商家與消費者一起跑,價值幾何

春回大地，又到了跑步健身的季節。4月12日，已有52年歷史的北京國際長跑節(前身為北京春季環城賽)吸引了1萬余名選手參與。本次活動由安利紐崔萊冠名，活動包括迷你馬拉松、10公里長跑、群眾體育展示和健康嘉年華4項內容。作為本屆賽事的嘉賓和安利紐崔萊代言人，劉翔也應邀出席了此次活動，引起了眾多關注。贊助單位安利紐崔萊還專門組織了形式多樣、老少成宜的健康運動嘉年華活動，包括營養大灌籃、健康制高點、健康幫幫忙、紐崔萊健康之旅等。

跑步可能是最為簡單易行的運動方式，古希臘名言：“如果你想強壯，跑步吧!如果你想健美，跑步吧!如果你想聰明，跑步吧!”道出了跑步對人體健康的重要意義。在日本，長跑是一項很受歡迎的運動。據粗略估計，常年堅持長跑的日本人在2000萬人以上。韓國每年舉辦馬拉松的場次達到三位數，參加全程馬拉松賽的韓國業余選手約有2萬人，如果算上參加半程馬拉松賽的人，“馬拉松人口”估計為30萬。不過在國內，商家似乎對這項簡單運動蘊含的大商機似乎認識不足。

群眾性的跑步運動及比賽實際上是一座未經多少開采的富礦。當然，春江水暖鴨先知，一些企業捷足先登，并品嘗到了甜頭。耐克公司近年大力進行跑步的宣揚，如2008年8月31日舉行全球最大規模的一日勁跑活動。這個10公里挑戰賽覆蓋4個大陸、25個城市。李寧公司在2009年推出女子運動全新理念“INNER SHINE”系列，主推跑步等三大女子運動風潮。安踏正式成為2009年大連國際馬拉松賽的戰略合作伙伴和獨家體育用品贊助商，標志著安踏品牌開始進軍專業跑步領域。安踏品牌為大賽提供全部服裝，并且推出了安踏第一款輕質跑鞋。多威為2009年福州馬拉松提供贊助，男子前200名，女子前30名均可獲得多威專業馬拉松鞋一雙。

融入跑步運動的商家大致可以分為以下幾類。第一類是運動服裝企業。這類裝備包括上述的諸多公司，以實物形式融入其中，參與者有直接的體驗，可以說是一種面對面的營銷。第二類是運動飲料企業，如寶礦力為北京國際馬拉松賽提供飲料。運動功能飲料在飲料類產品中占據較大份額，但是如何在眾多品牌中脫穎而出是個令人頭疼的問題，而參與跑步的系列活動，可能是—個比較好的選擇。第三類企業如航空、旅游、銀行等衍生或連帶的行業，與跑步本身的健身屬性并無關聯，主要是看中跑步的積極陽光面、較高的社會參與度和媒體曝光率。目前國內舉辦的馬拉松賽事往往吸引全國的跑步愛好者參加，他們從一個城市到另一個城市，需要相應的消費。企業和商家的營銷是一個環環相扣的過程。如果商家在融人跑步運動的同時，配合相應的廣告跟進，則知名度、美譽度、忠誠度有相應的提高。

那么商家如何融入這項古老而叉年輕，看似簡單而又不簡單的運動呢?這太致有兩大路徑。首先是冠名贊助。這類贊助曝光強度大，宣傳效果好，當然相應的贊助數額也比較大，且一般以現金形式支付，比較適合上述第三類行業和產品。目前北京國際馬拉松的冠名是航空公司，上海國際馬拉松是日本的紡織行業，許多城市的健康跑冠名商則是營養補充劑。其次是裝備的贊助和提供。這種形式的贊助大多以實物贊助，輔以一定的現金。在現金為王的市場經濟中，這一贊助投入不大，產出較好。且贊助的實物(T恤，長毛巾，帽子等)落實到具體的跑步參與者身上，也算是一種精準定位的體驗營銷。

上述兩種方式，在目前的國內贊助市場中，需要支付的實物和現金數額均不大，如果能在這個方興未艾的跑步運動中先行一步，可能有意想不到的效果。如果再進行路演、線上線下活動，配合廣告和營銷，則可較大限度地達到預期的目的。