格力空調：發揮專賣店的“窗口”效應

“作為空調行業唯一的世界名牌，毫不夸張地說，不管是現在，還是未來，不管是在首批空調下鄉的8個省份，還是在其它省份，格力空調的渠道優勢，是目前一般企業難以企及的”，格力電器有關高層在接受《廣告主》雜志采訪時甚為自信地說。農村市場的分散性、農村媒介環境的閉塞性、農村受眾的消費保守性，決定了針對農村的營銷傳播是一場主動深入的品牌持久戰，而不是速戰速決的促銷閃擊戰，格力的自信正是源于對此的深諳和早有謀略。

作為目前農村市場普及率最低的傳統家電，空調對于經濟條件一般的農村家庭而言，仍屬于奢侈品，而且相比其他家電，其耗電量又比較大，可以說，空調的下鄉營銷前景廣闊但挑戰也可想而知。對于格力空調的營銷傳播而言，不僅面臨著如何培養、迎合農村消費者使用習慣，還存在著如何傳播品牌優勢以領先競爭對手的問題。據悉，格力在全國擁有專賣店9000多家，銷售網點2萬多個，遍布全國鄉鎮市場。由于中國三、四級市場的特殊情況，大連鎖賣場的規模優勢難以發揮，格力專賣店突顯活力和優勢。格力歷來重視農村市場，專賣店已“下鄉”，專業售后服務人員多達3萬人，在最前線為農村消費者提供從銷售、安裝到售后的一站式服務。格力專賣店在發揮其獨特渠道優勢的同時，更實現了主動與目標消費者進行品牌溝通的窗口效應。據了解，為了使專賣店的數量優勢可助力品牌形象構筑、產品銷售增長，格力一直以來就十分注重在銷售終端統一店頭標識、規劃店內功能分區，以及充分利用各種宣傳物料。針對此次的家電下鄉營銷，格力在專賣店、銷售網點對相關的補貼政策、營銷信息以單頁、海報、條幅等進行了POP展示。針對老鼠破壞嚴重、使用環境灰塵多、房大屋高、電壓不穩、路況差等農村市場特有情況，格力在下鄉空調產品上進行了多項創新設計，包括室外機閥門的封閉設計，“超強”功能設置，寬氣候帶和寬電壓運行設計等等。而為了將這些優勢向農村消費者進行更為具象的“演說”，格力還特別進行了店員的統一營銷說辭培訓，對農村消費者進行空調知識的“科普”工作，保證讓農村消費者能更直觀、清楚地了解格力產品。

“農村市場，不是低級市場，格力一直堅持品質取勝，會把物美價廉的產品及最好的服務帶給廣大農民朋友，讓其買得舒心，用得放心，打下良好口碑，做到可持續性長遠發展”，格力有關高層表示。如果將圍繞專賣店、銷售網點與農村消費者進行窗口化服務的做法看作發揮了營銷傳播中“推”的功效的話，那么格力空調為了將品牌形象進行更大范圍地傳播，還做了一些“拉”的舉措。在中國的一些農村地區，有一種“三輪車”流動在中心城鎮與鄉村之間，是農村消費者進城、趕集的重要交通工具，對此，格力與車主合作，通過在車體上粘貼帶有“好空調，格力造”、“世界名牌下鄉鎮，格力空調真實惠”等品牌形象傳播語的條幅，推出了實惠有效的“車載廣告”。另外，在一些重點農村市場區域，格力還自行組織了下鄉流動宣傳車和投放了墻體廣告，深入農村，主動與消費者進行接觸，傳播品牌形象。