卷首語

經濟形勢不好，廣告主當然更需要在花小錢辦大事上多動點心思。不論營銷投入多少，新產品上市總會引起消費者些許關注的，因為人的天性樂意看到新事物、嘗試新東西。至于這種發自消費者內心的本能關注能否達到口耳相傳、引爆流行的程度，則要看產品本身的獨特性如何。

百度、谷歌很少做廣告，卻世人皆知，是因為它們的產品本身具有無可比擬的實用性；iPod、iPhone花在大眾媒體上的資金不多，卻成為美國主流媒體爭相報道的寵兒和消費者連夜排隊追逐的對象，是因為它們具有超高的性價比和超簡單時尚的人性化設計。產品要讓別人為自己做傳播，必須先給一個讓別人談論的理由。基于實用性、貼近性基礎之上的差異性、獨特性越強，產品本身的傳播力也就越大。

然而，像百度、iPod這樣的顛覆性產品終究是“千年等一回”、可遇不可求，市場上有的是沒有太多個性的同質產品。那個“酒深不怕巷子深”、以質量論英雄的產品時代早巳過去了。營銷早已是產品、價格、渠道、傳播的全方位競賽。撕去標簽，可口可樂與百事可樂幾無區別，然而它們各有各的擁躉，代表著經典懷舊和時尚活力的兩代人。這全托大眾傳媒的福，是后者賦予了百事可樂、可口可樂鮮明的個性，也給了大眾傳媒、專業人士、普通百姓談論“兩樂”的理由。產品的獨特性有兩種，一是天生麗質，一是后天打磨。在塑造產品獨特性這一點上，大眾傳媒大有用武之地。

營銷大師唐·E·舒爾茨說，世上沒有多少產品能引起廣大消費者的談興。所以，不要在產品本身的傳播力上奢望太多。沒錯，產品本身會說話，但即便它的口碑再好，依然需要大眾傳媒將口碑的作用成倍放大，才會在這個嘈雜的市場上讓更多的消費者聽到你的聲音。澳大利亞昆士蘭州大堡礁的海水夠藍、海灘夠長、天空夠藍、空氣夠好，但澳大利亞之外的普通百姓誰知道，又有誰關心呢?昆士蘭州旅游局打著“全世界最好的工作”的旗號為大堡礁招聘一位看護人，引來眼球無數，不到兩個月收到來自全球的3.5萬份簡歷，引來不計其數的媒體加以報道，這個營銷噱頭夠獨特，也夠威力，至少換來了當地旅游收入8％以上的增長。可見，產品與生俱來的傳播力固然重要，放大這種傳播力則更為重要。