華日冰箱：關懷也下鄉

張阿姨是河北省的一位農村家庭主婦，當記者問及有關家電下鄉的問題時，張阿姨表示目前還不知道有這么個政策，聽了記者的介紹，張阿姨顯得很興奮：“我有個女兒已經到了結婚的年齡，正準備置辦嫁妝，有了這個政策，我們可以省下一筆錢了！”

相信很多農村的消費者都像張阿姨一樣，盼著能在家電下鄉實行的過程中從限價和政府補貼中得到實惠，對于企業而言，雖然迫于政府的規定要限價，利潤不會很可觀，但借著政府下大力度拉動農村消費、拓展農村市場的好時機，正可以在農村市場擴大品牌的影響力，所以這項拉動內需的惠農政策吸引了大大小小的許多企業，華日冰箱就是其中的一家。

杭州華日電冰箱股份有限公司創建于1984年，已有25年專業制造電冰箱的歷史，當2008年12月，家電下鄉在全國14個省、自治區、直轄市及計劃單列市開展的時候，華日冰箱就是中標企業之一，加上20多年的市場運營，以及以中低檔產品為主的產品定位，華日冰箱在農村市場上已經可以算是暢通無阻，據華日冰箱市場推廣部負責人透露，在全國范圍內，華日冰箱的知名度已經相當高，雖然冰箱行業的競爭品牌越來越多，但是這次參與家電下鄉的企業中像華日冰箱這樣專業制造冰箱的企業屈指可數，華日冰箱有信心能取得不俗的成績。

中國南北地區差異大，南方農村地區的消費能力已經同中心城市不相上下，所以，針對南方農村市場推廣的產品相比之下科技含量也較高，滿足消費者對于品質、外觀、時尚等多方面的需求，從而，對這部分消費者也可以采取同中心城市類似的營銷策略。主要的差別還是在欠發達的農村地區，產品的分配偏重于性價比高的型號。

其實，如今冰箱已經升級為生活必需品，正如張阿姨所言，如今大多數家庭都有這些常見的家電產品，自己的女兒結婚自然不能落下。不過，在北方地區，冰箱的使用更多是在夏季，而據華日冰箱市場推廣部負責人介紹，現在冰箱產品早已升級，有自動感溫功能，可以根據外界氣溫的變化自動控制，節約電能。那么，如何將這些產品信息有效地傳達給農村的消費者，培養他們的消費習慣呢？

消費者對廣告所持的抵觸和懷疑態度一直為眾多廣告主所苦惱，相信在節儉樸素的農村消費者中，這種懷疑的心理會更明顯。張阿姨告訴記者，她購買家電之前先要打聽一下之前有沒有人購買同樣的產品，使用起來如何，也就是，大多數情況下都是相信口碑傳播的信息，對于電視廣告、條幅廣告、刷墻廣告等會看但不會輕易相信。華日冰箱自然對消費者的這種心理有著深刻的認識，所以在傳播手段上，除了少量但必要的央視和個別地方電視臺的廣告告知，以及在農村市場上普遍采用的刷墻廣告、流動喇叭宣傳等方式，更多的精力還是用在同當地消費者信訪考察和線下活動的開展上，線上線下推廣費用比例達到3:7。當然，進行這些工作的都是當地的業務經理，能使用當地的方言同消費者交流，并請他們真實地感受產品的性能，建立親和度和可信度。華日冰箱家電下鄉工作負責人說：“線下活動能夠讓農村的消費者面對面、更細致地了解我們的產品，真實感受之后他們心里才有底。”

由于身處杭州，華日冰箱還在家門口對從全國各地來此打工的人們有一個帶動消費的策略。針對這些被稱為“新杭州人”的“弱勢群體”，杭州市向其發放了多達幾億元的消費券，而他們使用消費券購買華日冰箱的時候，會享受進一步的讓利，讓他們體會到這個城市、這個企業對他們的關懷。其實，這些人在農村算是消費的主力，受城市生活方式的影響較大，回到家鄉以后，他們也會把相關品牌的正面信息帶回去，進而帶動更多的消費。

雖然下鄉的家電產品由于有國家的限價政策，企業也許會得不到可觀的利潤，但是，華日認為，相比之下，在農村做營銷傳播工作的成本還是較低的，總體而言，這項政策對于企業來講，是拓展品牌的絕好時機。