臺只有8個擠入了這一行列。這說明，客戶心目中二八理論概念根深蒂固，廣覆蓋電臺的價值被低估了。

在解釋都市電臺收入高于省臺時，中央人民廣播電臺中國之聲廣告經營部主任周偉經常會舉這樣一個例子：對某飲料天津銷售公司而言，它廣告投放的區域邊界非常清晰，就是剛好覆蓋天津就好了。如果投放價格相近或更低的河北省臺，不但在沒有產品銷售渠道的四到六級市場白投了廣告，還幫了同樣銷售該產品的石家莊、承德等競爭公司的忙。廣告覆蓋精準和邊界清晰都是都市臺與覆蓋全國的中央臺競爭時的優勢所在。而現在，家電下鄉面向的是全國市場，針對的是一個產品群，而不是某一個產品。企業在中標之后，需要進行全國性的告知，煽動廣大消費者趕緊購買自己的產品。這時候，覆蓋全國的媒體將發揮最大優勢，廣覆蓋媒體的價值將走向回歸。

中央人民廣播電臺中國之聲作為覆蓋全國的廣播，在充分發揮廣播低成本、高頻次告知、迅速到達的優勢的基礎上，使用中波頻率，五百公里建設一個發射臺，覆蓋了全國。中國之聲因其受眾關注時政和新聞的特性，往往是一個家庭的決策人群，而對于家電產品而言，家庭是最小的購買單元，家電產品的命運恰恰掌握在收聽中國之聲的這一部分人群手里。

在過去的三年里，中國之聲的廣告收入中，家電產品一直排在廣告收入的前三位，從去年12月份到現在，家電廣告的份額已經突破了1000萬，今年的廣告收入有望超過排在第一位的金融行業。機遇總是給有準備的人，中國之聲憑借自身的覆蓋價值、品牌優勢、新聞資源，抓住此次家電下鄉的機遇，為廣告主提供了更大的營銷傳播平臺。

體驗營銷新思維

廣播最大的優勢就是低成本制作，快速播出，以簡單有效的形式向受眾傳遞信息。這比較契合家電下鄉企業營銷傳播的需求。家電下鄉企業中標之后，需要盡快將中標消息告知消費者，讓消費者迅速采取行動，其實是—個非常短暫的告知過程，需要在短時間內盡可能地讓更多的消費者知道。中國之聲充分發揮廣播的優勢，為廣告主推出了一個短期體驗營銷的機會。最近，中國之聲廣告經營部主任周偉輾轉于上海、南京、廣州、深圳等幾大城市，與家電下鄉中標的企業洽談合作之事。周偉說，一天從早到晚時間都安排滿了，算下來平均只能跟一個客戶談上15分鐘的時間，這些客戶對中國之聲的體驗營銷相當感興趣。中國之聲短期全價體驗營銷模式的內容大致是：與客戶簽下一個短期廣告合同后，幫助客戶聯絡各地的經銷商和代理商，迅速為客戶開辟渠道。在替客戶解決分銷渠道之后，進入廣告播出階段，以實現廣告效果的最優化。啟動商機撮合計劃

在農村，農民的錢主要用于擴大再生產和重復再生產，所以生產資料一直是四六級市場的主打，但是農機、化肥、種苗關于這些產品的促銷活動還沒有啟動，市場一旦開發出來，將商機無限。

為了更好地服務農民朋友，中國之聲將啟動商機撮合計劃。周偉舉例說，比如趙縣的一位農民有一車梨想送到水果批發市場，那么是北京的水果批發市場價格更高一些還是天津水果批發市場的價格更高呢?這位農民在作出決定之前，必須了解全國幾大批發市場的價格情況，但是農民沒有很好的信息渠道。這時候，中國之聲可以幫助農民朋友把問題迎刃而解。農民朋友可以通過電話熱線的形式向中國之聲咨詢相關情況，然后迅速準確地獲得相關信息。商機撮合計劃將為農民個體經營者提供充足的市場信息，真正做到服務農民，也將更加得到農民的認可和信任。

安徽衛視舉衛視之力，鑄下鄉企業雄風

王 偉

家電下鄉對于家電企業來說是個發展機遇，對于傳統媒體電視業來說同樣蘊含著重大發展機會。在廣大農村，農民獲取信息的渠道主要通過電視，對電視形成很強的依賴性。而電視的高覆蓋率和高到達率本身也正是電視的優勢所在。企業在針對農村市場的傳播中，更應選擇與具有品牌知名度的省級衛視合作，其對農村的高覆蓋率和節目內容的優勢必將為企業的傳播加分。

安徽衛視以其優質的內容優勢和高覆蓋率更是企業最佳的廣告投放平臺。安徽衛視是目前唯一一家在全國所有省會、直轄市和計劃單列市全面入網的省級衛視，在中國98％以上的地級市入網，總收視人口達8.11億人。目前，安徽衛視在縣級城市的覆蓋也已達到1965個。以“電視劇大賣場”為的頻道定位的安徽衛視，其優質電視劇資源一直是其優勢所在，大量的獨播劇、首播劇吸引了大量的農村觀眾。同時搞笑的娛樂節目也深受農村觀眾的喜愛。

針對目前家電企業的品牌較為成熟，家電下鄉企業的利潤相對較薄的狀況，安徽衛視為配合“家電下鄉”政策，主動接觸家電下鄉企業客戶，了解他們的需求，結合農村的消費市場和農民的消費習慣，為他們量身定做了高性價比的整合傳播策略。通過新聞報道、線下活動的結合和黃金時段硬廣等形式，對家電下鄉品牌的整合傳播予以全力支持與配合，促進其在農村市場的開拓。

安徽衛視特推出了“家電下鄉”聯盟計劃，該計劃為加入聯盟的家電下鄉企業和大型家電商超特制了多樣化的媒介計劃，并在廣告政策和投放時段上給與大力的支持和實實在在的優惠。特推出了以下合作方式：

一、家電下鄉企業品牌展播和新聞報道配合，通過頻道新聞節目報道、品牌展播標版和硬廣告宣傳相互結合的方式來為企業品牌信息進行多頻次的曝光。

二、企業與戲曲綜藝欄目“走進社區”和大型公益活動的結合。通過大型活動，為企業提供與農村觀眾進行深入溝通的機會。《相約花戲樓》是一個以戲曲為主的綜藝性節目，以本土生產的黃梅戲為主打，同時兼顧其他戲曲品種；形式上以歌舞、專題片、戲曲欣賞圍繞一個共同的主題而展開，該節目深受安徽農民的喜愛。在《相約花戲樓》欄目下鄉(鎮)錄制的過程中，企業可以該欄目經行多層次的合作。該欄目每季度可配合企業區域銷售選擇安徽省內2-3個城市(鎮鄉)戶外錄制“相約花戲樓”戲迷擂臺節目，并配合企業做線下市場宣傳。贊助企業享受該季度節目冠名及現場植入(口播、背景融合、現場方陣、企業代表表演等)、每期節目中插15秒廣告等形式的宣傳。同時在《相約花戲樓》的走進社區(鄉)活動中，聯盟企業可以通過贊助嘉賓獎品的形式在節目中曝光。在新聞報道上，安徽衛視新聞節目會對企業相關新聞予以報道配合，同時配合品牌展播標版和硬廣告的宣傳，形成立體化的傳播。

三、線下名人見面會也是安徽衛視為家電下鄉企業量身打造的宣傳活動，每季度在安徽省內不同城市舉辦“主持人見面會”，舉辦地點由聯盟企業指定。為配合見面會的宣傳，新聞報道和硬廣宣傳也會同期推出。一方面衛視頻道新聞節目跟蹤報道聯盟企業家電下鄉，突出企業品牌，另一方面“新安夜空”開辟專題節目報道家電下鄉的新進展，企業品牌予以曝光，配合節目推廣。

通過這樣一系列的創意新穎、參與性強、社會關注度高、可持續開發的媒體活動，為企業展示形象、提升品牌、促進銷售提供了良好的平臺。同時，安徽衛視也極大的整合了各種資源，自身的品牌也得到了極大的提升，企業和媒體的品牌效應得到螺旋式的上升。通過品牌和活動的結合，使得媒體和企業的品牌知名度都得到很大的提升。

家電下鄉，機遇隨行——淺談家電下鄉給家電企業和傳媒廣告業帶來的機遇

張立旺

中國是農業大國，13.2億人口中，農業人口就有7億多；安徽是農業大省，6700多萬人口中，農業人口就有近5000萬。

改革開放30年，中國的經濟得到了快速發展，尤其是近幾年，舉世矚目，部分大中城市的經濟。交通、城市建設等發展已接近或達到西方發達國家水平。但是，占總人口60％以上的廣大農村，發展相對于城市仍然緩慢、滯后。 胡錦濤總書記在十七大報告中指出：“解決好農業、農村、農民問題，必須要始終作為全黨工作的重中之重”。近年來，中央對“三農”工作高度重視，支農、惠農政策逐年加大，中央財政每年都大幅增加對“三農”的投入。在經濟危機的環境中，家電下鄉對拉動內需，刺激農民消費，促進農村經濟發展，提高農民生活質量，推動新農村建設等都有著重要的意義。在惠及億萬農民的同時，對我國家電生產銷售業，媒體廣告業帶來了新的挑戰和重大發展機遇。

中國是世界上最大的家電生產國和出口國，彩電、冰箱、洗衣機等產量均居世界第一，出口依存度約50％。去年以來，受金融危機影響，家電出口受到很大制約，不少家電企業出現利潤下滑，甚至虧損，形勢嚴峻。在此情況下，中央適時推出家電下鄉政策，將會有力拉動內需，多方受益。據有關專家測算，連續四年在全國農村實施家電下鄉，每年可帶動農村消費品零售總額增長2.5％，相當于20％左右的出口能力。此外，中國農村主要家電產品擁有率也將達到城市2000年的水平，城市家電普及率差距將由目前的近20年縮小到10年。

當前農村快速發展面臨新的機遇，農民收入逐年提高，農村家電市場形成較強需求。隨著各項惠農政策等的實施，農民收入穩步增長，農民購買力和消費能力明顯增強。2008年，安徽農民人均純收入增長18％，增速高于城鎮，增幅4.9個百分點，據調查，有購買彩電、冰箱、洗衣機意愿的家庭達到20％以上。同時，中央及省財政對農民購買彩電、冰箱、洗衣機、手機四大類電器(安徽等省已擴大到九大類)，按產品價格給予13％補貼，四年總銷售量將在5億臺以上，可拉動消費近萬億元，這將為家電企業的發展帶來更大的大市場和空間。

家電下鄉，對于我國的家電生產和銷售企業，無疑是一個重大利好。但同時機遇和挑戰并存，面對銷售潛力巨大的農村市場，誰先搶占，誰就贏得了主動權。因此，家電生產銷售企業必須要認真策劃，針對農村市場，選擇媒體，大做廣告宣傳。目前，安徽“家電下鄉”中標品牌共有30多家，其中20多家是安徽本地的生產企業，銷售網點6000，多個。據安徽省商業廳統計，截止今年3月底，安徽省家電下鄉產品累計銷量已有12萬多臺以上，實現銷售金額1.99億元，其中3月份，安徽家電下鄉產品銷售激增至6.7萬臺，一舉超過前三個月的總量。除了2007年試點的三省一市外，安徽產品銷售額一直位居全國推廣省(市、區)第—位。其中，安徽美菱集團在河南、山東兩省取得了70％以上的增長，在四川更達到了130％以上的增長。

家電下鄉，也給我國媒體業和廣告業也帶來了新的發展機遇。“好酒也怕巷子深”，面對巨大的農村家電市場，家電產品銷售必須要加強宣傳，提高知名度和美譽度，以得到農民的認可，才能擴大銷售。而媒體、廣告業在這難得的機遇中，應積極行動，爭取廣告份額。要深入進行農村市場調研，精準定位、精細策劃，拿出企業認可、有價值的策劃方案，贏得家電企業的贊同。在廣告投放中，做好服務，以取得廣告效果的最大化。如此，家電業在銷售量大增的同時，媒體廣告業也同樣會有豐厚的收益。

家電下鄉，結果是農民得實惠，企業得市場，政府得民心，一舉多得，形成多贏。家電下鄉，將會推進新農村建設，促進中國經濟的發展。

把實惠說給“老表”——專訪江西科教農村廣播經營總監楊錫柏

韓楓矯

在家電下鄉的太形勢下，下鄉企業針對農村市場的特點進行有針對性的廣告宣傳。就如何利用在農村有影響力的廣告媒體特別廣播媒體進行產品推廣等問題，記者采訪了江西科教農村廣播經營總監楊錫柏。他告訴我們廣播媒體受眾的平民化和信息的高達到率有利于把產品的核心利益直接傳給目標消費者——農民老表(江西農民間的親切稱呼)。

變化帶來機遇和挑戰

楊錫柏告訴記者，家電下鄉政策出臺前，家電企業的營銷方式大多采用在活動促銷、報紙、電視品牌宣傳、路演等模式。集中通過商業活動、廣告促銷吸引城市消費人群。但是由于全國家電企業品牌眾多，商家促銷方式花樣繁多，消費者已經形成“審美”疲勞。因此，家電下鄉企業必須調整原有的針對城市的營銷方式，針對農村市場進行促銷活動。家電下鄉企業應積極關注國家對農村政策的變化和農村市場的需求，依此調整營銷思路。企業應把廣播廣告媒體作為活動的首選媒介，特別是專業農村廣播，積極參與到各種針對農村進行的公益活動或商業活動中，借勢宣傳，起到事半功倍的營銷收益。

家電下鄉政策出臺后，下鄉企業的消費人群主要是農村消費者。農村具有地形復雜、不易集中人群、消息相對滯后等特點。家電下鄉企業在媒體選擇上，應該選擇針對農村市場的媒體。農村廣播具有針對農村市場、傳播速度迅速、傳播范圍廣泛的特點，能很好地配合下鄉企業進行針對農村市場的營銷活動。

江西是農業大省，必定是全國家電下鄉企業的營銷“必爭之地”。在家電下鄉政策帶來的市場機遇下，如何突出江西農村廣播在眾多媒體中農業主流媒體的優勢，是江西農村廣播面臨的挑戰。江西農村廣播作為全省唯一一家專業的農業主流媒體，以專業的農業媒體形象，強勢的農村廣播宣傳平臺積極參與到“家電下鄉”活動中。不僅對各種家電下鄉政策進行第一時間發布，還將開辟“家電下鄉”專欄，進行政策直擊與解讀，更好地為農民朋友服務，并搭建起家電下鄉企業與農民朋友溝通的橋梁。隨時關注家電下鄉政策變化，對各種有關活動進行現場直播。江西農村廣播有有強大的深入農村市場的采編隊伍，有50年歷史的《江西對農廣播》節目，有針對農村市場的一系列節目如《農廣快訊》、《老表有話說》等精品欄目。

充分發揮優勢，落實宣傳計劃

今年國家加大內需市場的開發，江西農村廣播制定了其他的一些針對農村市場宣傳計劃：一，對農節目形式創新。江西農村廣播于3月18號進行全新改版，努力打造“鄉村民眾的互動天地、城市百姓的快樂空間”。新欄目《生態大搜索》詮釋江西農村美麗、富饒的新形象。《農廣快訊》整合資源、集中采編優勢給農民朋友帶來最新、最快的農業資訊。《一個好漢三個幫》囊括法律咨詢、熱點問題追蹤等內容，打造江西老表的話語平臺。二，與涉農部門聯合共建直播室。江西農村廣播與江西省農業廳合作共建的《惠農直播室》于2009年1月開播，屬全國首創。《惠農直播室》對農業政策進行第一時間發布，專家作客直播室進行政策解析，農業技術指導。江西農村廣播還將與農村信用合作社、新農村建設工作辦公室等涉農部門合作，共建直播室，在農村政策、金融、技術等方面進行權威的政策發布、技術指導等。三，活動形式更貼近農村市場。江西農村廣播在2009年將舉辦各種針對農村市場的活動，旨在農村挖掘新亮點、宣傳農村新風貌、貼心服務農民朋友。正在進行的2009江西農村最受歡迎的農用物資評選，以及“百鄉千村”農民趣味運動會，受到了農民朋友的喜愛與高度市場關注。2009年江西農村廣播還將進行“發現江西最美的鄉村”、“江西人最喜愛的美昧年貨評選”、“新農村、新學子、新廣播”等一系列針對農村市場的大型互動活動。

遼寧鄉村廣播營銷推新招

陳 文

企業營銷方式之變

隨著“家電下鄉”政策在全國范圍內的陸續推進、實施，越來越多的家電企業的市場競爭開始進入白熱化階段。起初，企業都把重點放在“家電下鄉”的招標上，接下來。企業間的競爭則是直接面向終端與消費者展開搶奪。實際上，在家電下鄉政策啟動之前，許多彩電、冰箱、空調、洗衣機的企業都已經啟動了對農村市場的拓展。惟一不同的是，此前的企業農村拓展多是零散的，階段性的。特別是在影響力方面，由于是企業和各地經銷商的力量在拉動，消費也呈現較為分散、無序的狀態。

現在，遼寧省地方政府的經委、商業廳等職能部門也在全力推動。各地政府領導出席家電下鄉啟動儀式，電視、廣播、報紙等各類貼近農民的媒體也在大力宣傳家電下鄉政策，購買彩電、冰洗等產品享受13％的政府補貼，在一定程度上刺激了農村消費群體。

鄉村廣播的特別策劃

2009年3月21日，遼寧鄉村廣播與遼寧省電信公司聯合舉辦了“天翼舞四季，電信暖鄉村”暨遼寧電臺鄉村廣播與遼寧電信分公司全面戰略合作啟動儀式活動，拉開了鄉村廣播與電信企業合作的大幕。依靠這個平臺，遼寧鄉村廣播等省內三家農業媒體聯合策劃主辦了遼寧省首屆優質農資產品推介展銷會。活動現場來了8萬多農民，平均一平米有9個人，看不到腳，只看到頭。遼寧農展館的館長當時震驚了，他說歷屆農展會從來沒有過這么多人。隨著家電下鄉的深入，遼寧鄉村廣播將配合廣告主的營銷需求，推出更多的類似活動。

此外，鄉村廣播還與遼寧省電信公司聯合推出了一本以家電下鄉為主體的宣傳小冊子《天翼·鄉音》，在活動啟動儀式現場和電信各個營業網點發放。通過媒體宣傳，使電信189在農村市場家喻戶曉。接下來遼寧鄉村廣播還準備在農閑時節與省服務委有關部門(原省商業廳)合作，擴大對家電下鄉的宣傳力度，并力求爭取到更多的家電企業與鄉村廣播合作。

節目“別有用心”

遼寧鄉村廣播為辦出有特色的對農節目，進行了充分的調研工作，他們把問卷調查發放到農民手中，問卷內容包括農民的作息時間，是否喜歡評書、農村文藝節目等。例如，鄉村廣播經過調研，開播了滿足農民聽眾的“金農熱線”欄目，邀請遼寧省農科院等單位的農業專家回答農民提出的種植、飼養等方面的問題。又如《新聞村村通》、《鄉村話匣子》、《致富大篷車》等節目的主持人，都有三喜、四鳳、二丫這樣帶有鄉土氣息的播音名，這些都是深入調研后得到的節目制作思路。

正是有這些“別有用心”的對農節目，才帶動了農民聽眾的收聽。有了聽眾，就可以拉著聽眾“砸”客戶。聰明的廣告主絕不會放棄這么龐大的農村市場，有一次，遼寧鄉村廣播的主持人在一個鄉鎮搞活動，正趕上下大雨，但是農民的熱隋風雨無阻，2萬多農民把場地圍得水泄不通，在場的中國聯通遼寧分公司的相關領導看到農民對鄉村廣播如此的熱情和忠誠，當場拍板與鄉村臺合作。本著“為農民說話，說農民的話”的理念，遼寧鄉村廣播受到了農民朋友的信賴與支持，也吸引了廣告主的大量投放，廣告創收成倍增長。

現在，遼寧鄉村廣播正準備成立“農資超市”，由電臺主辦，為家電下鄉服務。

華鐵傳媒的精準營銷

陳 文

危機中別有商機

一場金融海嘯蔓延了全世界，中國準備了巨大的投資應對計劃，同時十七屆三中全會的政策更使很多企業紛紛將目光瞄準農村市場，在這兩股力量的驅動下，農村市場出現了前所未有的變化，三四級市場漸顯“上流”態勢，其蘊含的巨大潛力已使農村市場成為金融海嘯的“避風港”。

“金融危機并沒有給農村帶來多大影響，農村的土地該長莊稼還長莊稼，農民照常豐收，賺錢。”華鐵傳媒總裁路立明在接受《廣告主》記者采訪時說。路立明在農村長大，他接觸過農村的各種環境，從1995年華鐵傳媒創辦以來，路立明一直把目標定位在‘‘把城市產品往農村滲透”的方向上，這是一個戰略性的定位。

中國有7億多人口聚集在農村，龐大的消費人群為農村三四級市場的開拓和發展創造了無限的機遇。農民越來越有錢了，消費習慣和生活方式也在發生著改變。路立明舉了一個例子，四川的某一個縣城，有四五十萬人在外務工，其中絕大部分都是年輕人，他們也正是—個家庭的主要消費者和決策者。這些中低端收入人群往返于家鄉和工地時首選的交通工具就是火車。如此龐大、集中的受眾群體，對于列車傳媒來說，該如何運作才能實現傳播效果的最大化呢?華鐵傳媒把市場進行細分，以“票價決定人群”為準則，以物美價廉的廣告產品和精準的營銷策略挖掘危機中的無限商機。

精準營銷

精準營銷的前提之一是特定人群的規模要足夠大，如果人群規模很小，精準營銷的單位成本就會很高。華鐵傳媒針對龐大的受眾群體，把目標人群進行細分。火車有快車、慢車之分，有主經城市和主經農村之分，車廂有硬座車廂、硬臥車廂和軟臥車廂之分，座位也有軟座和硬座的區別，經過這樣細致精準的劃分之后，把不同檔次的產品介紹給不同收入的人群，既符合特定消費群體的購買力，也不浪費廣告主的營銷投入。比如，在臥鋪車廂里，可以做一些出國旅游和高檔消費品的廣告，而在硬座車廂里，可以做一些冰箱、彩電等家電廣告。同時，對于主要在農村路段運行的列車，做汽車、摩托車這些屬于生產資料的廣告就尤為重要。華鐵傳媒根據三四級市場農民的自身特點，在火車車箱里為企業產品量身定做專業的廣告，在保證廣告效果的前提下，做到精準營銷，實現銷售業績的提升。

苦練內功

“我們要求公司的員工熱愛自己的媒體，出差時都乘坐火車，一是設身處地去接觸了解自己的媒體，二是尋找問題，發現不足，及時改正。”路立明說。華鐵傳媒在全國各個省市有近30個辦事處，鐵路運行狀況稍有變化，華鐵傳媒第一時間就會收到信息。他們本著把公司做大做強，輻射全國的理念，在列車媒體行業精耕細作。路立明說，從1995年華鐵傳媒創辦至今已經14年了，14年里，他身為公司總裁卻像一個業務員一樣每天忙得不亦可乎，聯系中標的企業，與客戶溝通，為華鐵的發展做著最基礎的工作。

當《廣告主》雜志的記者問道，在金融危機的大環境下，企業投放方式發生改變的情況下，華鐵傳媒將采取哪些應對策略時，路立明用四個字回答，苦練內功。公司的每一位員工都精益求精，在自己的崗位上發揮最大能量，團結一致，打造專業媒體，提高媒體使用率，努力創業績，實現銷售業績的提升。

吉林鄉村廣播：惠農惠企業

陳 朋

吉林人民廣播電臺鄉村廣播于2007年1月28日正式開播，覆蓋人口2800萬，全省53個調頻轉播臺同步播出。經過兩年多的發展，該頻率已經深受廣大農村聽眾的喜愛。對于取得的成績，吉林鄉村廣播總監于亞南認為是廣播人帶著感恩土地、感恩農民的感情堅持辦公益廣播的結果。

吉林鄉村廣播立足創辦現代農業廣播，以關注農業、聚焦農村、服務農民為辦臺宗旨。今年國家啟動農村消費市場，大力推進家電下鄉政策的實施，吉林農村廣播更是早早做好了充分準備，在內容上，通過三檔節目的立體化、規模化宣傳，讓農民熟知國家政策，幫助下鄉企業進行品牌傳播。在活動上，利用文化下鄉。為企業搭建營銷平臺。 早在今年2月份，吉林鄉村廣播就專門針對家電下鄉開辦了新節目《歡樂大篷車》，節目主要通過社教專題的形式，對家電下鄉的品牌和產品進行深入解讀，比如涉及下鄉產品的規格、價錢、性能、設計等。該欄目一方面對農民的消費進行了正確的指導，另一方面也加強了對下鄉企業的品牌推廣。吉林省是家電下鄉第二批試點省份，在政策出臺之前，吉林鄉村廣播就已經著手這項工作，在第一時間請商務廳和財政廳的領導做客直播間和農民做直接交流。還通過短信和電話的形式與農民進行溝通，為農民答疑解惑。

《12316新農村熱線》作為該頻率的王牌節目，在聽眾當中有著巨大的影響力。該節目由吉林省408位著名農業專家組成的專家團根據農時農事的需要，輪流做客直播節目，面對面地解答農民群眾在生產、生活中遇到的政策、法律、技術、市場等方面的問題，既有來自聽眾熱線和短信一對一的及時解答，也有大政方針的及時解讀，為廣大聽眾搭建了政策入戶、溝通城鄉的最有效的橋梁，充分發揮了廣播的實效性、貼近性和服務性。宣傳家電下鄉政策，也成為了該節目的宣傳重點，不定期地組織專家解答農民關于家電下鄉政策、產品、法律等方面的問題。

吉林鄉村廣播月月有活動，堅持不斷地走進農村。他們和吉林省民間藝術團、東北風二人轉藝術團結合，送文化下鄉，把家電下鄉和送文化下鄉結合，借文化搭臺，經濟唱戲。4月初，他們成功組織了歡樂大篷車送農家活動，海爾和TCL已經參與到活動當中，分別提供了不同的家電產品作為抽獎環節的獎品。企業通過活動直接和農民接觸，不僅強化了企業的品牌形象，還加深了自身的美譽度。于亞南總監相信：隨著活動的持續開展，為企業搭建的這個營銷平臺會越來越多地得到企業的認可。有政府的支持和家電企業的配合，家電下鄉政策一定會落到實處，企業也會獲得豐厚的利潤。

對于家電下鄉企業的營銷傳播，于亞南認為：針對農村市場，企業要和終端直接溝通，但農民呈現無序分布的狀態，這就為企業的傳播造成了麻煩。同時，由于下鄉產品的利潤很薄，要求企業選擇有針對性的高性價比的媒體。而對農廣播媒體的高性價比和其及時有效的溝通手段正好滿足了企業的需求，廣播無疑將成為家電下鄉企業的必選媒體。

河南電臺農村廣播貼心服務，情暖下鄉企業

張永鑫

在中國，任何媒體都具有二重性。媒體是黨和政府的喉舌，它的首要職責就是傳遞黨和政府的聲音，為經濟建設服務，其次才是市場化運作，農村廣播也不例外。一方面，家電下鄉作為國家拉動內需，啟動農村市場的重要舉措，需要媒體做好政策的解讀以及宣傳引導工作；另一方面，媒體自身需要把握其中的市場機會，做好經營工作。

為了讓河南的廣大農民聽眾及時了解國家的相關政策，河南電臺農村廣播聯合省商務廳和財政廳開辦了家電下鄉專欄節目《家電下鄉直通車》，在每天早間黃金時間播出。內容涉及最新的家電下鄉政策解讀，“家電下鄉”產品最近市場報價、銷售網點、售后服務等相關資訊； “家電下鄉”入圍品牌相關企業介紹、產品推介，講述企業家創業故事； “我最信賴的家電下鄉產品”評選等。通過靈活多樣的節目內容，最大程度調動聽眾、商家的參與熱情。

同時，針對大蓬車已經成為當前最熱門的企業下鄉促銷手段之一的現狀，河南電臺農村廣播策劃與企業一起走進農村現場活動，載著企業下鄉產品、配置大喇叭和宣傳橫幅，并攜帶相當數量的廣告彩頁和實用小禮品，以抽獎或答題獲獎等形式吸引農民朋友參與。通過這種形式，實現家電下鄉產品品牌宣傳與廣播品牌宣傳的良性互動，更是達到線上品牌宣傳和線下互動的有機結合。

河南電臺農村廣播還深入企業當中，切實了解企業在傳播中遇到的難處，給予一定的指導，并制定有針對性的方案來解決這些問題。例如，農村市場環境復雜，人口分布廣泛，不同地域的人生活習俗、消費水平、受教育的程度等都不相同，企業原有針對城市市場的成熟宣傳推廣理念和推廣手段很可能陷入“水土不服”、“只開花不結果”的境地。河南電臺農村廣播總監易明勝說：“企業要在周密、詳實的市場調研基礎上設計適合農村廣告市場的媒體組合形式，在選擇媒體時要選擇更符合農民生活習慣，接觸最廣泛的媒體。在廣告語的設計上，要通俗易懂，簡單好記，更適應農民的理解和接受能力，最大程度上刺激消費者的購買欲望。”

針對農村市場營銷人員不足，專業知識水平低的問題，河南電臺農村廣播擬與下鄉企業聯合培訓各地土生土長的營銷人員。通過對這部分人員的培訓，提升其營銷管理素質，從而整體提升下鄉企業在農村的營銷水平，拓展農村市場，進一步提升河南電臺農村廣播在農村、在農民中的知名度，擴大媒體與企業的良性互動。

針對農村市場零星分散，售后服務的難度和成本都很高這一事實，河南電臺農村廣播擬通過開辦專欄節目對消費者進行售前教育，如產品介紹、信鼠引導、技術培訓等，這樣可以方便消費者的購買，降低農民購買成本，同時提升企業在農村市場的競爭優勢。 易明勝總監分析，專業的對農廣播在針對農村的傳播中，無論在覆蓋、專業性、溝通形式上都具有獨特的優勢。擴大“下鄉企業”的品牌知名度，拓展農村市場，離不開媒體宣傳，對此，企業會更多地考慮投入成本和回報，追求廣告價值最大化。而廣播有其獨特優勢：與其他媒體相比，廣播制作、播出成本低，而覆蓋(到達率)高，拿河南電臺農村廣播來說，已經實現了全省無縫隙覆蓋；同時，廣播節目語言通俗易懂、形式為農民喜聞樂見，農村廣播這方面的特點尤其突出，更容易實現企業的傳播預期；更重要的是，河南電臺農村廣播開辦的十多檔節目，全部都是根據農民需要開辦，比如以農業科技服務為主的熱線直播節目《專家咨詢熱線》、旨在搭建農民和農資企業溝通交流平臺的《農資超市》等，這些節目在廣大農民聽眾中有著較高的美譽度，農村廣播也由此在農村、農民中具有較高的權威性和可信度。

家電下鄉大河作伴——專訪《大河報》副總編輯、大河廣告公司總經理焦書暉

王國建

隨著家電下鄉政策的出臺，媒體應該如何幫助下鄉企業進行品牌傳播成了當前的緊要問題，就此我們采訪了《大河報》副總編輯、大河廣告公司總經理焦書暉。

問：在家電下鄉的太形勢下，您認為下鄉企業的營銷方式有何變化?

答：企業在家電下鄉項目中，面對的將是一個全新的市場，包括人員培訓、渠道建設、推廣方式的選擇等諸多問題，都需要企業重新考慮。而競爭的重點在于如何快速適應農村市場，推出適合農村市場特點的家電產品，選擇適合自已的宜傳推廣方式，以達到在眾多中標同行中脫穎而出。與以往不同的是，企業這次更重視渠道與售后的建設，岡為產品與推廣策略差異化不大。

問：這種變化為貴報帶來了哪些機遇和挑戰? 答：《大河報》日發行量超過100萬份，覆蓋河南全省市縣及周邊鄉鎮，影響力與日俱增，內容貼近百姓生活，更為基層百姓喜聞樂見，為大河報向二三級城市及農村市場擴張打下了良好的基礎，也成為近期家電下鄉、汽車下鄉營銷宣傳的有效媒體，同時也將進一步帶動部分家電與汽車品牌加大本報的廣告投放。

家電下鄉為都市報向二三級城市及農村市場進發提供了可喜的機遇，同時我們也看到在這樣的機遇面前，都市報也面臨著地市版開發過程中的角色轉換及內容提供，渠道建設等問題。只有及時轉變自身觀念，緊跟市場形勢，想讀者所想，為客戶考慮才是都市報在此歷史機遇之際應該及時解決的問題。

問：貴報針對“家電下鄉”在內容上做了哪些特別營銷傳播策劃?

答：2007年國家推出家電下鄉政策以來，《大河報》在家電專刊專門成立“家電下鄉宣傳運作小組”，聯合國內“格力、海爾、新飛”等知名家電企業，連續舉辦了“空調下鄉、家電下鄉”等系列活動。在政策宣傳，新聞報道，企業推廣等方面做了很多工作。特別是2008年，國內家電企業遭遇經濟危，機、出口放緩等困難以來，國家推出了家電扶持政策，大河報更利用家電特刊，省內新聞等版面，舉辦了家電下鄉專題等諸多報道。

農村市場對于家電產品的消費一般具有明顯的節慶特性。為此，《大河報》結合地市農村市場情況，在春節及春、秋結婚旺季、3.15消費者權益日等節慶日，聯合河南省家電協會、消費者協會等部門聯合舉辦了“團購促銷、節慶促銷”等活動，通過送電影、送戲曲下鄉的方式，通過文化舞臺宣傳企業的產品與品牌，拉近與農民的距離。切切實實把家電下鄉工作做足做實，極大推動了家電下鄉工作的開展。

問：您認為下鄉企業要獲得最大的廣告價值，在媒體選擇上應作何思考?

答：面對難以把握消費習慣的農村市場，怎樣在最少的營銷預算下達到最大的宣傳效果，就成為家電企業需要認真考慮的問題。在宣傳上，要改變以往“喇叭震天響，傳單滿天飛”的推廣手段，充分考慮到農村市場的特殊性及農民的媒介接觸習慣，采用組合傳播手段利用有限的資源，選擇準確的傳播載體、采用巧妙的傳播方式，達到最佳的傳播效果。

選擇傳統大眾媒體進行廣告投放，可以傳播信息詳盡，全面而又具備權威、可信性，對于農村市場傳播的公信力、美譽度及口碑來說，是媒介選擇的優勢之選。

問：今年國家加大內需市場的開發，貴報是否還制定了其他的一些針對農村市場宣傳計劃?

答：雖然這幾年遭遇都市報拐點、新媒體沖擊等諸多影響，但家電下鄉的契機讓我們同時看到了有著更廣闊天地的農村市場。這兩年《大河報》在開發地方版的過程中，就充分感覺到地市市場的潛力。針對國家的三農政策及家電下鄉等一系列的惠及農民的措施出臺，《大河報》一方面要做好黨的宣傳隊的職能，另一方面也要結合國家政策，著手開發極具市場潛力的地市及農村市場，爭取把我們的報紙送到更多的讀者手中。發揮我們的所有力量，為讀者的生活服務及家電企業的做大做強盡心盡力。

湖南電臺鄉村之聲整合資源，構建立體營銷平臺

張落敏

在家電下鄉政策推出之前，一些家電企業已經開始關注農村市場，但由于農村市場不像城市市場回饋效果好，導致一些家電企業開拓農村市場的項目夭折，比如TCL的幸福樹計劃。如今，家電下鄉政策的出臺和實施為家電企業啟動三四級市場、夯實整個企業發展基礎提供了機會。

面對新一輪的競爭，傳播在營銷活動中的地位越來越重，而針對農村地區的傳播卻非企業的強項，此時對農專業媒體的價值得到了凸顯。電視有非常大的號召力，但成本比較高，家電下鄉需要釋疑解惑，不斷地跟進解釋，決定了電視不是一個直效營銷平臺，而是品牌營銷平臺。而廣播的性價比比電視要高出很多，廣告主可以通過節目、活動的形式為農村消費者釋疑解惑。報紙在農村很難看到，網絡覆蓋還很小。所以對農廣播是可以影響潛在消費者的消費沖動和消費行為，實現終端消費的最佳平臺。

從家電企業自身來說，進入家電下鄉的品牌大多是一些中低端產品，面臨著物流、分銷、價格等多方面影響，利潤空間有限。他們更傾向于把宣傳推廣放在性價比更高、更精準的宣傳平臺上，廣播正好符合他們的選擇和要求。

湖南電臺農村之聲緊緊抓住家電下鄉帶來的機會，采取多種形式為下鄉企業提供營銷傳播服務。

一是深挖政府資源，在獲取政府資源挖掘上下功夫。湖南農村之聲首先影響政府，在得知家電下鄉政策后，早介入、早策劃，運作了半年時間，對市場做了很詳實的調查，通過詳盡的調查獲取政府的信任度和認可。最終湖南農村之聲得到省財政廳和商務廳的支持，并且作為主流的宣傳推廣渠道負責整個營銷活動計劃的起草。

二是充分發揮廣播媒體的優勢，開辦有針對性的家電下鄉節目。湖南電臺農村之聲創辦了一檔名為“家電下鄉8855110”的節目，節目播出時間為周一到周五的每天上午10點10分到10點30分。它原本是電臺與湖南省紀委和檢察廳搭建的面向普通群眾的監督平臺，是政府的新聞熱線，有很強的權威性和服務性，改版后消費者可以隨時進行產品的咨詢，政府相關部門有專門的人員來處理消費者投訴，解答聽眾的疑惑，對消費行為進行指導，同時對家電企業做相關宣傳。通過搭建這樣一個平臺，讓老百姓對節目有了更高的忠誠度，讓家電企業切身感受平臺的優勢，深度體驗節目的影響力。目前，該節目已與格蘭仕、海信電器等達成合作意向。

三是活動直達終端。湖南電臺農村之聲已經規劃了一些深入三四級市場的下鄉活動，通過由他們主導的組織家電下鄉企業參加的終端營銷活動，附著文化下鄉、科技下鄉等形成聲勢，在終端形成影響力，確保企業的營銷效果。另外，他們配合湖南省旅游局啟動旅游消費市場，啟動了《湘景湘游》活動，讓湖南人自己游湖南。結合時令的節慶，湖南電臺農村之聲準備全年做7場以上的推廣活動，和家電企業聯合聯手，打造臺上一臺文化戲，臺下另一臺家電下鄉的好戲。

農村營銷，風景無限——專訪北京美蘭德媒體傳播策略咨詢公司總經理崔燕振

閆文成

農民消費結構的改變

南于政治、經濟、媒體、廣告等環境的改變，中國的消費環境也發生了很大的變革，城鄉兩個市場的同時開發已經列入重要日程。在當前國內外經濟環境趨于緊縮的條件下，企業的營銷方式也發生了明顯的改變，新的營銷舉措逐漸往農村市場傾斜。開拓農村市場，培育農村長遠的消費能力，成為一個具有深遠歷史意義的時代命題和偉大創舉。

中國的農村還處于工業化和城鎮化的進程中，隨著現代化建設的不斷加快，中國農村出現了與城鎮相接近的娛樂、休閑方式，農民的消費習慣也發生了明顯的改變。2008年3月，北京美蘭德媒體傳播策略咨詢有限公司(以下簡稱美蘭德)策劃執行了“2008年中國農村居民生活消費形態、媒介接觸習慣與廣告傳播價值調研”。調研數據顯示，絕大部分農村家庭都擁有電視機，普通彩電的擁有率為98.3％；手機、電話／小靈通、自行車／電動自行車及洗衣機的擁有率均在70％以上。

現在家電產品普及率很高，家電企業的競爭已經進入白熱化狀態。美蘭德公司總經理崔燕振分析說，隨著“家電下鄉”政策的推廣和普及，以及市場供求的變化，中國家電市場出現了多層次的“波浪式”消費，在大城市成熟的產品會很快流向農村市場。

另一方面，能否洞悉農村消費者消費行為、消費習慣的新變化，推出適合他們消費的產品就顯得愈發重要。山寨機的熱銷反證了這一點。中國目前有6，7億部手機，品牌手機企業無力兼顧如此豐富多元的產品市場需求，這就為簡單實用、契合農民消費心理的山寨機提供了巨大空間。

農村媒介現實

中國農村人口占了人口總數的2／3，廣闊的農村市場有著巨大的需求和購買力，這為企業品牌的傳播和推廣提供了廣闊的空間。

對于農村居民而言，當前最強勢的媒體當屬電視。電視對農村的覆蓋日益加強和深入，中央電視臺一套已經基本完成了“村村通”工程。不少地面頻道也重點加強了在本省、本地區的覆蓋傳輸，以保證和強化在本省、本地區的傳播優勢。比如，山東齊魯電視臺在近年來就加強了自身的覆蓋優勢，山東當地的覆蓋率在80％以上。覆蓋有了很好的表現，就保證了自身的傳播規模和影響力，在廣告經營方面也就有很大提升。

在家電下鄉的進程中，省級地面頻道變得更加靈活，可以同時兼顧農村和城市，根據需要調整傳播經營方向。城市臺也會產生很大影響，在對農傳播上起到積極作用。同時，對農頻道也面臨著發展機會，雖然對農頻道開播的時間相對較晚，在經營思路上傾向于追求對城市的覆蓋，在廣告經營上化肥、農機等傳統產業和品牌比較多，新興品牌少，目前還相對弱勢，但是作為對農傳播的專業媒體，發展潛力是巨大的。

一批新興的媒介資源正在逐步凸顯優勢，比如墻體廣告。墻體廣告是廣大農村市場上最貼近、最醒目、最實用的傳播形式，離農民最近，也最容易被農民所接受，傳播效果非常明顯。隨著新農村建設的加快，墻體資源越來越豐富規范，為廣告的發布提供了有效載體。但是，墻體廣告在各地還非常分散，存在著管理和維護不到位，監測和評估系統不夠完善的問題。

根據最新的調查數據，中國有3.16億的互聯網用戶，其中城市人口占了絕大多數。隨著農村經濟的發展，農民手里越來越有錢，農村的封閉性逐漸被打破，農民對事物的認識和接受程度也在提高，互聯網在中國農村將占有越來越大的市場。

太陽能企業掌門人齊聚南京共話下鄉發展大計

趙成君

2009年1月，在政府文件及新聞報道中，太陽能進入家電下鄉目錄，真正受到政府重視，整個太陽能行業為之振奮，從2009年2月1日起，太陽能熱水器和彩電、冰箱、手機一樣，“下多”后可以享受銷售價格13％的財政補貼。這對于仍然處于經濟寒冬的太陽能熱水器企業來說，無異于一場隨風而來的及時雨，讓他們感到了濃濃的春意。

忽如一夜春風來，隨著國家太陽能下鄉政策即將正式啟動，中國太陽能熱水器行業終于迎來了遲到的春天。擁抱太陽，讓我們一起迎接太陽能行業的漫天陽光。

4月11日，由揚子晚報、南京市建設委員會主辦，江蘇省能源研究會太陽能利用專業委員會、蘇寧電器協辦的“2009年太陽能熱利用發展論壇”盛大開幕，不僅請來了華揚、皇明、太陽雨、桑樂等全國太陽能熱水器行業產量過100萬臺的企業掌門人，還吸引了力諾瑞特、清華陽光、四季沭歌、元升、日利達、光芒等知名品牌前來參加。各企業負責人就“消費與促進，節能與環保”、“太陽能行業如何在經濟風暴帶來的市場危機中尋找契機”等問題做了深入探討。

在最恰當的時間，舉辦一個最具影響力的高峰論壇，這是中國主流媒體的責任，太陽能企業家說：這也是中國太陽能產業的幸運。太陽能行業絕對是從“山寨”中走出來的，是草根中的草根。然而就是這些草根企業，打拼出了一個全球最具規模也最成熟的太陽能熱水器行業，中國成為最先進的太陽能熱水器大國。每年近500億的銷售雖然與其他大宗家電比還是蹣跚學步的幼兒，但是，放在全球能源緊缺的背景下看，太陽能等可再生能源的地位越來越重要，風景獨好。

太陽能行業在全國有6萬個以上的縣級銷售與服務網點，30萬個以上的鄉級銷售服務網點。銷售渠道與售后服務網絡覆蓋全國75％以上的大多數區域。2008年以來，太陽能熱水器鄉鎮村銷售服務網絡建設迅猛，銷售與服務網點在相當一部分地區已經建到了鎮上和村里。

太陽能熱水器下鄉迎來了產業的春天，既是一次發展機遇，同時也標志著產業的規范性將要走上一個更高的臺階。太陽能熱水器下鄉恰恰是規范行業，發展行業和提升行業的一次絕好契機。太陽能熱水器下鄉將在新農村建設、農村潔凈能源利用以及農民健康生活水平提高方面起到不可替代的作用，同時也有利于推動這個在全球市場總量占70％以上的民族產業的持續發展。

作為全國發行量最大的都市類報紙，揚子晚報在江蘇及周邊地區覆蓋的廣度、深度、均勻度都遠高于其它報紙，揚子晚報的發行分布與太陽能熱水器市場分布結構總體接近，從數量和分布來看，回饋的短信、信件來自全省各地及鄰近的上海、浙江、安徽等省市。

此次太陽能行業論壇進一步響應了家電下鄉政策的號召，推動了太陽能熱水器產業的發展，同時為廣告主提供了更好的廣告投放平臺。一個“家電下鄉”讓中國的家電企業為之牽動心肺，一個因為“家電下鄉”而開展的“太陽能行業論壇”，讓《揚子晚報》彰顯風采。

貴州衛視為下鄉企業保駕護航

趙 妍

對于許多企業，二三線市場還是一塊較少深入的處女地。開發這塊處女地充滿了誘惑力，但是企業要在陌生的市場搶占陌生的消費者，剛開始往往手足失措，難有突破。各種利益攸關方的競相角逐，更使這塊充滿誘惑的地方暗礁重重，如有不慎，將觸礁翻船、損失慘重。有利益就有風險，有風險就需要護航。貴州衛視以其強大的二三線覆蓋力和完善的廣告服務體系，為下鄉企業保駕護航。

有利益。也有風險

家電下鄉政策，一方面是國家為提升二三線人民群眾生活水平而推行的一項利民政策，另一方面，也是國家為了拉動內需，扶持相關產業發展的產業政策。具體到中標企業，如何把握這一宏觀時機，實現自身的發展壯大?我們認為。家電下鄉對中標企業而言，好處不青而喻，主要表現在兩個方面：一是為中標企業在二三線市場的渠道建設提供政策支持。國家通過鼓勵農民購買家電產品，增加了二三線分銷商的信心和投資，拓展了產品分銷渠道。二是為中標企業在二三線市場的品牌傳播提供良好宏觀輿論氛嗣。企業能夠中標，本身就是國家對其質量和服務的充分肯定，這種肯定有利于引導二三線消費者購買產品。并進一步通過口碑相傳，形成良好的輿論環境。

但同時，中標企業能否成功，也存在許多不確定因素，我們認為最大的不確定因素在于宣傳方面：首先，中標的二、三線品牌，由于長期積弱的宣傳攻勢，老百姓不一定知道，甚至都不一定聽說過你這個品牌。要想短期內在較為分散的二三線市場提升品牌知名度，企業的宣傳成本可能會較高，難度增大。其次，中標的一線大品牌，平時宣傳投入不可謂不大，然而在二三線市場，宣傳效果也不盡人意。這就給下鄉品牌的宣傳形成一定得風險。

以上兩點，總結成一句話：知道的人不一定會買，要買的人不一定知道。同時二三線市場復雜多樣的營銷傳播環境，也給增大了下鄉增加了營銷風險。

強大的二三線覆蓋力

此時的宣傳策略需要把握兩點：精準，高效。何謂精準?針對家電鄉下目標區域：二三線市場，挑選對于二三線市場有良好效果的傳播平臺進行宣傳。何謂高效?以合理的投入獲得最高的暴露頻次回報。也就是說，家電下鄉中標企業在宣傳上一定要選擇在二三線市場具有相對傳播優勢的高性價比平臺。

貴州衛視作為中國最早上星實現全國覆蓋的省級衛視之一，歷來在二三線市場傳播價值穩居省級衛視前茅：從覆蓋來看，2008年貴州衛視全國覆蓋人口達7，06億，排名所有省級衛視第8位，全國覆蓋基礎扎實；從傳播規模一一收視率來看，在中國大陸對二三線消費者收視習慣測量最為精確的CSM24個省網組合中，貴州衛視收視表現不俗，2008年，2009年一季度收視率均穩居所有省級衛視前十行列；從傳播性價比一千人成本來看，貴州衛視在CSM24省網一季度的傳播千人成本不到4元，位居所有省級衛視前五位。

完善的廣告服務體系

針對家電鄉下企業較為獨特的傳播需求，貴州衛視依托自身平臺優勢，推出專門的傳播策略，以戰略伙伴形式有效滿足中標企業的宣傳需求，具體措施有：

一是通過軟性新聞報道的跟進以樹立中標企業品牌形象。通過公關性事件的報道，對品牌形象進行宣傳，增加消費者對品牌的好感，形象美好的品牌聯想。這種方式克服了硬性廣告的高排斥性特點，極大地增強了傳播效果。

二是獨創電視榜中榜形式傳播中標企業名錄。貴州衛視通過創立榜中榜的形式，對下鄉企業名稱進行宣傳，增強了信息的可信性和曝光率。

三是高頻次硬廣暴露有效提升中標企業暴露頻次，有效占領消費者注意力。通過科學合理的重復刺激，在消費者腦海中形成較強的品牌記憶。

四是對家電下鄉戰略合作伙伴采取特別價格體系以支持中標企業對廣大二三線消費者的讓利。通過較高的性價比，實現農民消費者、下鄉企業和電視臺的多方共贏。

安徽影視頻道下沉營銷，大有可為

華 強

隨著經濟危機的來臨，國家為了拉動內需，肩動了家電下鄉政策。以往專注于城市市場的家電企業，如何針對農村市場進行有針對性的傳播，成了一個亟待解決的問題。就此，筆者訪談了安徽影視頻道廣告營銷總經理、伙伴媒介副總經理方煒先生。

問：在家電下鄉的大形勢下，您認為下鄉企業的營銷方式有何變化?

答：“渠道”爭奪將更加激烈。這里面，一個是有形的，一—個是無形的。

有形的是銷售渠道。目前所有的中標企業都在加緊三四級市場的渠道建設。像國內空調巨頭格力在安徽縣級以上的直營店就有315家，從2008年下半年開始滲透到鄉鎮。無形的是“信息渠道”。這常常被很多家電企業忽視。農村消費者獲取信息的渠道相對有限，對于這類消費者，廣告傳播至關重要，而在各類傳播方式中，電視無疑是最適合家電下鄉企業的。主要有兩點：一是可以解決面的問題，就是能夠充分覆蓋所有農村人口；另一個是解決品牌公信力的問題，因為農村的消費者更愿意相信在電視上做過廣告的品牌。所以，我認為家電下鄉企業不僅要重視有形的“渠道”，更需要重視無形的“渠道”。

問：這種變化為貴臺帶來了哪些機會和挑戰?

答：機會大于挑戰吧。家電下鄉，戰場在鄉鎮。更多的家電企業將會選擇對農村消費者影響力更大的電視作宣傳。而在農村，強勢的地面頻道無疑更具優勢。

早在七八年前，格力空調就已經關注到安徽市場的巨大消費潛力。它一方面加強在安徽市場的渠道布點，另一方面在家電企業中率先把電視作為傳播的重點，特別注重利用強勢地面媒體加強與本地消費者的直接互動。甚至格力在安徽市場投放的廣告片都是“本土制造”的。格力已經連續七年與安徽最強勢的地面媒體——安徽影視展開大規模合作，在市場上也取得巨大回報。自2001年以來，格力安徽市場以平均每年35％的比率超速增長，安徽市場份額占比近65％，品牌占有率全國第一!在2001年的時候，格力安徽銷售額3個億，2008年是24億，增幅800％，2009年格力的目標銷售額是突破30億。

在安徽，影視頻道是唯一能夠100％覆蓋全省的地面媒體，其收視已連續15年位居安徽地面媒體之首，是企業攻占安徽市場的首選!所以，對于我們強勢地面媒體來說。家電下鄉更多的是機會。

問：貴臺針對家電下鄉的內容。做了哪些特別策劃?

答：在安徽家電下鄉入圍品牌公布之后，我們在很短的時間研究了相關政策，出臺了一系列措施：首先，在政策宣傳上，利用安徽唯一的新聞頻道——公共頻道的多檔新聞欄目平臺，對家電下鄉政策進行多次大篇幅的宣傳和解讀，讓廣大的消費者了解到家電下鄉的好處。其次，專門制定了針對家電企業廣告傳播的扶持政策，整臺安徽第一地面媒體—影視頻道和安徽唯一的新聞頻道——公共頻道的優質資源，采用“家電下鄉品牌聯合展播”的形式，幫助企業進行整合傳播。

問：今年國家加大了內需市場的開發，貴臺是否制定了其他的一些針對農村市場的宣傳計劃?

答：在國家出臺了一系列“擴內需、促消費”的刺激政策之后，我們預判，2009年是廣大企業的“下沉”年。深耕細作，區域為王，打造核心利潤市場將成為企業營銷戰略的主流。

作為安徽最強勢的第一地面媒體，安徽影視一直將“打造安徽市場名牌，推動行業崛起發展”視為我們的使命。在2009年，我們順應主流，貼地營銷，集全臺優秀資源，為企業搭建地面宣傳推廣的平臺，策劃大型推廣活動“娛樂大篷車，歡樂江淮行”，深入安徽十個地市，與百姓互動。我們將把它打造成一個讓媒體、企業、消費者三者親密互動的年度行銷事件，將媒體資源優勢轉化為企業傳播優勢，最大限度滿足企業多樣化市場推廣需求，助力企業在安徽市場上獲得成功!