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用非比較廣告改變負面形象

在信息包傳播極其方便又極為復雜、不可控的今天， “壞事傳千里”是個真理也是廣告主最為擔心的事情，一旦產品或品牌給消費者留下了不好的印象，怎么去補救呢?

對，公關、廣告，都是良好的手段，可是，怎樣的廣告才能有效改變消費者既有的印象和看法?香港科技大學A.v.Muthukrishnan及其研究伙伴AmitavaChattopadhyay認為，要改變最初的負面評價，最好制作非比較廣告。

減然，比較、挑戰能顯示品牌和產品的活力，一直以來，廣告主也不遺余力地傳達這樣的信息，但在試圖克服消費者對自己負面的印象時，這樣做就不對了，因為比較之下往往會勾起消費者對之前負面信息的回憶，適得其反，畢竟負面的信息要比正面的給人印象深刻、影響深遠。這個時候，如果傳達給消費者一些非比較的、正面的信息，消費者就會將注意力放在這些新的信息上，更有可能用這些內容束重新評價這個產品或品牌。

中國的奶制品行業在經過了前所未有的危機之后，各家廣告主都在不遺余力地進行修復工作，不妨參考一下這些觀點，早日重拾品牌舊日輝煌。

多花錢，更快樂

德國兩位科學家做了一個實驗，研究了消費者在金錢數目上的心理錯覺，發現消費者花更多的錢買較貴的東西時，大腦中產生的愉悅感遠比花少量錢買便宜的東西時要強烈，哪怕沒有真正產生購買行為，僅僅告訴他們錢的數字增加了，他們也會表現出更多的快樂。由此我們可以推得，如果一個國家全民都加薪10％，同時物價也全部上漲10％，事實上人們的購買力沒有發生變化，但是大家都普遍感到快樂；相反，如果薪水和物價都下降同樣的數值，恐怕就會招致怨言了。這同美國經濟學家歐文·費雪(Irving Fisher)早在1928年的時候就提出的“貨幣幻覺”的概念異曲同工，它是指人們只對貨幣的名義價值做出反應，而忽視其實際購買力變化的一種心理錯覺。

這個發現引人深思，在經濟不景氣的時期，我們眼中所見大都是降價、讓你花錢更少之類的信息，這樣是否真能取悅消費者?賣場里還有一些商家，會將幾件商品打包銷售，哪怕打包商品的價格僅僅是幾件商品單價的相加，往往會有很多消費者忍不住去選上一件，也許就是追求花“大錢”、買更多商品的愉悅感覺。

與壞廣告在—起，能讓自己更出色

人們在看電視、讀報紙或瀏覽網頁的時候，經常會看到一個接一個的廣告，事實上，對于其中某一條廣告而言，其他的廣告對這條廣告的傳播效果是有影響的，不管它們的內容是不是相關。美國斯坦福商學院副教授zakary Tormala聯合美國幾所其他高校的研究人員，通過實驗證明了這個結論，如果先前出現的廣告信息量少、內容沒有吸引力，后面的廣告就會顯得更好，從而會給人留下比較深刻的印象。

所以，一場演出活動的主辦方就會考慮到不要讓開場節目喧賓奪主，還要將主要的、精彩的節目留到水準不是那么高的節目后面；參加演講比賽，某位選手如果恰巧被安排在另一位不怎么出色的選手后面，那他就很幸運了，對比效應會讓他的表現看上去更好。

因此，廣告主不妨把自己的廣告放到一些相對比較無趣的廣告后面，不要擔心會損害自己品牌的形象，細心的受眾會覺得你的廣告更出色，更容易被他們接受，達到喜人的傳播效果。不過，前提是，你的廣告內容必須是真正的好，這才是根本，甭則，恐怕就要給別人當陪襯了。