美的空調：尋求“老鄉式”溝通

如果將家電下鄉看作一場各顯其能的才藝表演的話，中標只相當于獲得了可上臺的入場券而已，至于最終能否既叫好又叫座，就完全取決于展現什么和如何展現的表演功力了。在此次家電下鄉的競標中，美的空調8大系列15個型號及其旗下華凌空調實現全部中標。雖然中標結果喜人，但以價格在2000元左右的空調產品而論，接下來如何通過有效溝通向農村消費者普及使用常識，并讓其感受到“物有所值”等問題不可謂不為美的所深思。

美的空調副總裁吳文新在接受《廣告主》雜志采訪時表示，美的家電從上世紀80年代開始就注重對農村市場消費心理和使用環境的調研，如今這成為了美的空調做好農村市場的信心所在。在針對農村消費市場的前期調研基礎上，美的總部成立了家電下鄉推廣小組，由營銷公司總經理統領，進行促銷、傳播、培訓等一系列統籌規劃。在下鄉區域，美的空調組建了“推廣突擊隊”，一方面在各鄉鎮巡回介紹家電下鄉的政策及產品；另一方面，時刻跟蹤消費者的使用狀況、客戶銷售情況等，形成調研報告，以更好地完善美的空調下鄉的流程服務，充分調動農村、渠道的積極性。對于營銷傳播物料的準備，美的空調為家電下鄉工作特別編制了《家電下鄉業務操作手冊》，手冊涵蓋家電下鄉的意義、操作流程、渠道要求、補貼申領、宣傳推廣等諸多內容。在傳播平臺及傳播信息的選取上：美的空調通過自有專賣店為農村消費者開展關于用電安全、家電使用、節能等相關常識的義務咨詢；為了將營銷傳播進行地更為迅捷，美的空調還與農村信用社、通訊公司聯合推出短信資訊服務，用來推廣優惠、促銷信息等，同時，為了能讓農村消費者能更直觀地感受國家13％的補貼政策，美的對其以POP形式進行了重點傳播。

在與農村消費者有實際接觸的銷售終端，美的空調提出了“網點服務親情化，熱線服務老鄉化”的溝通方針。2009年1月，美的空調400熱線在8大省市大中專院校招聘了60名精通當地方言的服務人員，并以其為核心，對現有600多名售后熱線服務人員進行了各地方言培訓，以便其更順暢地與農村消費者進行溝通。另據吳文新介紹，從1999年開始，美的空調在國內家電行業率先上線顧客服務系統，經過10多年的發展，該系統通過與呼叫中心、短信平臺、計劃營銷、服務網站、集團網站等多個數據接口，進行數據共享和分析，對服務事件跟蹤處理，實現了1小時派工、24小時預警的快速反應機制。目前，在已有服務系統的支持下，為了應對農忙季節的銷售和服務，美的空調還組建了“別動隊”，在農忙季節到來前為農村消費者提供免費家電檢測，及時排查問題，讓干活、享受兩不誤。

美的空調雖沒有大規模的營銷傳播舉動，但其在對農村消費市場客觀情況熟知的基礎上，通過方言培訓、巡回推廣、特色售后服務等營銷細節的用心把握，有望與農村消費者產生由“鄉音”化鄉情的理想溝通效果。