這樣紫啊,做飲料可以這樣子啊

2009年3月，順鑫牽手終于在沉寂了幾年后高調亮相，重磅推出“這樣紫啊”這款帶有護眼概念的復合果汁，“功能+流行語+高廣告量+明星代言”，幾個成功的要素形成臺力，意圖保障這款產品的成功，順鑫牽手推出這款產品，看來是費盡心思，但多種要素的組合能保證成功嗎?

順鑫農業對這款產品的描述是這樣子的：新品名稱“這樣紫啊”源于網絡流行語“醬紫”，是順鑫牽手公司為滿足市場消費需求開發的新一代健康果汁，以黑加侖、藍莓、紫葡萄等多種紫色水果為主要原料，共同特點是富含花青素。花青素具有很強的抗氧化能力，能有效緩解視力疲勞，對人體具有多種保健作用。

按照企業對于產品的規劃，單從“這樣紫啊”電視廣告來看，意圖在強調流行和明星的作用，SHE的又蹦又跳，SHE的時尚表達，似乎是感性有余，而對于產品功能的闡述不足，似乎沒有完成對這款產品原始定位的訴求。飲料廣告應主要呈現消費環境，從電視廣告表現來看，“這樣紫啊”似乎也很模糊。廣告對于黑加侖、藍莓、紫葡萄這三種對消費者而言熟悉又陌生的水果中所含花青素能有效緩解視力疲勞的表達輕輕點過，不仔細看，也沒有太多記憶。

“網絡流行語‘醬紫’+有效緩解視力疲勞”，按常理運用網絡傳播也許更能獲得更佳效果，但產品上市一個月，筆者還沒有看到網絡上呈現產品的影子，這對于這個品牌的塑造有點遺憾。

果汁類產品向來都是打著理性的幌子去賣感性的需求，鮮橙多就是這樣起來的，照這個標準，似乎“這樣紫啊”已經完全具備了成功的因素，但有幾點因素也許會影響這種成功。 一是著重于小類原料，需要對小類的原料進行理性訴求。

果汁經過那么多年的發展，能流行的口味基本限于橙、蘋果、葡萄、桃這三四種，其中原因不單單是上游原料成本的問題，主要還是消費者熟悉度和持久關注度的問題，養生堂、娃哈哈、匯源三家企業從去年大力推廣檸檬這個類別，才有了現在的成功。“這樣紫啊”定位于小類原料，讓消費者熟悉它需要一個漫長的過程。

二是產品形態是否跟牽手果蔬營養專家的定位產生沖突。

牽手這個品牌自創立起就選擇了一個小類的產品切入，已經樹立了果蔬營養專家的品牌聯想，而這其中消費者對牽手“蔬”營養的專家定位更為認可，這次推廣的果類組合產品，是否會獲得消費者的更多認可，還是疑問。當然果蔬營養專家的定位其實一直在限制牽手的發展，那么多年牽手一直都沒有等來蔬菜類的快速發展，所以規模上不去，推廣副品牌“多維飲”也不太有力，這種曲線救國的方式也許能帶來一些生機。

三是塑造—個時尚、潮流的品牌形象不是廣告就能解決的。

與以往牽手溫馨、專家、營養、家庭的形象定位不同， “這樣紫啊”時尚、潮流的形象定位確實脫離了牽手品牌的限制，雖然有功能的訴求，但更多是時尚的形象，在中國這個飲料市場上要想獲得產品的極大成功，不僅靠對成功因素的把握，更要靠品牌塑造的手段，但在中國市場上成功的走時尚飲料品牌塑造道路的，大陸的品牌鮮有成功者，因為塑造時尚飲料需要的不僅是大量廣告，還需要多種傳播推廣活動，還需要終端推廣力度。這些都對牽手提出新的要求。

牽手經營了那么多年，似乎已經明白，賣果汁其實是需要打著功能的幌子去賣時尚的，但賣時尚和流行牽手能駕馭好嗎?到現在為止，匯源這個中國果汁飲料的領導者除了高濃度果汁外，在講求時尚和潮流的低濃度果汁類別上一直都沒有取得長期的成功，包括它推出的“果鮮美”這個品牌，因為經營一個走時尚、潮流路線的品牌比經營一個專家型品牌更難，但愿牽手能突破這種困難。 “這樣紫啊”能走得更遠。