彎道超車？時代華語豪擲６０００萬廣告費

“我知道我的一半廣告浪費了，但是，我不知道浪費在了哪里？廣告之于營銷的意義究竟在哪里？秦池等曾經的廣告巨頭破釜沉舟，迷信廣告的前車之鑒，還歷歷在目。是否還有后輩企業在步其后塵呢？

在3月的電視熒屏上，我們看到了一個全新的廣告“天塹變通途”，竟然是一個民營圖書企業的廣告。一向利潤微薄的圖書行業不僅涉足昂貴的電視廣告，更是央視黃金時段的電視廣告。一石激起千層浪，質疑聲、肯定聲甚囂塵上。

時代華語總裁胡朋在接受《廣告主》采訪時提到一個說法，即“彎道超車”。他認為，同樣飛奔在跑道上的賽車，只有在拐彎時才能超越對手。因為，只有在那個時候，對手才會減速。如今，他的企業所做的就是彎道超車。的確，越是經濟不景氣的時候，越是成就公司發展的機會，就像當年的“二惡英”事件對于之于伊利，就像如今的三聚氰胺之于三元。我們的先人早就洞悉了這一點，所謂禍福相倚，就是這個意思。

如今，胡朋的同行們都在收縮市場。但是胡朋和時代華語卻反其道而行。自3月1日起，時代華語題為“天塹變通途”的廣告正式在央視新聞頻道、經濟頻道、中文國際頻道投放，并在眾多省級衛視黃金時段同步播出。胡朋認為，在市場一片低迷的時侯，這樣超常規的操作，反而能引起更多關注，能提升公司的品牌和知名度。

謀定而后動是智者的選擇。胡朋說，這樣的逆勢操作，也不是簡單的草率之舉。時代華語此次廣告投放主推的是《領導干部決策大參考》、《論劍》、《領導干部讀經典》、《領導干部大講堂》四大系列叢書。這樣高端的定位要求他們不能選擇常規的銷售模式，而應該更有針對性的量身定制營銷計劃。此次，他們的廣告投放，選擇央視的《新聞1+1》、《海峽兩岸》、《中國財經報道》等欄目，正是因為兩者的受眾同樣是這樣一批關心時政、受教育程度較高，社會地位較高的群體。

另一方面，胡朋認為，作為成套推出的圖書，這樣題材的圖書不會遭遇盜版的困擾，因為這樣的圖書對于盜版商而言，毛利的空間要小得多。解除了盜版的顧慮，時代華語獲得的就是不打折的利潤。這也充分保證了他們資金流的正常。這也是他們敢于投放電視廣告的重要原因。

而且，胡朋表示，此次選擇在電視上推廣的圖書產品共86個品種，這種書在投放廣告前市場表現就很強勁，已累計銷售200萬冊。因此，此次的廣告投放，更多的是錦上添花。充分的市場保證在很大程度上也減小了風險。

對于業界的一些質疑，胡朋不以為然。胡朋認為，電視廣告是公認的最能達到勸服效果的媒介形式。這樣的廣告投放最差的效果也是提升了品牌的知名度。而品牌知名度對企業而言，是安身立命的根本。

當然，有投資就會有風險。因此，時代華語并不是一下子就砸進6000萬的廣告費。胡朋介紹說，他們與電視臺的廣告合同是每月一簽。從3月1日開始計算，投資是1000萬。此后是從每個月的廣告效果來判斷是否追加投資，總的預算是6000萬。

據了解，目前，時代華語已經與下游的新華書店、民營書店還有些網站等第三渠道達成了共識，簽署了供貨協議。而胡朋也證實，他們已經基本擬定了四月份的廣告投放計劃，計劃增加9個省級衛視。看來，時代華語對他們此次的“彎道超車”還是信心滿滿的。