“家電下鄉(xiāng)”熱潮中的“冷”廣告

“家電下鄉(xiāng)”對國人來說并不是一個陌生的詞匯，早在2007年12月，國家就將山東、河南、四川、青島三省一市作為家電下鄉(xiāng)試點，對彩電、冰箱（含冰柜）、手機(jī)三大類產(chǎn)品給予產(chǎn)品銷售價格13%的財政資金直補，并取得了顯著的成效，而2009年開始的新一輪“家電下鄉(xiāng)”，則是進(jìn)一步發(fā)揮了“家電下鄉(xiāng)”政策在擴(kuò)大內(nèi)需特別是農(nóng)村消費中的作用。

2009年初的兩會上，“家電下鄉(xiāng)”再次成為兩會代表及委員們熱議的話題?！凹译娤锣l(xiāng)”被很多媒體認(rèn)為是金融危機(jī)寒流之后家電行業(yè)的一股暖流。根據(jù)CTR市場研究-媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，僅從新聞曝光的情況來看，從2008年12月至2009年2月，家電行業(yè)的新聞曝光量持續(xù)增長，“家電下鄉(xiāng)”受到了媒體的追捧。同時，從報道媒體上來看，2009年1至2月，對家電行業(yè)報道量排名TOP5 的媒體主要是電視和電臺媒體，且CCTV的頻道占了前三席，新聞覆蓋面和影響力均較大。（見圖1、圖2）

由此觀之，“家電下鄉(xiāng)”對于家電企業(yè)而言，無疑是一個進(jìn)行營銷宣傳的絕佳時機(jī)，然而，從廣告投放的情況來看，家電行業(yè)各企業(yè)的月度廣告投放并未發(fā)生顯著的變化。就2007年12月第一次家電下鄉(xiāng)后媒介廣告投放的變化情況來看，除了2008年5月汶川地震造成廣告投放下滑，2008年8月北京奧運促使廣告投放激增之外，2008年家電行業(yè)廣告投放的情況和2007年同期的月度投放差別不大，即使在金融危機(jī)寒流到來之時，2008年9到11月家電行業(yè)廣告投放持續(xù)下降，但相比較2007年的情況看，這種下滑只是一種季節(jié)性的調(diào)整，甚至2008年7月的家電行業(yè)廣告投放量要高于2007年同期水平?？梢哉f，家電行業(yè)受到金融危機(jī)的震蕩相對較小，但這并不意味著潛在的隱患和風(fēng)險不存在，特別是對出口嚴(yán)重倚賴的家電行業(yè)。因此，“家電下鄉(xiāng)”作為擴(kuò)大內(nèi)需的一種強有力手段，對于家電下鄉(xiāng)企業(yè)來說意味著巨大的發(fā)展契機(jī)。

然而，我們不禁要問，備受媒體和民眾關(guān)注的“家電下鄉(xiāng)”本應(yīng)是家電行業(yè)借勢造勢的一個好時機(jī)，為何家電企業(yè)并沒有抓住這樣一個契機(jī)加大廣告投放力度進(jìn)行營銷傳播呢？

根據(jù)CTR市場研究-媒介智訊的分析，我們大概可以從以下幾個方面來展現(xiàn)造成這一現(xiàn)象的原因。

家電下鄉(xiāng)

家電品牌發(fā)力終端渠道

面對外貿(mào)出口壓力和一二線市場飽和的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，對“家電下鄉(xiāng)”中的中標(biāo)企業(yè)而言，下鄉(xiāng)是一次擴(kuò)大品牌影響力、加速行業(yè)優(yōu)勝劣汰的機(jī)會，但是，在面對這樣的機(jī)會之時，家電品牌選擇了在終端渠道建設(shè)上擴(kuò)大投入而非增強在廣告上的投放。

這主要是因為，不同于一二線城市市場，在“家電下鄉(xiāng)”的營銷戰(zhàn)役中，最大問題不是品牌的宣傳和告知，而是如何以最快的速度大面積地占領(lǐng)農(nóng)村市場，特別是解決廣大農(nóng)村地區(qū)終端渠道不暢的問題。在此種情況之下，終端的鋪貨和渠道的建設(shè)就變得至關(guān)重要。在家電下鄉(xiāng)的最初階段，大部分企業(yè)是通過尋找地區(qū)代理來做終端，但是隨著市場需求的變化，售后、物流服務(wù)方面的壓力在變大，于是各個企業(yè)就開始自己做終端，建網(wǎng)絡(luò)，通過家電下鄉(xiāng)增加地區(qū)的保有量，同時加強售后服務(wù)建設(shè)，從而擴(kuò)大品牌影響力并促進(jìn)銷售。

避免高低端品牌區(qū)隔不清

家電行業(yè)廣告投放策略變化不大

“家電下鄉(xiāng)”對于家電行業(yè)各品牌而言是一個契機(jī)，但企業(yè)若針對“家電下鄉(xiāng)”進(jìn)行廣告投放策略的調(diào)整，一個比較顯而易見的問題就是很容易導(dǎo)致品牌高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清。因為“家電下鄉(xiāng)”面對的主要是農(nóng)村市場的價格敏感度較高的消費群體，銷售的產(chǎn)品大多為中低端品牌，因此，根據(jù)“家電下鄉(xiāng)”來調(diào)整企業(yè)的廣告投放策略，則很容易造成高低端產(chǎn)品區(qū)隔不清，甚至容易影響企業(yè)高端品牌的形象。因此，在如此情況之下，從第一次家電下鄉(xiāng)后廣告投放的變化情況來看，我們可以得出，家電行業(yè)品牌的廣告策略受到“家電下鄉(xiāng)”的影響并不十分顯著。重點投放區(qū)域和媒體選擇都并未發(fā)生太大變化。（見圖3、圖4、圖5）

金融危機(jī)大環(huán)境，有限預(yù)算謹(jǐn)慎投放

在金融危機(jī)的大環(huán)境下，盡管家電行業(yè)受到的沖擊并不大，但是家電行業(yè)各企業(yè)仍然還是會對有限的預(yù)算進(jìn)行謹(jǐn)慎地支出。因此，廣告投放的變化并不十分顯著，各行業(yè)都謹(jǐn)慎地把錢用在刀刃上。

總體而言，我們可以看到家電行業(yè)廣告投放并未在“家電下鄉(xiāng)”的暖流之下升溫，而是采取了極為審慎的態(tài)度，可以說，金融危機(jī)的持續(xù)影響不可小視，適當(dāng)?shù)夭扇∮^望的態(tài)度和謹(jǐn)慎的策略是沒有問題的。然而我們不得不看到，2009年2月初的這一次“家電下鄉(xiāng)”活動，由于兩會的影響和媒體的重視，而成為了一個絕佳的營銷時機(jī)，因此，家電行業(yè)還是應(yīng)該適當(dāng)?shù)卮畛恕凹译娤锣l(xiāng)”順風(fēng)車，把人們對于事件的關(guān)注轉(zhuǎn)化為對家電品牌的關(guān)注，這就需要新聞公關(guān)和廣告投放策略的雙重配合。

（趙梅，CTR市場研究-媒介智訊總經(jīng)理；崔彤彥，CTR市場研究-媒介智訊研究員）