民族主義話語是品牌溝通雙刃劍

《中國不高興》一書的策劃人和出版商“高興”了：圍繞著該書的爭議和討論在國內外媒體上此起彼伏，與此相伴的是該書在圖書市場上的狂飆突進；匯源與可口可樂的美滿婚姻最終破裂，民族品牌的保護者們笑了，匯源卻哭了。顰笑之間，彰顯出民族主義話語的兩面性：既可以助企業一臂之力，在市場上如魚得水；也可以羈絆企業前進和發展。

民族主義作為一個族群的共同價值，深深的根植于每一個人心中，影響著其認知、情緒和行為。這種認知、情緒和行為平時是分散的、隱匿的、個體的，新聞媒體將其喚醒、整合、放大，建構為一種極具威力的民族主義話語范式，在經濟領域對企業運營產生影響： “匯樂緣散”很重要的一個原因就在于民族品牌保護者的極力反對；宗慶后在“達哈之爭”中更是將民族牌發揮得淋漓盡致；晚清以降備受屈辱的隱隱疼痛與中國崛起、民族復興之夢交織在一起，在每一個炎黃子孫心中醞釀、發酵、累積。

既然新聞媒體主導著民族主義話語范式，賦予其強大威力，對企業運營產生正負兩方面的影響，那么企業就可以利用新聞媒體建構利于自己的民族主義話語，消解由民族主義引發的負面輿論。 在事實層面，企業必須注意符號的選擇和意義的輸出。每一個民族都有著自己的文化符號和國家元素，在民族文化中具有著特定的意義，企業在進行傳播的過程中必須注意跨文化語境，謹慎選擇符號、合理建構意義。圓明園鼠兔獸首背后承載著中華民族屈辱的歷史，蘊含著國人的民族傷痛和情感記憶，拍賣行將其作為操控競拍價格的砝碼，引發國人抗議；長沙某啤酒企業利用愛國詩人屈原做廣告：屈原喝了該品牌啤酒后，不再跳江上下求索了，導致觀眾不滿，因為“屈原”在他們心目中已經成為不斷求索和愛國主義的象征；耐克“恐懼斗室”廣告因為不除當地運用了武術高手、龍和飛天壁畫等中國元素，在中國被禁播。

象征性民族符號和元素能夠引發危機，同樣也能治療由危機帶來的民族情感不適?！翱謶侄肥摇睆V告在中國引發民族主義話語大爆發，耐克公司并沒有因此放棄使用中國符號和元素，而是巧妙地借助毛澤東、李小龍等象征性的民族符號和元素同中國民眾溝通，利用毛澤東和李小龍的名人效應，以及這兩個符號的象征意義與全球華人溝通，很容易引起共鳴，消除誤會。

在價值層面，企業應該注重利益互惠和價值認同，打造品牌民族屬性認同的基礎。“汶川大地震”發生后，王老吉以巨額捐款等實際行動贏得了輿論贊譽，萬科則因王石的“不當言論”陷入負面批評漩渦，跨國公司更因網絡盛磚的“鐵公雞”捐款單而遭遇質疑。這些看似與民族主義無關，實質上是在通過利益互惠建立品牌的民族認同屬性，在企業品牌和民族屬性之間建立隱性的互動關系，爭取利好，消解麻煩。

無論是事實建構還是價值表達都要借助新聞媒體這個渠道?；ヂ摼W等新媒體的互動性和參與性成為動員、放大民族主義情緒的第一途徑，在某些特定的突發事件中尤其如此；進而引起傳統媒體跟進與整合，導致官方介入；最終匯聚成民族主義話語浪潮，沖擊企業。企業應該在平時與媒體建立良好的關系，主動設置和建構媒體議程，引導民族主義話語朝著企業利好方向發展：正面的要設法延長其生命周期，為我所用；負面的則應在最短時間內將其消解。