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砍預算終將傷及品牌

《廣告時代》2009年4月6日刊

曾經，人們認為日化產品足抵抗經濟危機能力比較強的產品品類，不過，在過去的一年里，美國的個人護理品牌事實上卻比其他廣告主更快地削減了營銷費用，而這極有可能會傷及品牌的長期建設。

根據美國TNS媒體情報公司(TNS Media Intelligence)的調查數據，2008年公司研究的8家總部位于美國的日化企業的營銷投入平均減少了8.8％，而所有企業減少的幅度平均為5％，尤其是在2008年第四季度削減更為明顯，日化企業的營銷投入平均減少14％。

紛紛削減營銷投入的原因各不相同，但是其后果卻是很可怕的，美國北卡羅來納州立大學營銷學教授steenkamp在3月份的一個電話會議上指出，1985～2005年期間，在經濟蕭條時期的總體營銷投入，尤其是電視廣告投入保持不變或增加的企業，被競爭對手搶走的市場份額極其有限，而那些丟失了市場份額的企業一直沒有再重新爭得這些市場。他還建議企業應該鼓起足夠的勇氣，在經濟困難時刻奮力出擊，把危機變為轉機，這將最終助企業贏得市場。

如何利用新媒體

《廣告主》2009年4月刊

眾所周知，廣告主營銷投入普遍不足，正在縮減大頭花銷，如電視、報紙廣告，轉而重視新媒體。但是，怎樣才能更好地使用這種媒體來達到理想的營銷傳播效果，是鮮有人提及的，簡單地將電視營銷費用拿過來大肆投入到網絡媒體上，這并不是明智且有效的的做法，廣告主還應當制定一個新媒體營銷策略，并注重其監測與效果衡量。

漢堡王(BurgerKing)在新媒體營銷方面是做得比較突出的。為了樹立自己富有樂趣、活力四射、朝氣蓬勃的品牌形象，早在2004年，它就開發出了廣受歡迎的Subservient Chicken(聽話的小雞)互動網站，用戶只要在文本框里輸人命令，小雞就會做出相應的行為，通過娛樂的手段使消費者樂意接受這個品牌。2009年，漢堡王又在社交網絡Facebook上開展互動營銷活動，只要用戶刪除Facebook上的10個好友，就可以免費獲得一個皇堡(Whooper)，漢堡王聲稱：“朋友很重要，但漢堡更重要?！?/p>

這兩個活動的共同點是，都利用了新媒體平臺的獨特之處——在線視頻以及社交網絡，而且并沒有突兀地將營銷信息塞給消費者，而是使這些用戶的網絡行為同現實生活聯系起來，賦予這些行為以價值和意義。更重要的是，每場活動都推行一個獨特的理念，并且所有活動互相之間要聯系在一起，在電視廣告也要傳達相關的信息，促使人們再去參與網絡上的活動，這樣才能更好地影響消費者。

不要停止出版

《報業時代》2009年4月刊

已經有無數的人預言印刷報紙終將在數字媒體的沖擊下滅亡，不過，在大多數出版社，印刷的報紙依然是重要的收入來源，在讀者中，它還扮演著重要的角色。

如果一份報紙的印刷版突然消失，會使忠誠的讀者感到迷惑和憤怒，廣告主也會認為，沒有必要繼續在這家媒體投放廣告。而傳統的印刷報紙若要保持活力，繼續吸引讀者和廣告主，就應該擺脫舊日里千篇一律的報道內容和形式，比如，一周中每天都只著重報道諸如體育、家庭、餐飲、健康、汽車、周末計劃等某一方面的內容，向讀者提供獨家且對其生活有幫助的信息。此外，出版者還應明確自己的市場缺口在哪里，通過研究這部分人的特點和需求，來擴大覆蓋面。

也許很多讀者喜歡通過網絡或其他數字設備來獲取新聞資訊，但是，做可信度高、深人的、有見解的報道，數字媒體顯然還略遜一籌，印刷報紙不妨抓住這一優勢，在媒體之間的競爭中，牢牢守住自己那一塊領域。