經(jīng)典講堂

從古至今，人類是所有生物中最依賴于學(xué)習(xí)的群體。哥倫比亞大學(xué)神經(jīng)生物學(xué)和行為學(xué)中心的—位科學(xué)家指出：“學(xué)習(xí)是動物和人類獲取新信息的方式，而記憶是他們儲存信息的方式。”

卡內(nèi)基·梅隆大學(xué)的實驗心理學(xué)家林恩·瑞德通過對記憶的研究指出：“記憶并不只是記住電話號碼的能力，而是在思考過程的任一方面中使用的動態(tài)系統(tǒng)。我們利用記憶去觀察，去理解語言，并使頭腦清晰。”

保持簡化

阿爾貝特·愛因斯坦曾被問及什么事件對他的相對論影響最大。據(jù)說他回答道：“理清思路。”

蘋果計算機公司的前總裁約翰·斯卡利是這樣說的：我們在工業(yè)時代所學(xué)的所有知識都傾向于制造越來越多的復(fù)雜性。我想，現(xiàn)在有越來越多的人開始學(xué)習(xí)怎樣簡單化而不是復(fù)雜化了。這是一個典型的亞洲觀念——簡單化才是最終的成熟化。

最終，我們會提出一個截然不同的觀點。事實不會變化，只是我們的觀念發(fā)生了變化。Macintosh計算機的發(fā)展就證明了這一點。沒有任何市場調(diào)查能創(chuàng)造出消費進對Macintosh的需求，而一旦我們創(chuàng)造出這種需求，并將其擺在消費者面前，每個人都能發(fā)現(xiàn)這就是他們所需要的。

專業(yè)的溝通者，比如網(wǎng)絡(luò)廣播員就對這條原則理解得透徹。他們選擇使用的詞匯都很簡單。

復(fù)雜性問題

我們總是認為厭煩情緒的產(chǎn)生是因為缺少刺激，即某種信息量供應(yīng)不足。

然而，在越來越多的情況下，厭煩情緒是由于過度的刺激和過多的信息產(chǎn)生的。信息就像能量一樣，總是退化成一種平均信息量——退化成一種噪音、冗余和陳腐之物。換一種說法，就像是信息有快馬加鞭，跑在了意義的前面。復(fù)雜性甚至?xí)褐票緫?yīng)能理解得更好的人。《紐約時報》的編輯兼作者喬治·約翰遜寫道：神經(jīng)學(xué)家能夠直接觀看到神經(jīng)組織具有不可抵抗的復(fù)雜性，他們沉迷于其中的細節(jié)和精細之生。一些神經(jīng)學(xué)家，像諾貝爾獎獲得者約翰·埃克爾斯，被大腦的復(fù)雜性所困擾，以至于他們已經(jīng)淪為了通神論者。

復(fù)雜性同樣壓制了希拉里·克林頓的長達1，342頁的“健康安全法案”。我們來看一下這個法案中的幾項令人不快的復(fù)雜混亂的觀點：地區(qū)聯(lián)盟健康計劃、保險基金、保險過渡改革、同CO-BRA持續(xù)保險協(xié)作。無怪乎美國人對此反應(yīng)平淡。假如希拉里知道太腦憎恨混亂，她現(xiàn)在就不必重塑使自己顯得更為傳統(tǒng)的形象了。

復(fù)雜的回答不會幫助任何人。例如，每個管理者都想得到信息，因為決策和猜測的區(qū)別常常就在于信息的獲取。然而，今天的管理者并不想使自己淹沒在大量文稿和報告的汪洋中。一家叫做方達SVP的信息交易所，生意遍及20+國家，他們的前提是，少量的信息可能意味著更多的信息。他們的市場調(diào)查員都經(jīng)過培訓(xùn)，做出精確而又不復(fù)雜的報告。這些報告只有寥寥數(shù)頁，而不是好幾冊。他們的口號是“只做你需要知道的”。

“更多”解決不了任何問題。解決辦法是學(xué)習(xí)，而非學(xué)校；是安全，而非警察的數(shù)量；是機動性，而非公路；是性能，而非產(chǎn)品。

“更多”的產(chǎn)品

對新產(chǎn)品，我們有個令人恐怖的詞：更多。

營銷員喜歡談?wù)摗皡R聚”，各種技術(shù)和帶有越來越多的特性的優(yōu)秀的新產(chǎn)品在匯聚過程中產(chǎn)生。下面是一份當(dāng)前的取樣：美國電話電報公司(ATT)的EO個人通訊器、便攜式電話、傳真機、電子郵件、個人管理器和手寫電腦。Okidata公司的Doe-it、桌式打印機、傳真機、掃描儀和復(fù)印機。蘋果公司的牛頓機、傳真機、傳呼機、電子日歷和手寫電腦。索尼公司的帶有顯示屏和聯(lián)機鍵盤的多媒體釋放器。

然而，比起比爾·蓋茨對未來錢包的新想法，上述產(chǎn)品只是小菜一碟。他認為未來的錢包應(yīng)該是一種裝置，能夠結(jié)合或代替鑰匙、信用卡、身份證、現(xiàn)金、書寫工具、護照和孩子們照片的功能，還應(yīng)該帶有全球定位系統(tǒng)，讓你隨時知道身在何處。(比爾啊，你太離譜了)

這些產(chǎn)品能夠成功嗎?很可能不會的。這些產(chǎn)品太亂、太復(fù)雜了。世界上還有許多人連錄像機的操作方法還沒有學(xué)會呢。人們對復(fù)雜的事物有抵觸情緒，而喜歡簡易的東西。他們想一按按鈕就一勞永逸。

混亂的觀念

有些產(chǎn)品的基本觀念注定要失敗。這并不是因為產(chǎn)品本身沒有作用，而是因為它們沒有什么意義。比如門依(Mermen)牌維生素E腋下清香劑。當(dāng)然了，你把維生素噴在腋下了。這個觀念要是宣傳給消費者，你肯定會成為笑料的。除非你想擁有全國最健康、最完美的腋窩，否則這個觀念就是毫無意義的。沒人專門注意這種事，這種產(chǎn)品很快就失敗了。

再比如強力氫氧化鋁抗酸藥。當(dāng)然了，喝上一匙這種膏狀物是能治療心臟疼痛的。然而，這種產(chǎn)品在藥店里被棄之不理。藥商的嘲笑使推銷員快快而去。抗酸藥要么是藥片，要么是藥劑，而不應(yīng)該是攪拌好的膏體。這次輪到它的制造商威廉·H·霍勒大大的消化不良了。頭腦的混亂卷土重來。

人們無法理解之物

10，000億美元可以買到什么10億美元買不到的東西?除非拿一些你早就知道的東西作比較，否則這些數(shù)字是毫無意義的。比如，克林頓先生在1995年提交了一份1.6萬億的預(yù)算，比1994年增加了500億，而1994年比1993年增加了700億。

人們對這個預(yù)算腫脹的新聞卻不屑一顧。這是為什么呢?原因很簡單。沒有人能夠真正在腦子里算出1，600，000，000，000這個數(shù)字到底有多大。華爾街日報》在某種程度上進行了評論，它是這樣描述這一預(yù)算數(shù)字的：如果你把1美元的鈔票一張接一張地擺人起來，1.6萬億的鈔票的總長夠不夠到月球的距離?答案是：沒問題，還會剩下幾十億的鈔票呢。事實上，這些鈔票的總長幾乎夠得上地球到太陽的距離。想像一下，有一列火車裝滿了1美元的鈔票，每節(jié)車廂50英尺長。

要想裝滿國會每年消耗的1.6萬億美元，這列火車要多長才行呢?一節(jié)車廂可以塞進6，500萬美元，這樣的話，火車必須有240英里長才能使聯(lián)邦預(yù)算平衡。換句話說，火車的長度足以貫穿整個東北走廊，以華盛頓為其首，途經(jīng)巴爾的摩、特拉華、費城、新澤西，尾抵紐約市。

“一口之量”的信息

信息的“一口之量”是由《今日美國》提出的。它指出要把信息縮減成簡易凝練的精華之語。比如，美國人每年消費多少牙膏?要想得到答案，必須用人口(減去5，000萬沒牙的人或不使用牙膏的人)乘以牙膏的平均使用量，即每人每天消費0.5英寸牙膏，再乘以365天。最后得到—個可笑的巨大的數(shù)字，即牙膏長度為150萬英里。這個數(shù)字沒有任何意義。

現(xiàn)在，我們來看一下牙膏的日平均使用情況。這個數(shù)字是3，000英里，差不多是從東海岸到西海岸的距離。多數(shù)人都能理解這個距離。如果你想傳達給對方—個巨太的數(shù)字，就要使人們都能理解。

簡化的威力

大腦憎恨復(fù)雜和混亂，因此，真正打入大腦的最佳方式就是簡化你的信息。

我們在最近的一本書《市場營銷的22條不變法則》中提出，一些最強大的產(chǎn)品都把焦點集中在—個詞上(佳潔士牙膏，防蛀；富豪牌汽車，安全；Prego調(diào)味醬，濃郁)。

美國電話電報公司在反擊MCI通訊公司時，提出了“真實”這個詞，使其扎根在消費者和顧客腦中。誰知道那么復(fù)雜的長途話費是不是真實的呢?可是，在花錢同美國電話電報公司一樣多的情況下(5億美元)，稍稍做一些簡化的效果確實不錯。

簡化思維

要記住，你不能把產(chǎn)品的所有信息都和盤托出，要集中于產(chǎn)品的某一重點特征，使消費者產(chǎn)生深刻的印象。“眉頭一皺，計上心來”，有這種思維的人可以用簡單的方法處理問題，這種人不同于凡夫俗子。

《科學(xué)美國人》調(diào)查顯示，很容易就能“靈機一動”的人的智商高于平均水準。然而除去這一方面，高智商和找到復(fù)雜問題的簡易解決方法的能力似乎沒有關(guān)系。如果說找到解決問題的簡易方法有什么竅門的話，那就是，殘忍地對待你要編輯的信息。刪掉其他人也能說得像你一樣好的信息，扔掉需要復(fù)雜的分析過程才能證明的信息，避免同你的感知不合拍的信息。

最后，不要忽視那些顯而易見的信息。顯而易見的信息常常是最有力的信息，因為，對于市場來說，這些信息也是顯而易見的。實際上，很多優(yōu)秀的思想在事后看起來都是顯而易見的。假如有人提出—個很不錯的想法，或是一項優(yōu)秀的戰(zhàn)略思想，你就會想： “我們原先怎么就沒有想到呢?這太明顯不過了。”

作家兼創(chuàng)造力專家愛德華·德·伯諾說，這就像是一個人在爬山，爬到山頂向下俯覽的時候才發(fā)現(xiàn)上山的最佳路徑。事情過后，一個主意看起來是那么顯麗易見，但正在爬山的人卻看不見。