警惕話語迷失，下鄉(xiāng)營銷走小路

目前，由于政府對(duì)家電下鄉(xiāng)政策宣傳的力度較大，不排除有些企業(yè)出于成本與經(jīng)濟(jì)不景氣等因素的考慮，針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的營銷傳播較為保守，帶有觀望、“借東風(fēng)”的心理，但從目前已出現(xiàn)的多品牌下鄉(xiāng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來看，如果不做積極的戰(zhàn)略思考、準(zhǔn)備，固持己見、自說自話的品牌在農(nóng)村消費(fèi)者的自主篩選中難免會(huì)被淘汰出局。

迷失的危險(xiǎn)

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國》中對(duì)“文字下鄉(xiāng)”有如下表述：“不論在空間和時(shí)間的格局上，這種鄉(xiāng)土社會(huì)，在面對(duì)面的親密接觸中，反復(fù)地在同一生活定型中生活的人們，并不愚到字都不認(rèn)得，而是沒有用字來幫助他們?cè)谏鐣?huì)中生活的需要……，如果中國社會(huì)鄉(xiāng)土性的基層發(fā)生了變化，也只有在發(fā)生了變化之后，文字才能下鄉(xiāng)?！彪S著現(xiàn)代社會(huì)的突飛猛進(jìn)，我們看到費(fèi)老所言的“需要”早已產(chǎn)生，并在人口流動(dòng)的促動(dòng)下，中國的鄉(xiāng)土性基層也發(fā)生了巨變，無論是形而上的文字還是形而下的商品，在農(nóng)村的廣闊天地都有了生根的基礎(chǔ)。不過，畢竟是積習(xí)千年的傳統(tǒng)，從心理到行為，農(nóng)村當(dāng)然還有其固有的特點(diǎn)，而對(duì)此能否把握好，決定了一切下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)的最終成果。

目前充斥在家電下鄉(xiāng)隊(duì)伍中的品牌魚龍混雜，既有“正規(guī)全國性軍團(tuán)”也有“雜牌地方武裝”，甚至不乏“江湖山寨土匪”。由于農(nóng)民品牌觀念淡薄、價(jià)格意識(shí)敏感，在共同面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，上述各種勢(shì)力可謂各懷千秋，營銷傳播機(jī)會(huì)也相對(duì)平等。對(duì)于大品牌而言，也許會(huì)自恃之前所獲得的品牌積累，在農(nóng)村市場(chǎng)營銷中因不知“如何放下身段”而猶豫不決；具有地緣優(yōu)勢(shì)的中小地方品牌，在這塊“自家良田”中會(huì)顯得比以往任何時(shí)候都“自信從容”，不過究竟是要以品質(zhì)取勝還是以價(jià)格取勝？對(duì)其也是個(gè)難題；而對(duì)于橫沖直撞的“山寨們”，是一直過著“唬人”的生活，還是要在合適的時(shí)候選擇被“招安”，其同樣也不好給自己一個(gè)答案?？傊还苁裁礃拥钠放疲谵r(nóng)村這一廣闊天地中都面臨著抉擇，從而也都有迷路的可能。

以什么樣的媒介為載體，以如何的內(nèi)容做溝通？是營銷傳播中的永恒話題。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者，電視、廣播、墻體、POP哪個(gè)更有效？什么樣的傳播頻次能達(dá)到目標(biāo)？時(shí)尚、便宜、實(shí)用、面子……，哪個(gè)訴求更有吸引力？以及起決定與實(shí)際購買的都是哪些人？分別應(yīng)采取的溝通策略又是什么？這些當(dāng)然不能簡單而論，因?yàn)檗r(nóng)村市場(chǎng)同樣有人群差異、地區(qū)差異，而且相對(duì)城市市場(chǎng)更為復(fù)雜，同時(shí)，產(chǎn)品不同、品牌不同，相應(yīng)的舉措也就不同。不過，就如世間萬象中總有普世的規(guī)律一樣，針對(duì)神秘的農(nóng)村市場(chǎng)，同樣有著可實(shí)現(xiàn)營銷傳播目標(biāo)的一些有效原則、路徑可循。

尋幾條小徑

大路通往城市，由阡陌小徑才可走向鄉(xiāng)村和農(nóng)家。農(nóng)村市場(chǎng)分散、廣闊、閉塞，下鄉(xiāng)企業(yè)不要做“全國性傳播”的美夢(mèng)，而要做好精耕細(xì)作、步步為營，點(diǎn)滴溝通的準(zhǔn)備。所以，尋找?guī)讞l可實(shí)現(xiàn)溝通目標(biāo)的“小路”，往往會(huì)更具有現(xiàn)實(shí)意義。

尋找意見領(lǐng)袖

受生活經(jīng)驗(yàn)所致，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)信息的掌握有限，他們?cè)诩译娤M(fèi)中更為“謹(jǐn)慎”，其常常會(huì)咨詢具有一定消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的親戚、鄰里對(duì)相關(guān)商品的口碑，最終確定購買意向。所以，如果能夠找到并有效影響目標(biāo)人群的“意見領(lǐng)袖”，往往能取得事半功倍的營銷傳播效果。一般而言，外出打工人員、“村里議題領(lǐng)袖”、城里親戚，甚至在城市中上學(xué)的子女都是影響農(nóng)村消費(fèi)者的意見領(lǐng)袖。下鄉(xiāng)品牌在營銷傳播中應(yīng)該有意識(shí)地對(duì)上述人群進(jìn)行有目的的影響，通過他們對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行口碑傳播。另外，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品購買的消費(fèi)者同樣是潛在目標(biāo)消費(fèi)人群的意見領(lǐng)袖，對(duì)其進(jìn)行良好的售后服務(wù)同樣是實(shí)現(xiàn)品牌口碑傳播的必要舉措。

納村里人為傳播專員

中國的農(nóng)村是一個(gè)“透明化”的社會(huì)，農(nóng)民重人情，輕契約，在彼此熟悉的關(guān)系中獲得交往的安全感。習(xí)慣如此，所以當(dāng)遭遇“陌生”的外來商業(yè)文化時(shí)，農(nóng)民也就會(huì)表現(xiàn)為小心謹(jǐn)慎、甚至“多疑”，這是家電企業(yè)在下鄉(xiāng)營銷中必然要面臨的農(nóng)村社會(huì)心理。以一家企業(yè)的力量試圖對(duì)一個(gè)深重的社會(huì)心理習(xí)慣進(jìn)行變革，似乎屬于天方夜譚，但也并非無解決之道。如果能將“人品”被廣泛認(rèn)可的村民納入企業(yè)自己的營銷隊(duì)伍，則可通過“熟人”的營銷傳播為農(nóng)村消費(fèi)者帶來內(nèi)心安全感，將其對(duì)商業(yè)行為的固有質(zhì)疑轉(zhuǎn)為關(guān)系信任，同時(shí)還能因此實(shí)現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)的徹底下沉，可謂一舉兩得。

廣告內(nèi)容要因勢(shì)利導(dǎo)

因?yàn)槿鄙俦匾拿浇楸O(jiān)測(cè)工具，對(duì)于農(nóng)村的媒介傳播狀況還難以獲得科學(xué)、準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)、評(píng)估。目前能夠影響到農(nóng)村市場(chǎng)的媒介種類主要有電視、廣播、手機(jī)、墻體以及列車媒體等，究竟哪種有效，需要下鄉(xiāng)企業(yè)分具體區(qū)域?qū)嵉卣{(diào)研才可得知。雖然對(duì)于媒介選擇應(yīng)因地、因時(shí)、因產(chǎn)品而異，但對(duì)于所傳播的內(nèi)容而言，下鄉(xiāng)企業(yè)則應(yīng)把握一個(gè)基本的方向：迎合農(nóng)村目標(biāo)人群的消費(fèi)心態(tài)，做到品牌形象、利好促銷信息與國家政策的并重，不要高高在上，也不能俗不可耐。

細(xì)分人群，提煉賣點(diǎn)

不要將農(nóng)村看作城市滯銷產(chǎn)品的買單市場(chǎng)，因?yàn)槭苌瞽h(huán)境因素決定，農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)于家電也有其特殊的品質(zhì)需要。更為重要的是，農(nóng)村市場(chǎng)的人群也較為復(fù)雜，對(duì)品牌也有著相應(yīng)的品位喜好。所以，下鄉(xiāng)家電要針對(duì)此現(xiàn)狀做好相應(yīng)的人群細(xì)分工作，選擇將特定品牌定位于農(nóng)村特定生活形態(tài)的人群，并在傳播中進(jìn)行相應(yīng)的賣點(diǎn)提煉、傳播。對(duì)于思想保守的留守人群，廣告訴求當(dāng)然要力求“實(shí)惠”；對(duì)于見識(shí)過城市生活、回鄉(xiāng)的打工人員，要照顧其“面子心理”；而對(duì)于農(nóng)村新新族群，“新奇”賣點(diǎn)不可少，另外，針對(duì)極少的農(nóng)村“豪富”，來點(diǎn)“奢華”也許會(huì)更有效果。

聯(lián)合趕集，跨界營銷

趕集是農(nóng)村的重要消費(fèi)方式，集市是農(nóng)村消費(fèi)人群的重要聚集地。下鄉(xiāng)家電主動(dòng)以“大篷車”的方式“趕集”，是與消費(fèi)者進(jìn)行直接營銷溝通的不錯(cuò)辦法。同時(shí)，為了擴(kuò)大影響力和提高消費(fèi)者的購買熱情，下鄉(xiāng)企業(yè)間以及其與非下鄉(xiāng)企業(yè)之間更可開展不同形式的跨界營銷活動(dòng)。

入鄉(xiāng)隨俗，把握消費(fèi)規(guī)律

受生產(chǎn)方式影響，農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)需求往往具有節(jié)慶特色，所以下鄉(xiāng)企業(yè)應(yīng)該在春節(jié)、以及當(dāng)?shù)剞r(nóng)村

習(xí)慣性的婚慶期間加強(qiáng)相應(yīng)的營銷傳播力度。

多一分尊重和回饋

農(nóng)村消費(fèi)者是一群“實(shí)誠”與“敏感”的群體，下鄉(xiāng)企業(yè)在與其進(jìn)行營銷溝通中，要做到以誠相待，并多一些耐心與尊重，因?yàn)榈玫降幕貓?bào)將是品牌形象在其心中的提升與持久的“忠誠”。

從古至今，有關(guān)“下鄉(xiāng)”的運(yùn)動(dòng)一向都開展得很熱烈，不過，由于盲從，從來也就不乏迷失者。農(nóng)村的市場(chǎng)潛力巨大，但在崎嶇中能否找到適合自己的那條“山路”是決定下鄉(xiāng)營銷成功的關(guān)鍵。