
如果將家電下鄉看作一場各顯其能的才藝表演的話,中標只相當于獲得了可上臺的入場券而已,至于最終能否既叫好又叫座,就完全取決于展現什么和如何展現的表演功力了。在此次家電下鄉的競標中,美的空調8大系列15個型號及其旗下華凌空調實現全部中標。雖然中標結果喜人,但以價格在2000元左右的空調產品而論,接下來如何通過有效溝通向農村消費者普及使用常識,并讓其感受到“物有所值”等問題不可謂不為美的所深思。
美的空調副總裁吳文新在接受《廣告主》雜志采訪時表示,美的家電從上世紀80年代開始就注重對農村市場消費心理和使用環境的調研,如今這成為了美的空調做好農村市場的信心所在。在針對農村消費市場的前期調研基礎上,美的總部成立了家電下鄉推廣小組,由營銷公司總經理統領,進行促銷、傳播、培訓等一系列統籌規劃。在下鄉區域,美的空調組建了“推廣突擊隊”,一方面在各鄉鎮巡回介紹家電下鄉的政策及產品;另一方面,時刻跟蹤消費者的使用狀況、客戶銷售情況等,形成調研報告,以更好地完善美的空調下鄉的流程服務,充分調動農村、渠道的積極性。對于營銷傳播物料的準備,美的空調為家電下鄉工作特別編制了《家電下鄉業務操作手冊》,手冊涵蓋家電下鄉的意義、操作流程、渠道要求、補貼申領、宣傳推廣等諸多內容。在傳播平臺及傳播信息的選取上:美的空調通過自有專賣店為農村消費者開展關于用電安全、家電使用、節能等相關常識的義務咨詢;為了將營銷傳播進行地更為迅捷,美的空調還與農村信用社、通訊公司聯合推出短信資訊服務,用來推廣優惠、促銷信息等,同時,為了能讓農村消費者能更直觀地感受國家13%的補貼政策,美的對其以POP形式進行了重點傳播。
在與農村消費者有實際接觸的銷售終端,美的空調提出了“網點服務親情化,熱線服務老鄉化”的溝通方針。2009年1月,美的空調400熱線在8大省市大中專院校招聘了60名精通當地方言的服務人員,并以其為核心,對現有600多名售后熱線服務人員進行了各地方言培訓,以便其更順暢地與農村消費者進行溝通。另據吳文新介紹,從1999年開始,美的空調在國內家電行業率先上線顧客服務系統,經過10多年的發展,該系統通過與呼叫中心、短信平臺、計劃營銷、服務網站、集團網站等多個數據接口,進行數據共享和分析,對服務事件跟蹤處理,實現了1小時派工、24小時預警的快速反應機制。目前,在已有服務系統的支持下,為了應對農忙季節的銷售和服務,美的空調還組建了“別動隊”,在農忙季節到來前為農村消費者提供免費家電檢測,及時排查問題,讓干活、享受兩不誤。
美的空調雖沒有大規模的營銷傳播舉動,但其在對農村消費市場客觀情況熟知的基礎上,通過方言培訓、巡回推廣、特色售后服務等營銷細節的用心把握,有望與農村消費者產生由“鄉音”化鄉情的理想溝通效果。