嗒嘀嗒童裝緣何逆勢狂投千萬廣告

經濟危機來了，錢緊了，廣告支出一般都要面臨著被砍掉的危險，但在格林集團董事長趙建河看來，當別人被全球低迷形勢嚇退之時，格林正應選擇勇敢出手。為了提升品牌形象與增強經銷商信心，2009年，從農歷大年初一開始，格林旗下童裝品牌“嗒嘀嗒”在中央電視臺少兒頻道開始了預期一年、耗資千萬的廣告投放，而這只是格林2009年整合營銷傳播計劃的一部分而已。

目前，從中國童裝市場的品牌營銷狀況來看，50%的市場份額被國外品牌童裝占據，國內70%的童裝企業處于無品牌狀態，而有品牌的國內童裝企業當下大多還停留在以簡單卡通形象做代言的營銷傳播階段，而以廣告投放做品牌的童裝企業更是少之又少。早在2006年底，格林集團就做出了“減少外貿依賴度，加大拓展國內市場力度”的戰略轉型規劃。目前，格林的內外銷售比例已經從原來的3∶7轉為4∶6，并預計在2010年將達到持平狀態。格林“嗒嘀嗒”品牌營銷中心總監阮世陶在接受《廣告主》雜志采訪時表示：“童裝行業的洗牌是不可避免的。我們期望通過這樣的逆勢擴張抓住市場機遇，把品牌的知名度和美譽度再提高一些，能夠率先在同行業中，更為脫穎而出，奠定領頭羊的位置。”

據了解，在整體戰略目標的指導下，在具體的媒介組合上，“嗒嘀嗒”采取的是以中央電視臺為核心，報紙、雜志、廣播、網絡、第五媒體等相互配合的整合傳播。為了適應口碑傳播在童裝購買中的重要性，嗒嘀嗒在2009年的品牌營銷傳播中還將進行更多與消費者進行互動的活動，如“DADIDA杯才藝大賽”、“VIP夏令營”等。另外，格林還將為嗒嘀嗒品牌建設網絡旗艦店。

2008年7月，格林與奧美廣告達成合作協議，由后者負責“嗒嘀嗒”品牌的媒體傳播推廣。目前，格林在中央電視臺少兒頻道投放的嗒嘀嗒品牌廣告，以“愛，從這里開始”為主題，圍繞著產品購買決定人父母和孩子共同收看的《智慧樹》、《快樂體驗》、《芝麻開門》、《大風車》、《七巧板》等欄目，進行每天多達六七次的傳播。“愛，從這里開始。在愛中成長，走一條能影響孩子成長的品牌化道路，這是嗒嘀嗒對未來的夢想”，阮世陶說。與高調的廣告投放保持一致，在2009年3月26日于北京舉行的中國國際服裝博覽會上，嗒嘀嗒的展位是格林歷屆參展中最大的，也是此次所有童裝館中單一品牌展位最大的一個，屆時，其推出的嗒嘀嗒品牌立體化傳播場景將為參觀者帶去“童話般”的視覺、觸覺沖擊。

雖然嗒嘀嗒目前廣告投放“闊綽”，但在快速微利化的市場發展趨勢中，低成本傳播策略顯然是促進品牌發展的務實之舉。據了解，在進行廣告投放的同時，嗒嘀嗒也非常注重與政府、媒體等建立起良好關系，并參與、開展“有愛，就有未來”、“天災無情，嗒嘀嗒有愛”慈善捐助等公關活動，同時其還與網絡、手機等新媒體合作策劃了一系列營銷事件。另外，嗒嘀嗒通過提升導購員服務質量、終端賣場形象，以促進品牌建設的舉措也在全面進行中。